五指山旅游:再度崛起路在何方

□陈耀

五指山旅游:再度崛起路在何方

□陈耀

编者按：五指山相对于海南很多市县是有知名度的。在海南旅游发展史上，五指山旅游有过一段辉煌。由于多方面原因，五指山旅游发展从某个时间缓慢下来。当前，五指山旅游发展面临空前的机遇，也面临巨大的挑战。面临的机遇有些对全国来讲是共同的，有些对五指山而言是独特的。如何把握这些机遇从特色开发着手进行深度开发，是五指山旅游再度崛起的深度思考。

现状分析 为什么民族风情被抢走？

目前，五指山旅游表现出几个特点。一、有名牌，无品牌。五指山在国内很有知名度，是海南最响的名牌，这对五指山市的旅游发展颇有价值。不过，五指山的知名度主要是唱出来的，李双江一首《我爱五指山，我爱万泉河》唱响全国。此外，历代文人也有不少描写五指山的诗文，如丘浚“遥从海外数中原”的五指山诗。当年，通什市打出五指山的名牌，成为海南唯一用著名地标性旅游资源命名的市县。然而，由于缺乏产业基础，改名后的五指山市仅有文化之名，而无旅游之份，没能在海南旅游中占据应有的份额。

全国不乏以本地的地标性旅游景区命名的例子，如湖南省张家界和安徽省黄山市。这些地方改名后借助发展旅游产业将知名度变成巨大的经济效益。改名使这些城市有名又有份，并在此基础上实现有为又有位。同样以名山之名为市县之名，五指山市为什么没能像黄山市、张家界那样加速发展，其原因在于五指山的知名度只停留在文化意义上，充其量只是徒有名牌旅游资源，没能打造出品牌的旅游产品。五指山旅游要实现再度崛起，光靠文化上的知名度，不开发出有品牌的旅游产品是远远不够的。用好特色文化的名牌，打造旅游产品的品牌，做好旅游产品的文章，是五指山市旅游深度发展的有效途径。

二、有风光，缺风情。一个地方发展观光旅游一定要有美的风光，五指山风光很好。1987年，广东省举行黄金旅游线路评选，全国媒体和公众参与投票，海南环岛五日游被选为黄金旅游线路，其中有一个重要的旅游活动是远眺五指山。虽然只是在海南中线的路边远眺，没有对五指山的体验，游客也挺感兴趣。五指山毕竟是名山，能够远眺一下，照张照片，上面有五指山的影子，回去也值得炫耀一下。在我国旅游发展初期，人们经济水平不高，旅游对多数人是一种奢侈。奢侈品不仅有使用功能，还有炫耀功能。观光旅游是奢侈品时，游客不仅从游山玩水中得到愉悦，还可以向其他人炫耀。当别人用羡慕的眼光看着你讲海南岛见闻，讲你到过他们只在歌中听过的五指山时，你是不是有一种特别的满足？在这种情况下，“远眺”五指山可以满足游客。但随着经济和旅游的发展，一般的观光旅游渐渐从奢侈品变成大众产品，其炫耀的功能逐渐弱化，人们更注重旅游过程中的愉悦，更感兴趣于体验式的活动。这样，“远眺”到的那一点五指山风光就缺乏了吸引力。

五指山有风光却缺风情。五指山是黎族聚居地，原来的通什市是海南黎族苗族自治州首府，外地游客非常期望在五指山体验到浓郁的民族风情。通什市是海南最早利用民族风情发展旅游的地方，海南第一个民族风情村就产生在那里，很受游客欢迎。后来民族风情在全省遍地开花，风情村最多时搞了十几个，规模都不大，内容差不多。结果最应该风情浓郁的五指山，其民族风情村却垮了。有人认为是其他地方抢走了五指山的民族风情。

很多有名气的民族舞蹈，例如藏族舞甩大袖子，傣族舞扭小腰肢，全国很多地方都学，为什么抢不走藏族、傣族的民族风情?在云南德宏州可以找到答案。德宏州的市区中有很多民族风格的建筑，乡间竹林和芭蕉旁的傣族竹楼更有特色。那里大部分人穿民族服装，最多的是穿傣族服装。在云南，很多人对本民族文化都有自豪感，他们的民族风情植根于日常生活，因此是抢不走的，外地模仿只会帮助宣传。对比云南，五指山的民族风情主要表现在专供游客观赏的民族风情村的表演上，没有在社会上形成“抢不走的民族风情”。

民族风情的文化要素主要体现在五个方面，具备了这些文化要素，民族风情就抢不走。第一是建筑。一个地方只要建筑独具风格，就会让游客眼睛一亮，感觉到了异地他乡。第二是服饰。一个人只要穿上民族特色服装，风情就体现出来了。第三是民族艺术。如民族歌舞、工艺品和具有工艺性的生活用品、生产工具等。第四是民族餐饮。包括餐饮的内容和吃喝的方式。同样是喝酒，有些地方用小杯子慢慢品，有些地方用大碗喝，在内蒙古还给你唱敬酒歌，这就是风情。第五是民族语言。由于民族语言外来游客听不懂，这相对于前四个要素是加强要素。前四个要素得分高，民族风情浓，游客就会对民族语言感兴趣，也愿意学几句，这就强化了民族风情。前四项得分低，缺乏民族风情，民族语言就变成旅游的一道难关。一个地方缺乏风情，再加上语言不通，大家还会喜欢吗?为了强化民族风情，夏威夷将一些地名改为当地玻利尼西亚人的语言，如火努鲁鲁岛、瓦基基海滩等，还将打招呼和问候的英语Hello和how do you do改为“阿罗哈”。经过几十年，“阿罗哈”不仅展现了玻利尼西亚人的民族风情，还成为夏威夷的旅游形象，体现出一种热情、友好和服务的精神。五指山本应风情浓郁，为什么缺风情，可以对照以上五个文化要素找不足。

三、曾经热点与多年冷点。五指山曾经是海南旅游的热点地区，为什么逐渐成为冷点?

五指山之所以能一度成为海南旅游热点：

其一，神秘的五指山和唯一的黎族风情。当年，海南岛对内陆很多人具有神秘性，地处海南岛腹地的五指山就更具神秘性，这对游客形成一定的吸引力。20多年前，除了五指山和琼中县以外，海南其他地方没有开发黎族风情。那时交通不好，旅行团走得很慢，头一天到五指山，看看风情村就住下来，第二天赶到琼中县正好吃午饭，看一场民族歌舞表演后继续往海口赶。神秘加风情，是五指山在1980年代成为旅游热点的条件之一。

其二，较大的知名度，较少的竞争者。

一首《我爱五指山，我爱万泉河》唱出了五指山的知名度，加上那时海南没几个景点，五指山也就没有什么竞争者。

其三，海南全岛的交通不畅、不好、不便，造成了游客不愿走回头路。人们既然从东线到三亚，经中线回海口就是必然的。后来东线高速公路通了，相比路况不好的中线公路，人们会选择走舒服的东线高速。中线不就是对五指山“远眺”一下吗，可以不去；至于风情村也很简单，在高速公路旁造一个。由于风情村太简单，结果造了好多个。这样一来，到中线的旅游团队越来越少，五指山旅游逐渐冷落。

其四，是旅游经营模式的原因。海南旅游初期没有多少旅游商品可卖，观光团队基本上就是纯玩团，对五指山这个名山总得要看一眼。

五指山旅游冷下来的原因：

其一，远眺不如近游。只是远眺一下，没有身临其境去感受五指山的神秘和美妙，这种产品在没有竞争者和替代者时尚可存在，一旦有了竞争和替代就不灵了。

其二，虚名不如实惠。海南旅游最初的赢利模式是收取旅游团费，可以安排到中线去远眺一下。后来，旅行社收入不仅仅是旅游团费，购物回佣成为不可忽视的一部分收入。从海南中线走，汽车损耗大用油多，没有佣金实惠，加上“远眺”项目虚得很，风情项目已被替代，五指山也没开发出有竞争力的旅游产品，这旅游能不冷下来吗？◎

思路创新 发展“三全旅游”

五指山旅游要特色发展、深度发展和再度崛起，最重要的是要充分利用国际旅游岛的改革创新试验权进行创新发展。要以创新的观念、国际的视野和市场的角度来看待旅游资源、旅游产品和旅游产业，发展“三全旅游”。

第一“全”指全要素旅游资源。传统的旅游资源是人们常说的自然景观和人文景观，有奇山异水、奇风异俗和奇巧异技三大块。第一块的代表是黄山、张家界，以奇山异水成为著名旅游景区；第二块的代表是云南等少数民族地区，以奇风异俗成为著名旅游地；第三块的代表是深圳，以奇巧异技的游乐型主题公园取胜。五指山市同内地的奇山异水相比，奇异得不够；虽然有民族风情，比起云南开发得不够；效法深圳搞游乐型主题公园，旅游市场远远不够。

当今世界有三大难题，一是人口爆炸，二是环境污染，三是资源危机。相对于此，海南岛尤其是五指山市的人口不多，生态环境一流，各种资源比较丰富，还有温和的气候和较好的基础设施，这些恰恰是休闲度假所需要的。以传统观念认识旅游资源，很多旅游要素就被忽视。从全要素旅游资源观来看，不仅仅自然景观和人文景观，气候、生态、人口密度、基础设施等等都是重要的旅游资源，对发展旅游有用的一切都是资源。不同的旅游资源应当开发不同的旅游产品。五指山观光资源比不过内地，就少搞观光；五指山气候好、生态好、物产好，适合度假养生，就应当以此为主。

第二“全”指全环节旅游产品。过去的旅游业基本上等于接待业。现在，旅游业要成为国民经济的战略性支柱产业，光靠接待业一个环节是不够的。对应旅游业新的定位，有必要将旅游从传统的接待业这一环节扩展到根据市场需求布局的整个产业链：不但要有接待型旅游产品，还要开发功能型旅游产品和输出型旅游产品。

接待型旅游产品主要指对观光、休闲、度假游客的接待。

功能型旅游产品是指一般旅游基础上还实现某种特别的目的，如修学、康疗、会展等。

输出型旅游产品是指在旅游目的地向外输出的旅游物产和服务，具体可分三类。一是旅游商品。以瑞士为例，瑞士的手表、小军刀和巧克力创出了品牌，成为游客必买的旅游商品。尽管很多人并没有去过瑞士，同样也戴瑞士手表、吃瑞士巧克力、用瑞士军刀，因为瑞士输出了旅游商品。二是技艺性服务产品。一个旅游地取得很大知名度和美誉度，其他地方想仿其建筑特色，观其歌舞表演和学其各种技艺，这个旅游地就可以输出技艺性劳务。三是基于旅游地元素的影视文化产品等。从全环节旅游产品看，不仅接待游客才有经济效益，开发输出型旅游产品同样可以赢得可观效益，这对五指山等生态敏感地区发展可持续旅游极有意义。开发旅游商品是创意设计业、旅游装备制造业、旅游纪念品加工业、旅游物流业的基础。

立足于全环节旅游产品，打造旅游产业链，不仅旅游产品更加丰富多彩，还能够真正发挥旅游业对地方经济和社会的促进作用。

第三“全”指全领域旅游产业。这包括两方面内容，一是要求旅游地处处都是美丽景观，各项基础设施和公共设施能够同时为游客提供良好服务；二是要求有很好的旅游人文环境，旅游地人人都是热情友好的东道主。这就要求发展旅游产业要从开发景区、建设酒店提升到建设旅游境区的层面。

建设旅游境区，要在创造优越生态环境、优美景观环境、优雅文化环境和优质服务环境基础上形成优良的旅游环境，打造城乡一体、景区和社区相结合的整体性旅游地，开发观光、休闲、度假相结合的综合性旅游产品。观光旅游对目的地的要求比较低，因为有旅行社和导游员当“保姆”，一个地方只要有景区和酒店，其他方面差一些也可以搞观光旅游，因为有旅行社安排一切，哪个地方不好，旅行社不会安排，导游员也不会带游客去。休闲度假对目的地要求比较高，游客无需旅行社和导游员当“保姆”了，即使委托旅行社也只是安排交通和住宿。当度假游客走出宾馆时，整个区域都应当是旅游区域，旅游地人人都应当是友好的东道主和热情的接待人员。这样，有必要转变“游客是上帝”的观念。游客不是上帝，只是上帝的客人。谁是上帝?度假地的人民群众。如果五指山市成为度假天堂，那么五指山的百姓便是上帝。作为上帝的客人，游客来住几天还是要走的。如果旅游不能让人民群众致富，不能促进当地经济，就不要搞。上帝不高兴，就难以让客人高兴。

发展全领域旅游产业要求围绕旅游业布局相关产业，对自然环境进行旅游化提升，对公共设施进行旅游化改造，在充分考虑旅游为当地百姓带来实惠的同时提高全民旅游意识，使人人有上帝的自豪感，都当好东道主，才能打造出真正的度假天堂。

由“三全旅游”可见，接待游客、输出产品和文化都是致富人民和发展区域的手段。以前，旅游是一种难得的奢侈，去旅游当然要住好宾馆享受一下，这叫穷家富路。现在经济发展了，不少人家的卧室设施比一般宾馆还好。当观光旅游变成大众消费时，消费时尚也随之变化。多数人住招待所时，住豪华酒店是时尚；大家都能住得起五星、四星级酒店时，住特色草棚或者帐篷是时尚。以前豪华是奢侈，如今“原始”是奢侈，有原始野趣的旅游是高档的旅游，叫做野奢。这里说的“野”不是普通的“野”，是有文化含量和技术含量的“野”，否则就不是野奢而是野蛮了。随着我国经济发展和人民生活水平的提高，奢侈消费正在兴起。奢侈有两面，极豪华和极“野”。五指山的宾馆不如亚龙湾的豪华，但是可以做得更有野趣。消费时尚的变化对后发展旅游地区、对生态保护地区的特色旅游是发展契机。五指山应当同三亚差别定位，在大众旅游中强调个性表现，在现代享受中强调回归自然，通过打造“野奢”的度假旅游，用最少的资源消耗吸引具有高消费能力的游客。◎

品牌打造神圣、神秘、神奇

深度开发五指山旅游应从哪里突破？特色定位很关键。

1、旅游目标：不求数量求效益。游客数量不是最重要的旅游目标，最重要的是综合效益和可持续发展。五指山旅游业不应简单地追求游客接待数量，而要通过全环节旅游产品带来多方面、高档次的消费获得旅游业的综合效益。低消费游客来多了，对生态环境压力大，对基础设施要求高。要借助特色旅游产品吸引高端消费，使本市十几万人口提高生活质量，使整个区域得到特色发展。

2、旅游产品：不求大众求个性。五指山旅游产品应当不求大众产品而要注重个性，开发全环节旅游产品，打造旅游的产品链和产业链，接待性旅游产品、功能性旅游产品和输出性旅游产品都要做。要利用五指山特别的旅游资源开发旅游奇品、项目精品、特色商品，突出五指山旅游的个性。

3、旅游品牌：不求时尚求“三神”。针对五指山旅游资源有名牌、旅游产品无品牌的状况，要通过特色发展补不足。五指山旅游品牌怎么打造，不求时尚是指不追求以“豪华”为标志的时尚，但要追求和创造符合五指山资源特点，顺应和引领市场需求的新的消费时尚。为借助特色发展实现深度发展，五指山旅游要追求“三神”：神圣、神秘、神奇——

五指山市郊的“双拥”栈道成为市民放松休憩的好去处

首先，塑造五指山的神圣形象。五指山在海南无论是地理上还是文化上都有特殊地位，要塑造五指山是海南母亲山、黎族母亲山的神圣形象。五指山市要联合海南中部市县共同打造中部绿色旅游目的地。

如果沿海蓝色旅游是海南旅游一极，那么以五指山为中心的绿色旅游应该成为海南旅游新的一极。五指山在黎族地区、中部地区牵头发展特色旅游，要利用五指山主峰在境内的条件，打造五指山的神圣品牌，要让所有的海南人、所有的开发者、所有的游客对五指山有敬畏之心和敬重之情。四川九寨沟被当地藏族人当作神山才幸免于早些年的森林采伐，如今九寨沟不仅绿意盎然，还成为著名旅游胜地。如果五指山神圣的程度像九寨沟一样，何愁旅游不兴盛。人类对五指山真正敬畏和敬重，五指山就会给人类丰厚回报。努力塑造“五指圣山，海南之母”的神圣形象，在全国喊响这个口号，让大家都敬畏、敬重海南母亲山和黎族母亲山，五指山旅游的地位也就起来了，最起码是先在理论上起来了。

其次，开发神秘的旅游产品。要充分重视海南旅游业以度假休闲为主的整体定位，注重通过高水平的旅游策划，探索新型旅游方式，开发具有独特性、神秘意味的旅游产品。既然五指山是神山，其旅游产品就应当有神秘性。建议五指山开发具有神秘性的旅游产品——

一是“雨林古道”。海南不少森林地区如五指山、尖峰岭、霸王岭和保亭呀诺达等都修了栈道，大同小异的栈道容易导致森林旅游的同质化。五指山旅游应开发雨林古道。1886年，抗击法国军队侵略、取得镇南关—谅山大捷的晚清名将冯子材在五指山修了一条山道。五指山可以利用这个史实修建雨林古道。比起单纯的森林栈道，雨林古道不仅有自然元素，还多了一些文化元素。中国形容豪爽仗义和热情待客的成语是“古道热肠”。五指山的雨林古道加上热情优质的旅游服务，就成为具有“古道热肠”文化特色的旅游产品，因而更有竞争力。

二是“天上黎村”。海南岛中、南部主要是黎族地区，各市县有很多黎村。为了突出独特性，五指山可以打出“天上黎村”品牌。五指山黎村怎么是在天上?第一，五指山黎村的海拔高，离天最近；第二，五指山黎村靠近神圣的母亲山。在人们传统意识中，天上比人间高贵，同理，天上黎村也会比地上黎村强。有了“天上黎村”的品牌，五指山的黎村就有了神秘性。

三是“圣境漂流”。很多地方开发了漂流项目，海南岛也不止一处有漂流。五指山漂流如何在刺激性的基础上增加神秘性?可以强调五指山漂流不是在普通地方，是在神圣的境地进行。因为五指山是神圣的母亲山，我们是在母亲的怀抱中漂流，是在生态环境最美、热带雨林最密、空气中负离子最多、文化价值最丰厚的圣境中漂流，这就挺有神秘意味。

四是“热岛凉都”。海南岛是热带海岛，但是即使在最热的夏季，五指山也是清凉世界。五指山市区原来是海南黎族苗族自治州的首府，是黎苗族的都城。因此，五指山市打造清凉的黎苗族都城有气候基础、文化条件和历史根源。英语中“凉”的单词是“Cool”，其读音为“酷”，当今“酷”就是时尚。“热岛凉都”就是“热岛酷都”，就是新的时尚之都。为什么五指山“Cool”（酷），因为五指山绿色生态，神圣神秘。五指山在对市区进行旅游化改造时，应当突出绿、水、靓、特，“绿”强调气候温和，“水”形成多变景观，“靓”显示规划合理，“特”突出民族文化。如果打响“热岛凉都”品牌，对五指山将有很大的推进效应。开发出神圣神秘的旅游产品，打响个性化的旅游品牌，五指山对游客的吸引力将大大增强。五指山的旅游规划要标明布局重点、开发时序、启动条件和开发力度，强调开发和保护相结合，走精品、特色、高端的旅游产品路线。五指山整个区域应当作为一个大景区，重点开发利用天然资源的特色旅游活动，注重发展徒步探奇、自行车旅游和露营地度假，多建养生基地。要以原始之旅突出神山之圣，在五指山搞过于吵吵闹闹的观光是对神山的不敬重。要以游客的体力之累烘托其精神之娱，让游客在最好的大自然中历练身体，愉悦精神。要以特色旅游活动创造更多的消费需求。游客在登山、漂流等活动中饿了，胃口大开，就产生更多美食旅游的需求；累了，又产生保健、按摩、S P A等康养旅游的需求。通过不同环节的旅游和服务产品，创造不同的消费需求，可以将旅游的综合效益扩大。

最后，弘扬神奇的文化。以前，“我爱五指山”唱出了知名度；今后，要通过“我游五指山”创出旅游品牌。一是要突出神奇的民族文化。二是要建设旅游境区。旅游景区的赢利模式主要是收取门票。旅游境区不收门票，但是围绕主题文化形成多种多样的消费形式，让游客舍不得走。这就需要利用全要素旅游资源，开发全环节旅游产品，打造全领域旅游产业。整个五指山应当是一个大的旅游境区，其中有旅游城区，有主题旅游小镇，有一批特色旅游村和度假群落。三是开发旅游产品要融入独特的文化内涵，雨林古道、天上黎村、圣境漂流和热岛凉都的神秘性和吸引力都来自于神奇的文化。五指山要大力发展输出型文化旅游产品，以民族工艺品显示技艺之奇，以黎族医药和餐饮强调养生之奇，以热带特产突出区域之奇，以风情表演和形象产品展示民族艺术之奇。

神圣、神秘、神奇，其实就是挖掘和突出五指山旅游文化的特点。有了文化内涵的深度，就有旅游产品的高度。从特色入手，注重旅游的品牌、文化、市场和创新。五指山旅游深度开发之日，便是五指山旅游再度崛起之时。◎

（作者单位：海南省旅游委）

［编辑：王群存］