论体验经济背景下的导游词创新①:以广东省河源市主要景区为例

2011-09-10河源职业技术学院俞彤

中国商论 2011年24期

河源职业技术学院俞彤

随着社会经济的发展，特别是在经历了多年“黄金周”的培育之后，我国旅游业已经出现了由较低层次的传统的“观光旅游”向更为高级的消费模式——以情景化、体验化为特征，融高品味吃、住、行、游、购、娱活动为一体的“体验旅游”逐步过渡的趋势。在这种背景下，传统的导游词也不能适应体验旅游的发展，必须进行相应的创新。

1 导游词创新的背景

1.1 体验经济与体验旅游

1.1.1 体验消费悄然兴起，体验经济大行其道

体验经济是适应体验消费的需要而产生的一种经济形态，在这种经济形态中，公众的消费不以获得消费对象的物质价值为目的，而是为了实现张扬个性、情感需要和自我价值利益的诉求。因此，体验经济是以人为本的经济，个性化服务是它的一个重要特征。

1.1.2 体验旅游崭露头角，引领休闲时尚

旅游的本质是体验。体验旅游背景下的旅游产品，从其物质形态的旅游吸引物方面来说，应避免同质性，努力打造自己的特色；从其服务、尤其是导游讲解服务来说，应适应和体现体验经济的要求，以人为本，以景区景点为道具，以导游词讲解为舞台，有效地创造旅游者对景区景点内涵的肯定性体验，唯其如此，才能提高旅游产品及其所在地的美誉度和知名度。

1.2 导游词创新的必要性

河源导游词是伴随河源旅游业的兴起而产生的，在介绍河源的景区景点和宣传河源形象方面，发挥了重要作用。虽然各景区导游词发展不平衡，但都程度不同地存在着内容陈旧、结构单一、人文精神欠缺、时代色彩淡薄、风格千篇一律等问题，与体验经济背景下体验旅游赋予导游词的角色功能要求存在一定的差距，所以，对河源导游词进行相应的创新，已经成为业界的共识。

2 导游词创新的方法

2.1 内容创新

2.1.1 时代色彩

当今时代正处于工业文明向生态文明转换的契机，以人为本、人与自然的和谐等理念体现了人类的生存智慧和发展需要，导游词应在景区景点解说中渗透和体现这些思想，让游客在休闲中得到时代精神的体验和精神境界的提升。河源十分重视对万绿湖水资源的保护，因此，在万绿湖景区的导游词中，要重点介绍万绿湖水资源保护的理念、做法和效果,让珠三角的游客在饮水思源的同时又收获了环保知识。

2.1.2 个性亮点

旅游企业应开发个性鲜明的旅游产品，充分发掘景区景点特色，向游客传递独有的体验信息，实现景区景点与游客求新求异心理的有效契合。例如，镜花缘景区是根据古代小说《镜花缘》中的情节建设的，我们在改编的镜花缘景区导游中，确立了“花仙故里，品盛唐故事；沁凉世界，携仙女同乐”的主题，突出体现人文与自然方面的特色。

2.1.3 人文蕴涵

地理环境是人类生存的自然条件，要善于发掘和传递景区景观的神话、传说、故事，引起游客的强烈共鸣。例如，万绿湖景区导游词要着重介绍水库建设者的辛勤劳动及库区移民在经济利益上的巨大牺牲，宣传客家人顾大局的思想境界和集体主义精神。

2.1.4 自然知识

善于整理并向游客传递景区景点的自然信息，会使游客在消遣中受到环保教育，这种情境与体验会长久地保留在游客记忆中。例如，在野趣沟景区中生长着种类繁多的草药，导游词中要介绍药材知识，使游客获得直观的植物的药用养生知识。

2.1.5 审美引导

为了能给游客以美的享受和愉悦，景区景点导游词应善于从内容、语言和方法上有效地引导游客观察、分析和评价审美对象，达到游客的体验和审美对象客观价值的一致。例如，在万绿湖导游词中，要向游客全面地介绍万绿湖的美，包括美丽的神话传说，万绿湖的三美、色彩变幻的美、万绿湖美的创造者，这样才能使游客被万绿湖的美所陶醉，流连忘返。

2.1.6 哲理提升

体验旅游背景下的导游词创作，应该学习和发扬中国传统文化的这种人文精神，把景区景点蕴含的相关信息提升为人生哲理，以体现体验旅游服务的基本原则“以人为本”。例如，在河源桂山景区的“把根留住”的景点中，有一颗榕树从一块半山坡的石头中顽强地生长出来,并且树根将石头紧紧包裹起来,二者相依相生。在这个景点导游词写作中，不但要描述这种奇特的自然现象，更要升华为客家人吃苦耐劳、艰苦奋斗、团结和谐的精神。

2.1.7 服务个性化

导游词是为游客的体验旅游服务的，游客有年龄、职业、身份等方面的差别，这些差别决定了游客体验选择和体验能力的不同，因此，导游词的创作要体现服务的个性化。河源导游词创新写作中，每个景区的导游词根据不同类型的游客至少准备3个版本，来满足不同游客的体验需求。

2.2 结构创新

景区的主题应体现它的个性特色，应是企业营销的卖点和吸引游客的亮点，是统摄景区资源、市场营销和游客体验需要的灵魂。景区概况介绍，应突出它的体验旅游的主题，由一定景点构成的产品组合的信息传播，应体现和符合景区主题的内涵，以实现在导游词文本结构上有所创新和突破。

2.3 组织创新

河源导游词创新写作，不是纯粹的案头工作，更不是翻炒原有的资料，在一定的意义上，它是一项河源旅游产品的体验营销设计，并且关涉到旅游产品性质的界定和整合，无论从哪个方面来说，都离不开企业的参与和行业精英的指导，因此，河源导游词创新写作的组织改变了原来以旅游景区人员为主的做法，而是由企业专家、行业领导和专业教师构成的团队。

3 导游词创新效果的调查分析

3.1 导游词创新效果调查设计

为了检验新导游词对提高游客旅游体验的作用，在新导游词初稿完成后，我们进行了一次问卷调查。根据导游词创新的内容总结出本次调查有关的量表，游客对导游词内容满意度9项，满意程度的选项为“非常同意”、“比较同意”、“一般”、“不十分同意”、“完全不同意”，分别给予5分、4分、3分、2分和1分。同时研究者还考察了游客的性别、年龄、教育程度、职业和客源城市等社会特征。

本次调查的任务由河源职业技术学院旅游管理专业的学生实习导游员来完成，在征得游客同意的前提下，学生导游员使用了传统和创新两套导游词对相同的游客进行讲解。以游览4A级景区万绿湖的游客为对象，对有能力并愿意接受问卷调查的游客进行随机调查，调查时间为2010年10月1日～6日，发放问卷236份，有效问卷227份，有效率96%。

3.2 调查结果与分析

3.2.1 游客基本情况分析

万绿湖景区游客基本情况如表1。万绿湖景区游客以40岁以下的青年为主，男性游客略多于女性游客，女性游客多喜欢听导游员讲解，而男性游客多喜欢独自欣赏湖光山色。在职业方面以企业人员居多，游客多来自珠三角及香港地区。

3.2.2 游客对导游词满意程度分析

以平均得分值大小来衡量游客对导游词各项内容的满意度，均值主要集中在3.5～4.5之间，处于“一般”、“比较同意”、“非常同意”之间，详见表2。游客对创新后的导游词的评价比传统导游词的评价高，说明创新导游词在提高游客满意度和旅游体验上起着很大的作用。但是，游客对“表达口语化”和“个性化服务”两项内容评价的平均分值较低，说明这两方面的导游词还有待进一步改进。