文化冲突背景下跨国传媒公司文化整合的路径——以迪士尼公司为例*

● 曹艺凡 童 锋

一、文化冲突与跨国传媒公司文化发展

我国学者刘光明 (2000)提出了文化分层结构图，认为文化是由精神文化——核心层、制度文化——中层、行为文化——幔层和物质文化——表层构成，如图1所示。学者曾庆学从企业文化的内涵和本质进行了分析，从外延上将企业文化分为四层：物质层、行为层、制度层和精神层。

跨国传媒公司为了适应复杂多变的环境和保持其创新优势，越来越注重跨部门团队间的协作，并据此建立战略联盟。但同时，它们也遭遇了各种异质文化的冲突困扰，主要体现在强势文化与弱势文化、本土文化与外来文化之间的冲突。这些冲突又影响着企业的管理者的认知结构和价值观念。特别是在文化价值观上，不懂地区或民族的跨国传媒公司的所有者在其价值观方面存在着巨大的差异。

文化冲突是指不同背景、不同民族、不同地区、不同特质的文化之间的相互对立、相互排斥、相互斗争的过程。跨国传媒公司的文化冲突来自于跨国传媒公司内外部的文化冲突，是跨国传媒公司在企业制度、机制、组织和心理等方面冲突的集中体现。

文化冲突可以通过文化整合加以协调和解决文化整合不只是对组织内部成员原有文化的简单改变与重组，也不是刻意消除文化差异与文化形态，片面追求文化融合与统一的整合，而是在充分认识和尊重组织成员原有文化基础上，正确认识和处理因文化差异所引起的文化冲突，并根据组织的核心价值观、战略目标，在兼顾各方利益的前提下，选择切实可行的文化整合模式，使处于同一时空中，不同特质的文化相互适应、相互促进、相互融合从而达到各方文化要素的最佳配置的一种动态的过程。文化整合不仅可提高组织的局部效率，而且可以在根本上改变了组织的构造和运作方式，从而提高组织的整体运作效率。

从文化冲突的相关理论研究中可以看出，文化发展的轨迹是冲突-沟通-整合-融合的发展过程。据此，本文将跨国传媒公司发展的轨迹总结归纳为文化冲突—文化沟通—文化整合-文化融合的发展过程，如图2所示。

通常，文化冲突与文化融合在跨国传媒公司内部是难以严格加以区分的，在以文化冲突为主的初期，就存在部分文化因素之间的吸引融合现象，而在以文化融合为主的后期，不相容文化因素之间依然会相互排斥。

二、迪士尼文化整合成功之道

上世纪80年代，迪士尼公司的经营曾陷入了低谷，但随后进行的系列改革使之重新获得了发展，并创下了连续14年20%的年增长率和每年18.5%的资产回报率的成绩，公司资产也由低谷时的14亿美元增长为2008年的380多亿美元。纵观迪士尼公司成功的运营模式，主要在于率先进行了企业文化整合。

（一）注重企业核心价值观

迪士尼公司能取得巨大的成功，除其产品特殊价值外，最重要是其对员工的教育培训，让所有的员工学会创造快乐。迪士尼公司至始至终给所有的员工传达这样一种理念：“我们的工作就是创造快乐”。在细节方面，迪士尼公司也是精益求精，在与小朋友进行沟通时要求每一位员工必须先蹲下来或弯着腰和小朋友的目光保持平行后，再已充满童趣表情和语言进行交流。在和顾客进行交流时，要求员工都必须时刻保持微笑并耐心解答顾客所有的问题，员工不能对游客说“这不属于我的工作范围”之类的话。任何人有改善服务的构想都可以随时提出，或通过内部刊物与电子布告栏来进行交流。迪士尼公司员工无不服从以顾客为中心的公司文化。

（二）注重品牌延伸

迪士尼公司率先利用了“利润乘数模式”模式，即享誉全球的品牌——“迪士尼”作为利润基数，乘以各种经营手段获得丰厚利润。这主要体现在以下几个方面：

1.迪士尼公司首先通过依靠出品动画片来获得票房收入和影片拷贝利润，此为第一轮利润。

2.动画片的成功制作与高额收入使得迪士尼公司有资本进行主题公园和度假村相关业务的投资和建设，并利用动画片中的知名人物造型和场景再现等方式，来吸引游客参观游览主题公园和度假村，进而获取第二轮利润。

3.建立遍布全球的迪士尼加盟连锁店，出售所有印有迪士尼品牌LOGO的产品，迪士尼公司仅需通过付出产品的知识产权和品牌效应，就可以获取利润分红而得到第三轮利润。

4.有偿转让动画片电视、电影的转播权，特别是网络视频点播业务给公司带来了巨大的销售利润，此为第四轮利润。

（三）传播全球文化

迪士尼公司多年来一直实行本土化和全球化相结合的文化传播战略，即在考虑本土消费者文化心理和消费习惯的同时兼顾全球消费者的口味。迪士尼公司旗下的巴黎迪士尼乐园最初曾经遭遇了意想不到的惨败，其中重要的一点就是该迪士尼乐园过于注重美国的“原汁原味”，而忽视了巴黎当地人民的感情和承受能力，导致了初期严重亏损。后来，迪士尼公司及时调整文化传播战略，对乐园的运营管理进行了多项“文化整合”，包括：将乐园更名为“巴黎迪士尼乐园”来寻求消费者在心理上的认同感；在人员构成上做出相应调整，大幅度聘用法国人当地人，并增加法语为主要工作语言；在项目上，还增加了探索岛、播放欧洲历史的影院等具有当地特色的节目。经过这样的文化整合，巴黎迪士尼乐园的经营状况有了较大改善并获得成功，而后来建成的东京迪士尼乐园也借鉴了巴黎迪士尼乐园的成功经验。

（四）重视产品质量

迪士尼公司十分重视产品质量。当其他卡通公司普遍提供每秒6一8帧的卡通片时，迪士尼公司仍非常坚持提供每秒钟24帧的卡通片。这样就加大了迪士尼公司2到3倍的工作量，也增加了制作成本。但高质量的播放效果，为公司赢得了持久的关注并带来了丰厚的利润。

三、跨国传媒公司文化整合的路径选择

当前我国跨国传媒公司文化整合水平还处于初低级阶段，要提高文化整合的有效性，需要做好以下几方面的工作：

（一）成立专门的文化整合领导小组，充分发挥领导者的主导作用

对于跨国传媒公司而言，文化整合是一项纷繁复杂的系统工程，需要公司决策层重视和支持。多数跨国传媒公司常因陷入繁忙的日常行政管理工作中而对组织文化整合工作重视力度不够。因此，有必要建立专门的文化整合领导小组来推进文化整合工作。这样既可以使高层领导者重视文化整合工作，而且可在一定程度上分担高层领导者的工作压力，有效避免了决策失误。另外，为有效避免因文化偏见而影响整合效率的提高，文化整合领导小组的成员需负责搜集文化冲突相关信息，并通过对比分析来提出恰当的文化整合策略予以贯彻执行，从而达到整合的预期目标。

（二）加强与员工的有效沟通，发挥员工的主体作用

针对跨国传媒公司文化整合过程中员工参与度低、整合效果不理想的问题，跨国传媒公司在文化整合过程中应加强与员工的交流沟通，建立信息交流渠道，广泛采取不定期面谈、互动式研讨会、简报、电话沟通、网络交流等方式，来确保信息沟通通畅和有效。对于员工而言，要准确理解企业文化整合方案的具体要求，了解与自身利益相关的相关待遇，如：工资待遇、福利、工作条件和岗位等；同时，文化整合领导小组要及时了解和反馈员工的要求和意见，让员工也参与到企业文化整合方案的制定和实施过程中来。这样既可保障文化整合方案的完备性，又可减少因员工不理解、不支持所带来的阻力，从而降低方案的实施难度。

（三）尊重各方要求，合理选择文化整合模式

目前，我国的跨国传媒公司主要采用的是吸纳式文化整合模式。这种模式具有风险低的优点，但在实际操作中对技巧的运用要求高。为了避免将强势文化直接灌输给接收方，应在文化整合过程中把握好强势文化的要点，按照文化发展轨迹和规律渗透给弱势方，使之在潜移默化中认同并接受强势文化，否则将难以达到良好的整合效果，还极易激起接收方员工的逆反心理和抵触情绪。针对吸纳式不利于吸收弱势文化中优点的不足，相对合理的做法是以吸纳式为主，同时兼顾自身文化优点的吸收。此外，从风险角度来看，文化整合既不能照搬照抄，更不能恪守教条，应根据新情况和新变化，选择恰当的文化整合模式。

（四）重视文化审查和员工培训

相关调查表明，我国仅有少数跨国传媒公司开展过文化审查工作，这也是造成文化整合成效低的重要原因。文化审查工作能帮助文化接受方正确认识自身及对方的文化，可减低目标决策的风险，并可为今后文化整合工作的全面开展提供依据。同时，应加大对广大员工的教育培训力度。特别是针对关键员工，通过分期分批授课或集中强化教育培训促使其观念发生转变，因为关键员工的核心价值观和行为方式的转变可以在很大程度上带动其他员工发生相应的转变。教育培训方式可以是多种多样，可以选择是正式授课方式，也可以选择其他灵活多样的方式，如主题座谈会、主题报告会、集体观看影视资料、发放宣传手册等最为直观和有效的方式，把跨国传媒公司核心价值观、管理哲学、经营理念、决策模式的文化精髓系统地传播给每一位员工。

（五）提升文化竞争力

我国跨国传媒公司深受中国传统文化的影响，具有集权式管理、强调社会责任、讲究人情等特点，而西方跨国传媒公司更强调个人主义、理性主义、效率至上等特征。由于西方有着高度的工业文明，其市场发展的更加成熟和规范，使得以美国为代表的西方跨国传媒公司在全球化背景下表现出一种强势文化的特征。与此相比，我国工业化水平、市场发展的成熟度与西方相比还有较大差距，因此我国的跨国传媒公司文化的交融和冲突中处于相对弱势。为提升我国跨国传媒公司的竞争力，我国传媒企业既要注意继承和发扬中国传统文化的精华，又要虚心汲取西方工业文文明的有益成分，创造一种能快速适应我国传媒企业发展实际、富有持久创新力和竞争力的企业文化。

（六）争取政府支持，树立良好的公众形象

目前我国政府对企业尤其是文化企业活动的参与程度和干预力度还相当高，我国跨国传媒公司文化整合的过程也会在一定程度上受到政府行为的影响。因此，争取政府支持也是企业在文化整合中应注意到的问题。传媒公司要加强与政府和公众的沟通与合作，发挥政府的宏观调控作用，最大限度的争取政府的政策支持和经费支持。

1．哈罗德·孔茨、海因茨·韦里克：《管理学》（第九版），经济科学出版社，1999年。

2．邢建毅、陈丽娟：《2006年五大跨国传媒公司集团发展研究》，载《现代传播》(中国传媒大学学报)，2007年。

3．胡凌霞：《跨国传媒公司集团的全球化传播战略——兼析贝塔斯曼的实战案例》，载《传媒》，2005年第3期。

4．文风：《企业并购中的文化整合研究》，华中科技大学图书馆，2004年。

5．黎正忠：《并购企业文化整合的影响因素及策略研究》，暨南大学图书馆，2006年。