体育类商品批发零售渠道决策分析

2011-09-10河北外国语职业学院体育部崔玉芝

中国商论 2011年24期

河北外国语职业学院体育部崔玉芝

体育类商品批发零售的战略目标包括体育市场、体育市场占有率、利润、销售增长率等目标。战略目标不同，其体育市场营销组合决策必然会产生差异。因此，体育经营单位必须依据其战略目标的要求，并结合考虑自己的体育产品策略、定价策略和促销策略等，进行正确的渠道决策。

1 体育类商品批发零售渠道设计决策

批发零售渠道设计决策，通常包括下述三个方面的工作。

1.1 决定采用直接渠道还是间接渠道

这一工作的实质是，体育经营单位依据其整体营销目标对体育产品销售渠道的基本要求，通过对影响销售渠道选择的诸方面因素进行通盘考虑之后，决定是否需要中间商参与本单位体育产品的分销，即确定体育产品的分销渠道是直接渠道还是间接渠道。例如，是中介公司、广告公司、体育经纪人……

1.2 确定中间商的类型

如果决定采用直接渠道，则制定人员推销的程序与策略以及人员推销的管理。如果决定采用间接渠道，必须确定是使用代理商，还是批发商或是零售商，抑或是三者兼用。

1.3 选择渠道策略

所谓渠道策略的选择是指体育经营单位对所需批发商和零售商数目的决策。供经营单位选择的渠道策略主要有以下三种：

(1)普遍性分销策略。这是指体育经营单位广泛利用大量的批发商和零售商经销自己的体育商品。小型运动器材等体育商品，比较适用于这种策略。例如，在成千上万家体育用品商店及百货公司文体柜销售某一品牌的乒乓球拍，就能使该品牌得到充分的显露。这既便利体育消费者购买，也促使该体育经营单位生产的乒乓球拍迅速、广泛地占领体育市场。但是采用这种策略时，体育经营单位必须要与众多中间商发生业务联系，而中间商往往同时经销众多单位的体育产品，因此就难以为某个单位承担广告宣传费用，或采取专门的推销措施，这样必然导致双方合作的困难，也使体育经营单位难以控制渠道。一般地讲，体育经营单位要担负较高的促销费用，因此体育经营单位应当设法鼓励和刺激中间商积极推销本单位的体育产品。

(2)专营性分销策略。所谓专营性分销策略就是指体育经营单位选择有限数量的中间商去处理他们的体育产品。专营性分销的极端形式是独家经销(即由一个经销商去推销某一单位的体育产品)。这种策略通常适用于垄断性的或独一无二的体育产品，如上海新世界商城六楼曾经设立的“申花球迷商品专卖店”就是这种形式。

这种分销方式具有排他性。由于体育经营单位能够为经销商提供优良的体育商品，使经销商能取得可观的销售利润，因而经营单位也能对渠道实施有效的控制。另一方面，经销商也能够全力为体育经营单位推销产品，有效地促进该单位体育产品的销售，使体育经营单位顺利实现其营销目标。但是，采用这种策略也有风险。这是由于体育经营单位与经销商双方依赖性太强，一旦某中间商经营失误，往往使体育经营单位蒙受巨大损失，甚至使体育经营单位失去某一目标体育市场。

由于独家销售权的权益最大，因此竞争也最激烈。对于一个市场热点项目和产品来说，获得独家销售权就等于获得了最大的收益，并排除了市场竞争。以中国足球甲A联赛为例，国际管理集团(IMG)和国际体育娱乐公司(ISL)等就往往在获得中国足球甲A联赛市场推广权上争执不休，其目的只是为了得到一个独家销售权益。独家销售权益虽然有着诸多的诸如获得市场垄断和市场份额的优势，但树大招风，独家销售权益的获得者所付出的时间、精力和钱财也最多。如果是按月、季度或年度带指标的销售，其压力是很大的。当然，如果市场运营得当，运气又好的话，利润也是相当可观的。

(3)选择性分销策略。选择性分销策略就是指体育经营单位从愿意合作的众多中间商中选择一些条件较好的批发商和零售商去销售本单位的体育产品。它介于普遍性分销和专营性分销之间。这种策略适用于所有体育产品，但相对而言，对于高档体育消费品(如名牌运动服装、运动器材等一般选择一些大商厦或专卖店进行销售)更为适宜。经挑选出来的中间商，其经营水平通常高于平均水平，能与体育经营单位进行良好的合作。双方常通过履行合同或协议，共担风险、分享利润。体育经营单位不需在所有的销售点上去花费很大的财力与精力。可集中有限的力量，在整体上促进体育商品的销售，也有利于经营单位对渠道中其他成员的控制。采用这种分销方式，体育经营单位能取得比普遍性分销更优的效益，所承担的风险则较专营性分销小。

然而，这种策略并非尽善尽美：一是条件限制。采用此策略的体育经营单位应具备下列两个条件之一，或能向中间商提供较优的推销条件和费用，或学向中间商提供紧俏的体育商品。这样才会有较多的、愿意合作的、能力较强的中间商供经营单位挑选。而在现实生活中，体育经营单位要具备这样的条件，则需付出艰苦的努力。二是受合约履行情况的影响。体育经营单位与经销商双方常以合同或协议进行协作，但是由于体育市场因素的不断变化，有时会导致一方经营受挫，丧失履行合约的能力如前几年因市场疲软而使不少工商企业之间出现“三角债”的现象。如果双方失约，不仅会严重阻碍产销协作关系的发展，而且会导致生产单位或经销商的巨大经济损失。因此，作为体育产品的生产单位，应当密切注视目标体育市场和营销环境的动态变化，而不仅仅是物色中间商，或只注重抢订购销合同。签订合同时，双方都应谨慎分析择自履行合同的能力。

2 选择中间商

中间商的选择是渠道设计的继续。由于选择中间商涉及的情况复杂，故单独列出讨论。

选择中间商实际上又是考察中间商的各方面情况。体育经营单位选择中间商时，主要应考察中间商下述五个方面的基本情况。

2.1 能够选择的中间商的类型与数目

也就是说，可能和本单位协作的中间商是何类型，是批发商?是代理商?还是零售商?能供本单位选择的各种类型的中间商的具体数目有多少?有能力且愿意与本单位合作的各类中间商的具体数目有多少?弄清这些问题是体育经营单位管理者选择中间商的第一步工作。

2.2 销售对象

中间商的销售对象及其分布范围应与本经营单位的目标体育消费者及其分布范围基本一致。同时，中间商(尤其是零售商)所处的地理位置应能方便订货或方便本单位目标体育消费者的购买，这是确定中间商的最基本的条件。例如，球票销售的中间商一般以体育场馆为主，因为体育场馆是体育消费者经常光顾的地方。

2.3 商业信誉

中间商是否为本单位的目标体育消费者所信任和尊敬，中间商与相关单位(包括与本单位、与其他经营单位及商业单位的)关系是否融洽、资信程度如何等等，这些也是体育经营单位选择中间商时必须考察的项目。

2.4 经营能力

中间商是否拥有一支训练有素的销售队伍，资金与资产有多少。是否有足够的仓储、运输能力?能否向体育消费者提供必要的技术指导、维修保养、送货上门等销售服务项目。这些问题直接关系到本单位体育产品的销售量、销售费用成本、销售利润和体育市场占有率等等。

2.5 竞争情况

中间商是否经销竞争对手的体育产品，本经营单位的体育产品能否与竞争者的体育产品相抗衡?当中间商已经经销竞争对手的体育产品时，若本单位体育产品竞争力弱，需要避开强者的锋芒，就不应考虑这种中间商。若本单位体育产品竞争力较强时，则应努力争取有竞争对手的中间商，以加强本单位体育产品的声誉和体育市场竞争力。

体育经营单位只有通过深入细致的体育市场调研工作，才有可能掌握上述中间商的准确情况，通过对中间商各方面情况的综合分析与比较，经营单位可选择到自己满意的中间商，从而建立自己的体育商品分销系统。

3 渠道的管理与控制

渠道的管理与控制是体育经营销售渠道决策的有机组成部分。通过对渠道的管理与控制，可以提高体育经营的经济效益。

3.1 渠道管理

渠道管理是指体育经营单位设法解决与中间商的冲突，并以各种适宜的措施去支持和激励中间商积极分销，从而促使体育商品高效地流转到体育消费着手中的活动过程。应当注意，这里的“管理”，并不包括有“行政”的或“上下级”的管理涵义。

体育经营单位与中间商之间通常存在着必然性的冲突。在常规情况下(即在非独家经销情况下)，一个经销商往往同时经销多个单位的体育产品。经销商最关心的是他的整体销售利润目标，为了实现这个目标，他不得不密切关注着整个体育消费者群体对他经销的多种体育商品的兴趣，他的一切努力在于唤起多数体育消费者对他的各种体育商品的踊跃购买，而并非在于使体育消费者偏爱某个单位的体育产品。然而，对于某一个体育经营单位而言，他最关心的则是自己的体育产品价值实现问题，故不得不时刻注视着自己的目标体育消费者的兴趣变化，其一切努力在于培养目标体育消费者对本单位体育产品的信赖与忠诚。显然，个别单位很难满足某个中间商追求利润目标的需要，而某个中间商也往往难以为个别单位去全力推销或促销，双方各自的利益目标通常不一致，必然导致两者对同一体育产品在销售方针、销售策略、销售和促销措施等方面的矛盾。体育经营单位与中间商的这种冲突在体育商品流转的过程中普遍存在，只是冲突的弱强程度不同。经营单位应当了解这种矛盾的普遍性，以便恰到好处地去解决与中间商的冲突。体育经营单位解决冲突的措施主要有以下五条。①对中间商提供适销对路的体育产品，争做渠道中的“领袖”成员。②合理分配销售利润。体育经营单位与经销商协作销售必定要给予相应的销售利润。③恰到好处地实施激励措施。体育经营单位应当对中间商采用适度的激励措施，如各种折扣、质量担保等。④协作促销。经销商往往同时批发或零售许多同类体育产品，他们对某个品牌体育产品的褒贬有时可决定着该体育产品的兴衰存亡。⑤提高中间商的销售服务能力。

3.2 渠道控制

渠道控制是渠道管理的继续。所谓渠道控制是指某一销售渠道中某个“领袖”成员以各种标准制约渠道中其他成员行为的活动过程，即“领袖”成员的领导活动过程。由于多数中间商是独立的商业企业，而不是体育经营单位的从属机构。因此，体育经营单位要控制渠道并非易事。渠道控制者通常是“领袖”成员。作为“领袖”成员的体育经营单位应具备以下两个条件之一：其一，大型体育经营单位，财力雄厚，能保持体育产品开发和研究的领先地位，并通过大规模促销建立了他们的声誉，且能够向中间商提供较优厚的利润和强力支持。其二，小型体育经营单位，财力、人力、物力不足，但具有优良的或独特的适销对路的体育产品。