舟山渔民画产业化发展前景和思路

何龙芬 王 颖

（浙江海洋学院，浙江舟山 316000）

舟山渔民画产业化发展前景和思路

何龙芬 王 颖

（浙江海洋学院，浙江舟山 316000）

舟山渔民画是舟山群岛文化艺术的奇葩，实行产业化经营不仅能使渔民画得到更好的保护和传承，而且对当地经济的发展具有一定的现实意义。目前舟山渔民画的产业化已初见端倪。笔者通过查找相关资料以及实地调研,对渔民画经营的现状以及发展过程中出现的问题进行了梳理，在此基础上对未来渔民画产业如何实现良性发展和品牌效应提出发展思路。

舟山群岛；渔民画；产业化；发展思路

舟山群岛位于东海洋面，在几千年的人类发展历史中，形成了极具海洋特色的生产生活方式和民风民俗。在此基础上，各类浸润着海洋气息的文化艺术形式也绽放出美丽色彩，渔民画便是其中的一朵奇葩。在国家对非物质文化遗产日益重视的新形势下，舟山渔民画作为舟山带有鲜明海洋特色的非物质文化遗产，需要更好的被保护与发展，以应对生存危机，顺应时代发展的要求，为此，进行产业化经营是势在必行的。

一、舟山渔民画的发展现状

（一）舟山渔民画的初创阶段

舟山以“千岛城市”著称，经过千年海洋文化的积淀，形成了独具海洋特色的生产生活方式和民风民俗，渔民画以其真实反映渔家生产、生活，彰显渔民勇敢无畏精神而成为舟山海洋文化的重要元素。舟山渔民画创始于上世纪80年代初期，1983年3月,浙江省召开群众美术工作会议,拟定舟山为民间绘画试点之一；1987年11月，舟山渔民画在北京中国美术馆展出，获得了广泛好评；1988年1月文化部命名舟山的四个县区(定海区、普陀区、岱山县、嵊泗县)为“中国现代民间绘画画乡”，明确了舟山渔民画的地位与定位。自1987年以来，舟山渔民画频频在国内外参展、获奖，并入编各类画册；1995年，中央电视台“书苑画坛”栏目专程来舟山拍摄渔民画专题片；1995年10月,舟山渔民画在美国列治文市展出,列治文市柯宾市长参观并购买了作品[1]，舟山渔民画盛极一时。

（二）舟山渔民画衰退阶段

渔民画在进入90年代中期后，由于市场经济对文化事业的冲击及自身潜在困境，舟山渔民画创作陷入了日趋衰退的困境，在艺术内容、形式上不断与以往的艺术形态相重复，与现代社会融合不够，发展停滞不前，渔民画作者的心态由高昂、激情转变为一种忧虑和彷徨。由此政府部门采取了一系列的措施来支持渔民画的创作，重新得到重视的渔民画开始逐渐走出衰退的低谷。2003年10月，在舟山市举办了首届“中国·舟山渔民画艺术节”，扩大了渔民画的影响力。但渔民画的壮大仅仅有政府的单方面投入是不够的，市场化运作和民间资本的注入才是其健康发展的不竭动力。

（三）舟山渔民画市场化开发阶段

进入21世纪以来，舟山渔民画顺应了时代要求，在政府主导下开始了产业化经营的尝试，并逐步走上产业化道路。一方面，初步形成了艺术品创作和交易等企业和交易平台。如在2002年初，普陀区成立浙江省东海明珠影视演艺公司，开设了舟山市首家渔民画专卖店——海边画廊，向市场化迈出了第一步。另一方面，出现了特色鲜明的渔民画创作基地，文化品牌初步确立。普陀区如今已经开辟了东极岛、六横岛、沈家门和蚂蚁岛四个渔民画基地,拓展到创作、讲座、培训、参观、研讨等工作,对人才的培养和交流具有积极的意义，有利于文化品牌的形成。再者，对外交流逐渐扩大，发展氛围日益浓郁。现今的渔民画多次在全国、省、市获奖或发表，并远赴美国、澳洲、法国、德国、英国、西班牙等国家展出或被收藏，扩大了国际国内知名度，促使更多作品走向广阔的市场。

二、渔民画产业化过程中出现的主要问题

（一）企业总体规模较小，渔民画集聚区内未形成集群效应。集群是提升文化产业竞争力的重要砝码。目前，舟山尽管出现了一批经营渔民画产品的企业，但基本存在产值小、规模小、市场化程度低、发展滞后等问题。如普陀首家渔民画专卖店——海边画廊，与古玩等项目共同经营，面积仅40平方米左右，在这几年的经营中基本处于亏损状态，生存艰难，离进一步扩大经营规模还相去甚远。此外，虽然普陀区四个渔民画基地初步形成了培育产业集群的环境和氛围,但缺乏相关文化企业和消费人群的集聚，未能产生规模效应和集聚效应，也没有形成产业间的关联效应。为此，舟山渔民画急需打造一批集渔民画创作、展示、交易和服务等文化产业链相关企业于一体的特色渔民画基地。

（二）渔民画衍生品开发不够,产业关联效应不强。文化产业具有很强的范围经济性，同一文化符号如果能通过不同的传播媒介介入其中，那么文化符号的经济价值将会得到最大限度的发挥[2]，文化创意的收入很大一部分来自于衍生品的收入，渔民画的文化衍生品就是在渔民画原作的基础上进行创意生产和再创造具有渔民画标记属性的家居饰品、工艺品、食品、会展、主题乐园等系列产品。而目前在市场上多以舟山渔民画产品作为单一的产品形式，往往通过寥寥几家画廊和美术工作室参加政府举办的几次艺术博览会或国内外一些知名的展览会来达到市场化途径，市场化进程较为缓慢；其次，文化产业围绕着对文化资源的加工生产，形成了生产、再生产、存储、分销等组成的一条协作紧密的产业链[3]，且文化产业链具有一定的关联机制，与渔民画市场化相关联的产业有旅游产业，其他如影视业、出版业、广告业的运营也与渔民画的产业化存在着一定的产品开发和合作关系，而在实际的市场化实践运作中，以海岛旅游为例，舟山渔民画却未很好地融入其中，成为海洋文化旅游的组成部分。因此，渔民画应在如何整合其产业链、开发衍生产品上下功夫。

（三）创意人才缺乏，产品特色不足。舟山渔民画是来自民间的艺术，是一种原始的艺术，然而海岛渔民文化素质相对偏低，在一定程度上阻碍了渔民画的创新性发展，造成了艺术表现手法上的沿袭大于变革。在近几年的渔民画创作中，一些渔民画家运用一些现代工艺材料进行创作，形式雷同于其他民间绘画，使得内涵变异了“原汁原味”的海洋文化气息，缺乏特色。而艺术作品的创意主要靠艺术创作者，近年来创作队伍、人员数量呈逐年下降趋势，老一辈画家老化、新生代渔民画家断层，这成为了渔民画艺术可持续发展的主要障碍。另外，在市场化过程中，最重要的文化创意人才还包括懂经营、善管理的综合性人才，也就是能把渔民画的社会价值和经济价值充分发挥出来的公司上层人才，而目前渔民画产业化效果欠佳的原因之一就是缺乏这一类人才。

（四）机制缺失与制度缺位，社会培育环境缺乏。现今的舟山渔民画产业化经营基本上是由政府主导，市场机制缺乏活力，社会资本注入较少。现代社会是市场经济社会，应充分发挥市场的自发作用，政府要做的是创造良好的投资环境，鼓励民间资本进入渔民画产业，因为文化事业在向文化产业转变过程中，政府如无法及时进行管理职能调整，过度地管理或管制文化产业，容易产生效率低下的“寻租”活动。此外，渔民画发展面临另一重要现实问题是渔民画画家的待遇没有得到政府政策的保障，也缺乏稳定的渔民画组织机构，导致创作人员不断流失，创作社会氛围淡薄，没有形成良好的社会培育环境。

三、舟山渔民画产业的发展思路

（一）大力提高渔民画的创作水平和质量，实行产学研一体化

渔民画更多的是一种原始形态的主观式画法,想要进行创新并非易事。因此，必须在传统画法上寻求突破，提高其艺术水平。可将渔民画家创作队伍与学术机构、大专院校和社会团体三者相结合,将渔民画的创作与专业性的理论研究相互融合,以获得渔民画的理论成熟和实践进步，使渔民画文化产业基地成为教学、科研与产业相结合的重要基地,形成产、学、研互为平台、互相促进的机制。把专业画手法和渔民画手法相结合，这样既可以摆脱渔民画固有的艺术形态的重复画法，也可以培养更多的专业人才[4]，解决渔民画创作队伍后继乏人的尴尬境地和艺术水平难以突破的顾虑。同时，也要鼓励创作人员深入渔村、渔船、渔场，重视理论与实践的结合。

（二）延伸文化产业价值链，开发衍生产品

舟山渔民画应打造完整的文化产业链，形成渔民画培训、创作、展示、销售一体化进程，重视各个环节的衔接性，延伸产业价值链，具体见图1。渔民画一方面可通过出版、影视、网络等不同传播媒介，发挥渔民画潜在的多方面的欣赏价值；另一方面，应适应文化市场的多样需求，打造出不同的衍生产品以获得高附加值，如通过刺绣或剪纸等其他艺术形式来表现，也可镶嵌于各种工艺品或室内装修材料上，达到美化和传播效果，还可开发沙雕画、木板画、螺壳画、陶瓷画等绘画形式的渔民画产品。而今舟山渔民画在这方面的运作有了初步的端倪，如百家坊公司开发制作了一系列以舟山渔民画作为图案的居饰产品，舟山三合商务有限公司将舟山渔民画通过织锦的形式表现等等[5]，这种延伸文化符号价值链的市场化运作方式应该进一步加强，获取更大的社会效益和经济效益。

图1渔民画产业价值链

（三）促进和完善渔民画产业集群化

集群是文化产业发展的必然趋势。文化产业核心竞争力的提升离不开完善而高效的文化产业集群，产业的集聚将使产业价值链的集群效应得到发挥。构成一个成功的文化产业集群不仅需要比较完备的基础设施，还要具备独到的经营理念、浓厚的文化氛围和经常性的沟通。按照我国较为成功的艺术产业化园区的发展经验，文化产业集群需要自上而下的政府引导和自下而上的民间企业和社会力量的共同作用，结合舟山四个渔民画画乡的实际发展状况，可以有针对性地培育如下集聚区：

1.普陀区目前已有东极岛、六横岛、沈家门和蚂蚁岛四个渔民画创作基地，由于四个岛区距离较远，其集群发展无法遵循一般规律，如在某个特定区域里打造园区的方式，海岛土地资源有限这一现状也必然要求渔民画的产供销产业链接采取特殊的空间布局方式。因此可将已有的渔民画创作培训基地作为渔民画原创作品、衍生品供应基地，在普陀区中心集散地沈家门渔港周边地区培育一个集画廊、书画经营商店、渔民画衍生品销售商店、文化策划公司、广告公司等集销售、展览、服务于一体的文化企业集聚区。普陀区作为文化旅游集中地，较充裕的消费人群、便利的交通、完善的文化生活设施将有利于拉动渔民画产业等文化产业集聚区氛围的形成，随着渔民画品牌效应的形成，将逐步扩大至面向全国和世界各地的市场。

2.定海拥有较为悠久的历史文化资源，聚集着高校、文化研究中心等人才交流平台，且公共文化设施较为完善，居民文化消费层次较高，因此可在政府的主导下发展文化创意艺术区。包括艺术创作区、画廊、文化创意公司、艺术展览中心等机构和企业，可集中各种风格和形式的艺术家，形成一个多样性的窗口和平台，促进渔民画与各类艺术的交流和吸收。集聚区需要文化气息浓厚的环境和文化基础设施，在定海西大街还保留着原有的传统风貌，适宜这一集聚区的孵化和培育。同时可在街区周边范围发展较高消费水平的消费区，如酒店、茶吧、咖啡屋等现代消费设施。因为艺术集聚区也是文化消费集聚地，高品质和成熟的文化消费和生活配套是保持人才创新活力、激发创意激情的关键，这样既保持传统文化的底蕴，又与现代生活保持密切的联系，符合艺术家创作生活的环境诉求，另一方面也给接待访客或业内人士聚会提供场所，形成文化创意和文化休闲为一体的特色街区。

3.岱山拥有保留尚好的具有深厚文化底蕴的东沙古镇，因此可利用这一现存的文化古迹作为渔民画创作基地，有利于渔民画画家的创作灵感的激发，同时将渔民画创作与旅游业结合起来，发展渔民画创作和游客观赏、体验，渔民画及其衍生品销售于一体的集聚区；嵊泗列岛是我国目前唯一的一处国家级列岛风景名胜区，素有“海上仙山”之称，是旅游、观光、度假、休闲、海钓、尝购海鲜和海上运动的理想场所，舟山渔民画的产业化发展可以融入其中，与海岛旅游业和休闲渔业形成一体化文化娱乐集聚区，充实当地旅游的文化内涵。

（四）提升政府服务功能，融入城市建设

在新的历史条件下，舟山渔民画要真正走上产业化的道路，不仅要有社会各界的支持，更重要的是要有政府的大力支持。政府可从以下两个方面着手辅助渔民画产业发展：

1．加大对渔民画产业化运营的投入，通过制定一系列扶持渔民画发展的产业政策来激活渔民画的产业化发展活力。在包括投资融资政策、人才政策等方面对渔民画产业实行一系列优惠政策：建立以“政府投入为主、多渠道筹集资金”的筹资机制鼓励民营资本及个人投资兴建各类公益性文化机构和设施[6]，对参与渔民画产业的投资企业实行税收优惠政策，提升赞助渔民画文化活动的企业的积极性；指定相应的法律法规保护知识产权，加强市场监管；重视人才的作用，可采取津贴等方式鼓励创作人才的创作激情，加快文化创意产业人才的引进和培养，大力营造尊重知识、尊重人才的创新环境，建立舟山渔民画创作队伍的社会保障体系，让渔民画创作者集中精力研习创作技法。

2.加大宣传推介力度。舟山市政府把构筑“海洋文化名城”明确列入十五计划，这在中国沿海城市中还是第一个。通过海洋文化名城建设，把海洋文化提升到主流文化的地位，有利于海洋文化与海洋经济产业的良性互动，有利于城市品牌形象的塑造，舟山渔民画无疑是舟山海洋文化一张别致的“名片”。目前舟山渔民画在全国的知名度还未达到一定程度，要不断利用广播、电视、报纸、杂志、网络等现代媒介来推广宣传，利用展销和世界各地博览会等途径来扩大知名度。舟山渔民画作为本土的特色文艺，其在美化环境和提升文化等方面起到不可替代的作用，可用渔民画装点乡村和城市建筑，还可以建立渔民画主题公园，组织渔民画家办画展，进一步提高其影响力。

（五）扩大舟山渔民画营销渠道，促进三大方面的结合

1．与知名度较高的文化企业和文化策划公司结合。渔民画的产业化发展应借助于知名度较高的文化企业，通过与知名企业合作开发新产品，打造新品牌，提高知名度。如与朱家尖国际沙雕公司合作，在其每年举办的国际沙雕节节庆期间，展示渔民画画作，创造渔民画沙雕作品和渔民画沙画，达到向海内外人士宣传和推广的目的。此外，可利用本地或国内有一定知名度的文化策划公司，对舟山渔民画进行全方位的包装、宣传、推介，并由文化策划公司负责对外销售活动，做好渔民画衍生产品的开发和生产。

2．与文化旅游业结合。旅游业作为朝阳产业，已由过去单纯的游玩演变为休闲度假、享受生活的一种方式，越来越多的游客追求的是具有文化品位和文化内涵的旅游。近两年来，舟山群岛的旅游业已形成规模，旅游业所带来的经济效益和社会效益日益突出，旅游经济收入呈持续快速增长态势，据统计，2007年到舟山旅游人数为1305万，旅游收入为85.3亿元，年均增长速度达42.6%；到2010年旅游人数达2139万，旅游收入增至142亿元，比2009年增长18.3%。旅游人数的增加也为渔民画的营销带来了较大的市场，因此，可以借助渔民画乡土浓郁的风格，开设渔民画民间风情游，把作画、赏画、购画的文化活动纳入到观光旅游中，以扩展渔民画的产业化发展空间[7]。同时还可将渔民画与旅游工艺品结合起来，开发渔民画画册、丝巾、贺卡、挂历、沙画、陶彩、竹制品等旅游产品，推向市场，吸引消费者购买。

3．与海洋类节庆活动相结合。舟山近几年陆续举办了与海洋文化有关的较多节庆，如“普陀山观音文化节”、“舟山渔民画艺术节”、“中国海洋文化节”、“中国沈家门渔港民间文化大会”等，这些节庆活动与舟山的地域文化、渔乡文化、民俗文化、民间文艺紧密结合，从而提升了舟山的知名度，同时，可充分利用各类节庆活动开展渔民画及其衍生品的展览和销售，不断拓展会展市场，促成舟山渔民画品牌的形成。

21世纪是海洋经济时代，海洋文化产业对提升“软环境”和“文化竞争力”、加速海洋产业升级转型等领域发挥着不可估量的作用，利用地方文化资源的比较优势发展特色文化产业，对地方经济的发展具有重大的现实意义。把舟山渔民画的创作展览同文化市场的培育发展结合起来，让传统文化不断发展壮大，形成产业规模，才能实现传统文化的社会文化价值和经济价值共赢，既满足了日益增长的城乡人民丰富文化生活的需要，又开辟了一个地区新的经济增长点，对引领海洋文化产业的发展起到不可替代的作用。

[1]罗江峰.舟山渔民画传承与发展研究[J].浙江师范大学学报:社会科学版，2003(1):80-81.

[2]顾江.文化产业经济学[J].南京:南京大学出版社,2007:33.

[3]焦志明.我国文化产业集群运行机理分析[D].太原：山西财经大学,2008:15.

[4]蒋明,曾伟.发展特色文化产业，提高县域经济竞争力——陕西户县农民画产业发展实证研究[J].西南民族大学学报:人文社科版，2005(2):169.

[5]周琼.舟山渔民画特色及发展趋势探析[J].浙江工艺美术,2005(12):30.

[6]李芳.龙门农民画发展对策探索[J].惠州学院学报:社会科学版,2005(2):66-67.

[7]魏启昆，汪家驹.民间艺术的奇葩文化产业的骄子——金山农民画三十年发展纪实[J].上海农村经济,2003(12):33.

Abstract:Fisherman painting is an art treasure of Zhoushan islands,and its industrialization can not only protect and develop that kind of artistic form,but also play an important role in the economic development in Zhoushan.At present,the phenomenon of fisherman painting’industrialization has existed in Zhoushan.The author of this paper gives a brief summary of the growth on fisherman painting’industrialization and the problems in the management development course by gathering materials and investigating and surveying fisherman painting’s hometown,and then offers valuable ideas for the well growth of the coming fisherman painting’industrialization basing on the above summary.

Key words:Zhoushan islands;Fisherman painting;industrialization;Ideas for development

Prospect and Ideas for Development of Fisherman Painting in Zhoushan

HE Long-fen WANG Ying
(Zhejiang Ocean University,Zhoushan 316000,China)

J124

A

1008-8318（2011）01-0055-05

2010-10-07

何龙芬（1986-），女，安徽宣城人，浙江海洋学院管理学院硕士研究生。