白酒行业对营销环境的调适及其启示

2011-09-07张贵华石青辉

财经论丛 2011年4期

张贵华,石青辉

(1.湖南农业大学经济学院,湖南长沙 410128;2.湖南商学院工商管理学院,湖南长沙 410205)

在我国,白酒生产和消费有着悠久历史,与此相适应,关于白酒的研究也由来已久。由于白酒生产和消费是一个涉及许多方面的问题,因此,围绕白酒的研究切入角度也各不相同。具体可以归纳以下几大类:一是白酒的酿造技术;二是白酒文化;三是白酒管理制度;四是白酒营销研究。在所有的研究中,关于白酒营销的研究,是当代白酒营销专家集中研究的课题。至2010年8月1日止,中国知网上有关白酒营销的文章有617条,远多于其它同类产品的营销研究。这些文章从不同的角度分析了白酒企业的营销手段及营销策略,但都缺乏较详尽地对白酒行业营销环境的研究,特别是在新的营销环境下,白酒企业如何去调整营销思路以适应新环境变化的要求。因此,本文就此展开探索,对促进白酒企业的发展、提升竞争能力具有十分重要的意义。

一、相关文献回顾

对于白酒营销模式研究者主要有张锁祥、史延强、张智华等人。张锁祥认为:在新的经济发展形势下,如何有效降低市场成本,实现更大规模效益,是新的竞争环境下营销模式的必然选择[1];史延强在文章 “中小型白酒企业的必然选择——透析三得利酒业营销模式转型”提出 “白酒行业发展到今天,已经从过去简单的产品竞争逐步转向整体营销价值链的竞争,在竞争激烈中走出自己的营销模式之路”[2];张智华则认为应当 “建立一套长远而完整的营销方案是白酒应对竞争的重要手段”[3]。

关于白酒营销渠道的研究是白酒研究的一个重要细分内容。郑新涛在 “白酒渠道细化整合制胜的秘密”提出 “白酒应对渠道进行细分,针对不同的市场分别采用不同的营销渠道”[4];周亮则直接提出了 “白酒营销应重视和利用终端”的观点[5];吴勇毅发表了 “白酒淡季终端渠道的调整与重建”的文章,认为:“终端渠道创新是淡季营销的突破口”[6];而水云龙在其文章 “赢在专卖——专卖店模式”中,强调开设专卖店的模式更能占领白酒市场[7]。

对于白酒品牌营销的研究,不少专家学者认为在白酒竞争激烈的前提下,开展品牌营销是有效的途径之一。如邓林在 “论白酒的品牌塑造”文中提出 “白酒是物质和文化的融合,在白酒行业,品牌塑造显得尤为重要”[8];张瑾在其文章 “白酒企业的品牌建设与营销管理”中分析了 “五粮液之所以能从众多白酒中脱颖而出,与茅台并驾齐驱,成为中国高档白酒品牌的双璧,品牌战略起到了关键作用”[9];李德明,周祥胜等人从中小企业角度出发,指出 “对资源有限的中小白酒企业如何做大做强,必须要采用品牌营销战略”[10];刘俊涛也指出 “我国的白酒行业竞争将变得更为激烈,培育优势品牌,走品牌营销道路成为中国白酒行业发展和壮大的必然选择”[11]。

我国白酒与白酒文化是历史悠久,但从营销角度来研究白酒文化营销则是白酒走入市场体制以后才开始出现的。由于白酒竞争激烈,所以有些学者提出要利用厚重的白酒文化来开展文化营销,如借助历史上与酒有关的人物、地名、典故等来塑造独特的白酒卖点,强调文化营销对白酒的重营性及途径。如周景勤指出 “众多的白酒厂家,对日益挑剔的消费者,无一例外地在营造着一种文化,引导着消费,创造着消费”[12];辛磊在 “白酒文化与文化营销”一文中指出:文化白酒的个性特色,倡导在营销活动中应突出独特的文化品味,以文化营销促进白酒文化的发展和销售[13];银虎提出 “文化营销是企业营销的最高层面”[14]的观点;刘洁和余嘉明表示:“中国酒文化源远流长,具有鲜明的民族性和时代性,对社会经济生活许多方面产生了重大影响”[15];陈友莲、邓德胜等人也从品牌文化方面论述了酒的精神文化的意义[16]。

纵观以上的研究,结合白酒营销环境演变进行分析者极少,在众多酒类研究的文章中,仅有一篇是结合白酒宏观和微观环境改变而进行论述的。事实上,作为一个传统行业,由于技术含量不是很高且耗粮大,在依靠技术、转变增长方式的今天,几乎得不到任何政策的优惠。尤其自上个世纪80年代以来,作为第一批走入市场的计划产品,总是受到政策环境的严重威胁,而白酒行业却依靠自身的不断调适,经受住了市场的洗礼,不断走向成熟。因此,分析、研究白酒行业对环境的调适,对于目前类似的、还在享受保护的专卖产品,如烟草、食盐等行业能否取消垄断经营,将其推向市场,由市场调节,具有一定的启示作用。

二、营销环境对白酒行业带来威胁的表现

影响营销的环境因素很多,既有经济、文化方面的,也有政治法律、自然、人口的及科学技术等方面的。通常而言,这些因素的影响可分为有利的和不利的两个方面。但对目前白酒行业发展而言,营销环境所带来的威胁大于机会。但白酒行业却较好地调适了环境所带来的威胁,维持了正常有序地发展。在30年的改革发展历程中,白酒行业经常面临着严重的威胁,具体表现在:

(一)不断调整的政策环境给白酒行业带来严重威胁

在改革开放后的30多年来,白酒行业面临多次政策调整的困境,如产业政策的调整、税收政策的变动、廉政建设政策的推行,等等,都使白酒消费面临日益减少的局面。

总之,从发展角度来讲,白酒行业几乎一直在政策限制下前行。面对冲击,白酒行业必须最大限度地化解政策环境所带来的 “硬伤”。

(二)采用新技术酿制的白酒难以推广

与高新技术产业相比,白酒的技术含量似乎并不高,但即便如此,白酒行业也面临技术环境的威胁。1987年3月22日至26日,由原国家经委、轻工业部等部委在贵阳召开的 “全国酿酒工业增产节约工作会议”上提出了酒类生产的 “四个转变”,即 “高度酒向低度酒转变;蒸馏酒向酿造酒转变;粮食酒向果类酒转变;普通酒向优质酒转变”及 “优质、低度、营养、多品种”的方针,并向全国推广。一批白酒专家开始进行技术攻关,倡导采用低耗粮的新型勾兑法。然而,一些媒体及消费者对会议提出的新型勾兑法开始很不理解,结果导致新型白酒遇到进入市场的碍障。事实上,新兴的勾兑法相比传统蒸馏发酵更节约粮食。

表1 对白酒行业产生影响的主要政策一览表

(三)关注健康的消费观念使白酒消费人数面临日益下降的局面

图1 1992-2010年我国白酒产量图 (资料来源:中国产业信息网)

从市场营销学的角度来说,人口规模是组成市场的必要因素。但是与其它大多数消费品相反,白酒消费却并不因人口增加而增长。如图1,从1997年以后,产量逐年降低,至2004年产量降到最低值的312万吨,表明消费需求一直下降。在2005年以后白酒产销量逐步回升,但回升幅度一直不是很大,至2008年,白酒产量也只有569万吨,不到1993年的水平。虽然2009年后在经济快速增长、节日消费增多、房地产市场火爆的背景下,白酒市场仍继续上扬。但不可忽视的一个事实,就是80、90后新生代的消费者中白酒消费者在逐步减少。虽然白酒产销量的起伏变动,但消费者消费观念的改变是不可逆转的。不少医学专家从身体健康的角度出发,指出高度烈性白酒对人体产生较大的刺激性,有损人体健康,特别是对肝有影响。因此,从健康角度考虑,将会使白酒消费人数面临日益下降的局面。

(四)替代品牌竞争越来越激烈

同样是酒类产品,白酒在其发展过程中所受的待遇远不如同类的葡萄酒、黄酒、啤酒。如1995年国家23个部委提出:“今后公宴不喝白酒,改用果酒”,直接明了地支持果酒而抑制白酒;又譬对白酒广告播出时间等方面的限制等等。同时,与白酒强力塑造健康形象而又难以获得消费认同的局势相比,果酒及啤酒根本无须去大力宣传健身、养生功能。另外,再加上各种饮料竞争的加入,使白酒特别是高度白酒的市场空间将日趋缩小,竞争日益激烈。

(五)加入WTO对我国白酒行业形成较大的冲击

自2001年加入WTO后,我国的市场全面开放,白酒行业直接受到挑战。虽然中国酒有自己传统的消费对象,几千年的文化观念不可能让国人突然一下转变为喜爱洋酒,但洋酒的品质、洋酒的情调、洋酒的宣传也将会吸引一部分消费者,特别是洋酒文化的渗透将对国酒产生严重的影响。

除此之外,新一代消费者的消费习惯、全球气候变暖等环境变化也给白酒企业生存空间带来了或多或少的影响。尽管如此,白酒企业并未在环境威胁面前快速衰退,反而接受了市场经济的洗礼,并在市场经济洗礼中走向成熟,更能适应各种环境的变化,完成了从改革的阵痛到完全适应市场经济的根本性转变。

三、白酒行业对环境威胁的调适策略

白酒行业面对营销环境变化,从市场营销学的视角出发,营销者所采取的措施一般包括反抗、减轻和转移。在环境的不利影响下,白酒行业应认真研究环境变化带来的威胁,采取积分的、有效的措施,调整营销策略。

(一)开发符合消费者健康观念的新产品,努力打造 “健康酒”形象。针对于长期以来白酒被认为有害身体特别是肝脏的消费观念,白酒行业通过专家群体共同宣传 “健康白酒”的形象。典型的便是茅台酒厂在2001年推出 “健康白酒”,强调适量饮酒可以保护肝,并在2004年请来国内9名著名肝病专家组成的鉴定委员会进行鉴定,以此强化正确、适度饮用茅台酒,不仅不会导致肝纤维化并继发肝硬化,反而有护肝的保健作用。当然,还有不少白酒厂将白酒的发酵、蒸馏、窖藏等酿造过程进行透明展示,并说明在这一系列的过程中,有不同的有益于人体健康的菌类物质生成,从而打造健康白酒的形象。

(二)以行业为整体,形成品牌差异,塑造白酒品牌群。对任何行业而言,尽管其经营环境恶劣,但总会有机会的。一系列不利于白酒发展因素的影响,确实使有些白酒企业遭到严重的打击,但也有白酒企业利用这一机会实现了跳跃性的发展。最为典型就是五粮液集团。在白酒价格放开之初的20世纪80年代,“泸州老窖”、“茅台”、“五粮液”、“剑南春”等酒在价格上处于比较接近的地步,但在1988年白酒价格放开之后的第二年,“五粮液”在1989年的价格就达到了30多元,之后通过多次提价,再加上多样化的营销手段,成功地坐上中国 “白酒大王”的宝座。至2009年,“五粮液”的品牌价值为472亿元,仅次于榜首的海尔居于中国品牌价值榜的第二位,也是连续15年处在中国品牌价值榜前10位。

(三)借助专家威信,推出新技术产品。新产品构思虽然来源于市场,但消费者实质上还是处在接受新产品的未端。对于消费者本来就不太了解的高、新技术新产品而言,企业的推动自然会收到成效。而对于消费者了解但又不完全了解的传统产业而言,有时候一项新技术的推广会遇到许多障碍,如白酒新技术的推广便是典型。白酒专家沈怡方在一次会议上指出 “目前有七成左右的白酒是采用新型勾兑法”以后,本来是为了推广新型酿酒技术,结果受到媒体与社会的质疑。最后请来多名酿酒专家联手澄清,进行消费教育,才使白酒行业摆脱了这一困境,消费者最终改变了传统的观念,接受新型白酒的酿制工艺。

(四)强化内功,提高营销力。面对日益严峻的营销环境,白酒行业内部不断强化内功,调整自己的经营策略,运用有效的营销手段适应和开拓市场。事实上,与其它行业相比,自进入市场之后,白酒行业对营销理念的贯彻是最为彻底的,对营销手段和营销技巧的运用也是日益成熟。通过营销对企业带来的变化也是非常明显的,从广告促销到渠道战略联盟、从买断品牌到文化营销,白酒行业充分体现了营销力的重要性。

(五)发展多角化经营,分散风险。白酒行业在针对于政策等环境带来的 “硬伤”而无法改变的情况下,绝大多数企业都采用了适度转移的策略,在以主业为基本方向的前提下向其它行业发展,大力发展如房地产、包装、酒店业、投资等行业的多角化经营,以达到分散风险的目的。

总之,白酒行业经过近30年的市场经济洗礼,其间历经了多次政策调整,包括产业政策及消费政策等,且这些政策多数是给白酒行业带来严重威胁的营销环境,但尽管如此,白酒行业在逆境中更加走向成熟、行业竞争更加有序,这给相关行业发展提供了有价值的参考。

四、对相关行业的启示

目前对于一些国家垄断产品,在是否由垄断走向市场的决策上有诸多不安而显得犹豫不决,包括水、电、石油、通讯以及与白酒进入市场体制之前最为相似的烟草和食盐等行业。担心一旦放开垄断经营权或取消专卖制度,将会影响到国计民生。提出种种理由:一是担心国家税收将大大减少;二是担心市场秩序会大乱;三是假冒伪劣产品将泛滥于市场。那么,放开后这些行业是否会真的引发 “大地震”呢?在此姑且不讨论水、电、石油、通讯等行业的变化,但作者认为白酒对经营环境的调适于烟草和食盐绝对有借鉴作用。

(一)脱离政策的保护,企业将更加走向成熟。在白酒放开之前,我国糖、烟、酒是一家,统统由糖酒公司经营,白酒也是实行统购包销的形式。甚至于在一些特殊时期,白酒曾一度被上升为国家 “战略物质”和 “精神食粮”。它对国家税收贡献也是巨大的,早在1995年在全国轻工业200强中,酒类企业有30家,占据了总数的近六分之一,而2001年的全国酒类企业共完成利税200亿元。鉴于此,白酒在放开之前,各方也是顾虑重重,但经过近30年实践证明,白酒行业不仅没有日落西山,反而在各种不利环境下走向有序发展,形成品牌个性鲜明、市场层次清晰的繁荣局面。所以说,烟草和食盐也不用担心脱离政策保护会导致整个行业的衰退。

(二)只要企业对不利的环境主动调适,同样有巨大的市场空间。对于绝大部分企业而言,都希望在一个有利的环境中开展经营活动,但事实上环境是处在动态变化之中的,特别是在大力发展高新产业的新政下,传统行业可能得不到任何有利的环境支持。因此,与白酒行业类似的传统产业必须向白酒行业学习,面对严峻的市场环境,学会主动调适,通过增强内功,转变自身的生产方式,开拓更大的市场空间。

(三)促进行业整体发展,形成有序的竞争格局。通常地讲,每个企业以及整个行业都希望有理想的经营环境,希望在顺境中生存。但正如人的成长一样,逆境有时反而会促进企业或行业自强,在不能依靠外力甚至于外部力量起反作用时,企业只有进行自我救赎,才能实现重生。白酒行业的发展轨迹说明了即使面对威胁,只要措施得力,同样可以再造辉煌,其它相关行业也一样。

总之,正如著名经济学家茅于轼老先生在评价在张维迎新著《市场的逻辑》时所说:“在我所研究经济学三十多年的过程中,就是越来越感到市场的有效性。甚至可以说,整个经济学就是反复论证市场的有效性”。白酒行业适应市场如此,其它垄断或实施专卖制度的行业也同样可以。

[1]张锁祥.白酒营销模式理性选择的探讨[J].酿酒,2008,(5).

[2]史延强.中小型白酒企业的必然选择——透析三得利酒业营销模式转型 [J].现代营销 (学苑版),2007,(3).

[3]张智华.白酒营销模式及渠道建设的思考 [J].食品研究与开发,2005,(5).

[4]郑新涛.白酒渠道细化整合制胜的秘密[J].中国酒,2004,(6).

[5]周亮则.如何控制终的白酒营销策略与管理 [J].中国商贸,2005,(1).

[6]吴勇毅.白酒淡季终端渠道的调整与重建 [J].酿酒,2005,(5).

[7]水云龙.赢在专卖——专卖店模式 [J].中国酒,2009,(1).

[8]邓林.论白酒的品牌塑造[J].酿酒科技,2008,(3).

[9]张瑾.白酒企业的品牌建设与营销管理[J].中国品牌与防伪,2007,(8).

[10]李德明,周祥胜.中小白酒企业品牌战略规划解析[J].华东经济管理,2007,(10).

[11]刘俊涛.品牌营销——白酒行业的必由之路 [J].特区经济,2005,(10).