论仿拟修辞格在广告英语中的应用

2011-08-15贺学贵

黄冈师范学院学报 2011年1期

关键词：辞格修辞格心理

贺学贵

(黄冈师范学院外语语学院,438000)

论仿拟修辞格在广告英语中的应用

贺学贵

(黄冈师范学院外语语学院,438000)

仿拟具有生动活泼、幽默诙谐、妙趣盎然的特点。在现代英语广告中采用仿拟这一修辞手段往往可以使广告立意新颖,给人们以过目不忘的印象。本文首先对仿拟的基本特点作了初步介绍,然后简要论述了仿拟构成的心理基础,最后用具体的实例介绍了其在广告英语中的应用。

广告英语;仿拟;修辞特色

一则成功的广告首先必须引人注目,具有“注意价值”(attention value)和“可读性”(readablity)。仿拟是英语广告中一种常见的修辞方式,它对消费者熟知的英语语言要素加以修改或演绎,衍生出新的内涵和形式,在让消费者迅速地领悟新的语言意境和美感的同时,达到对其进行劝购和宣传产品功效的目的。本文拟对仿拟修辞格的特点及其在广告英语中的应用作一初步探讨,供大家参考。

一、仿拟的含义、分类及功能

英语中 Parody(仿拟)一词源自希腊语 parodia,意为“mock song”(嘲弄之歌 ),后来演化为英语中比较常见的一修辞手法。Cuddon把它的解释为“the im itative useof thewords,style,attitude,tone and ideasof an author in such away as tom ake them ridiculous(模仿某一作者的话语、风格、态度、语调及意念等,并使之显得滑稽可笑)”。[1]陈望道先生在《修辞学发凡》中将仿拟辞格定义为:“为了滑稽嘲弄而故意仿拟特种既成形式的,名叫仿拟格。”[2](P89)黄任教授的定义为:仿拟通常是对人们熟知的某个谚语、格言、名句乃至文章体裁适当地“改头换面”,而构成一种颇为新奇的表达方式。[3](P118)王德春在其《修辞学词典》中定义“仿拟”是为使言语诙谐讽刺而故意仿照一种既成的语言形式。[4]

在修辞学中,很多学者对仿拟辞格进行了分类。郑熙寿在其《比较修辞》一书中将仿拟分为“仿章 ”、“仿句 ”、“仿语 ”、“仿词 ”四类;[5]王德春把仿拟分为“仿词 ”、“仿语 ”、“仿句 ”、“仿调 ”四种;[4]武占坤根据仿体的性质将仿拟分为“仿词”、“仿语”、“仿调”三大类聚系统;[6]徐国珍在《仿拟分类面面观》中从仿的形式上把仿拟分为“词语仿 ”、“句段仿 ”、“篇章仿 ”三类。[7]尽管上述各家分类不尽相同,但是仿拟格内部呈现出的这种“横看成岭侧成峰”的丰富形态及网络格局对我们全方位了解仿拟各有其参考价值。

作为一种常见的修辞格,仿拟具有独特的修辞效果。徐国珍指出仿拟主要有以下功能。[8](P33)

1.幽默讽刺仿拟是一种借助某种违背正常逻辑的想象和联想对语言单位进行超常规运用的修辞手段,这种手法能有效地突破人们的惯性思维方式,造成一种令人恍然大悟的幽默风趣的修辞效果。

2.新颖别致仿拟使一个人们原来十分熟悉的言语形式突然一变而成了一个新面孔,给人一种看似陌生却又面熟、说是面熟却又陌生的感觉,从而让人耳目一新,表现出一种新巧别致的陌生化效果。

3.对比强调仿拟是一门“仿”此而“拟”彼的艺术,而在这一仿一拟之际,其所仿与所拟自然也就构成了强烈、鲜明的映衬和对比了。

4.简洁凝炼有些仿拟,是仿照现成的词句对某些事物、现象、观念等的概括,这一类仿拟往往具有简洁凝炼的修辞效果。

仿拟辞格的存在与运用有它自己的心理基础。胡剑波等把仿拟的心理基础概括为说话人运用仿拟的心理基础,主要包括创新心理、求雅心理和求同心理,以及受话人理解记忆仿拟的心理基础主要是注意、联想、记忆,等等。[9]

二、仿拟在英语广告中的应用

英语在其历史发展进程中沉积了丰富的语言要素,如谚语、俗语、优美的诗篇、生动的歌曲等,这些广泛流传、深入人心的语言形式常常被广告创作者赋予新的内涵,生动地传播着广告的理念和产品的特性,增强了广告的说服力和文化影响力。在广告的实践中,仿拟可以在各个不同的语言层次上进行,出现仿音、仿词、仿语、仿句、仿篇等各种形式。

(一)仿音摹声在影视广播广告中要比在纯文字广告中用得多,这是传媒特性所致,是有声广告之于文字广告的优越性之一。

1.D rinka PintaM ilka Day.

这是一则牛奶广告,一问世,便引起广泛的好奇,原来该广告是依发音拼写而来的,意为“D rink a p intofm ilk a day.”摹声运用得当,可以使广告形象生动逼真,给人以如闻其声,身临其境之感;可以使广告语言平添不少生活情趣,有时有幽默的效果。

2.W e know eggsactly how to sell eggs.

英语广告中的很多词汇都是利用词语或前后缀在发音上的巧合而仿拟出来的。这则广告,蛋品公司利用了 eggsactly和 exactly之间的谐音,既宣传了产品,又突出了销售理念,设计可谓精妙。

(二)仿词仿词是在现成词语的比照下,更换词语中的某个词或语素,临时仿造新词语的一种修辞方式。[10](P538)人们往往根据表情达意的需要,在特定的语言情境中,模仿现成的词语形式,如更换现成词语中的某个词或词素,用自己的语言,融入新的思想内容,临时仿造出新的词。[11]

1.The O rangemostestD rink in theworld.

这是一则橙汁饮料广告。其中“O rangemostest”实际等于“orange+most+est”,“most”与“est”都是用来表示形容词最高级的词或语素,在这里与“organge”连用,借以表现这种饮料的高质量和高纯度,强调其优良品质。

2.TWOGETHER(两个一块儿)

The U ltim ate A ll inc lusiveOne Price Sunkissed Ho liday.

这是一则海滨旅馆招揽游客的广告,其中“twogether”一词显然是根据“together”杜撰而来,模仿其读音,也借用其意思。

3.Easier dusting by a stre-e-etch!

这是一则拉长牌除尘布广告。“stretch”的拼写刻意地拉长,生动形象地表明该除尘布具有拉长延伸的功能。

(三)仿语根据现成的短语、成语或谚语临时仿造一语,即把其中的某词换成意义相近或相反的词,或以其它方式,临时仿造出一新的短语。[11]

1.Better late than the late.

这是一则提醒司机谨慎驾驶,注意行车安全的公益广告,它明显是模仿英语谚语“Better late than never(晚来总比不来好)”而来。此广告不仅引用了成语的结构,而且还巧妙地利用了 late一词的双重意义,因为 late除了含有“晚的,迟到的”的意义外,在这里,the late指 the dead之意。这种仿拟更具说服力,更能让司机们认识到违章驾驶的极大危害。

2.If you ask him nicely,he’ll cu t you r head off.(observer)

这是一家海鱼经销公司的广告,广告中“Cut your head off”这个短语系成语“Talk sb’s head off”(对某人说个没完)的翻新活用,既不落俗套,又显幽默诙谐。广告所要表达的意思是:本公司服务热情周到,有问必答。

(四)仿句即以世界上古今名句为依据,基本上保持原句的结构,只改动个别关键词而仿造新句。[12](P103)例如:

1.Go w ith the flow.

Soft,swaying shapes,

So right for summ er.

紧随潮流。

柔软,摇曳的形态,

夏日穿着如此舒适。

这是一则夏日衣裙广告。广告中的“Go w ith the flow”使我们联系起美国作家玛格特·米切尔(M argrretM itchell)的著名长篇小说《乱世佳人》(Gow ith thew ind)。广告中的 flow与小说标题中的w ind有着如此相似的含义:飘逸、潇洒。仿拟词格的运用使这则广告独具魅力,烘托出商品的华丽高贵,显示出了消费者的社会地位。再如:

2.The Globe brings you the world in a single copy.一册在手,纵览全球。

这则《环球》杂志广告仿自 Stokely唱片广告“The Stokely brings you theworld on a p latter.”虽模仿了它的句式,却故意将 Globe与 world两词相联,Globe一语双关,既指全球,又指《环球》杂志,形美意美,比原文更胜一筹。

3.GiveM e GreenW orld,orGiveM e yesterday.

这是一则“绿世界”系列晚霜广告。广告仿拟美国立战争时期著名的政治家和爱国诗人亨利(Patrick Herry)的一句名言“Give m e liberty,or givem e death”(毋自由,吾宁死)。广告保留原句中的基本结构“Givem e…or givem e…”来构成一个对偶句式,表达出对比和强调的意义。其中“yesterday”一语双关,明指原文“昨天”这个时间概念,暗指“昨日俏丽容颜”。一明一暗,既忠实地表达出广告原文的含义又突出了广告明确而强烈的诉求目的,“要么给我绿世界晚霜,要么还我昨日青春容颜!”这则以美国家喻户晓名言为基础仿拟出的广告容易在女性消费者心中产生强烈的共鸣和无限的遐想,有效激发她们的购买欲望。

(五)仿篇即整个章节或整篇诗文仿拟现存的形式来表现新的内容,或对人们熟知的文章体裁、语气等适当地“改头换面”。[11]如仿照前人著名诗歌、曲调,并作一定改动,创造出新的意境,由于广告词一词千金,所以仿篇多见于电视等有声广告。例如:

Pepsi-Cola hits the spot

Twelve fu llounces,that’s a lot

Tw ice asm uch for a nickel,too

Pepsi-Cola is the drink for you

百事可乐口味好,

十二盎司真不少,

花五便士喝个够,

百事可乐请享受。

这则百事可乐广告是仿拟英国民间曲调编写的小韵文,英语叫做 Pepsi-Co la Jingle,它使节奏鲜明,抑扬顿挫,押韵严谨,和谐匀称,格调优美,容易记忆,同时也迎合了消费者的心理需求倾向,被视为十分成功的广告。

总而言之,仿拟是一种独特的修辞手法,它在赋予广告语生机的同时,也给读者提供了美不胜收的意境。在英语广告中恰当地运用仿拟修辞格,能产生诙谐幽默,妙趣横生的效果。这样广告既能引人注意,又能引起联想,不自觉地加深了对该产品的印象,从而引起人们的购买欲望,促使他们采取购买行动,接受某种产品或服务,最终达到促销的目的。

[1]Cuddon JA.A D ictionary of L iterary Term s[Z].M idd lesex:Penguin BooksL td.,1986.

[2]陈望道.修辞学发凡 [M].上海:复旦大学出版社,2008.

[3]黄任.英语修辞与写作 [M].上海:上海外语教育出版社,1994.

[4]王德春.修辞学词典 [Z].杭州:浙江教育出版社,1987.

[5]郑熙寿.比较修辞[M].福州:福建人民出版社,1982.

[6]武占坤.常用辞格通论 [M].石家庄:河北教育出版社,1990.

[7]徐国珍.仿拟分类面面观.语言论丛 [M].杭州:杭州大学出版社,1994.

[8]徐国珍.二十世纪仿拟辞格研究综述 (上)[J].湖北师范学院学报 (哲学社会科学版),2000,(4).

[9]胡剑波,唐忠顺.试论仿拟的心理基础 [J].四川外语学院学报,2002,(4).

[10]黄伯荣,廖序东.现代汉语[M].兰州:甘肃人民出版社,1983.

[11]汪先锋.广告语体中的仿拟修辞赏析 [J].武汉科技学院学报,2004,(7).

[12]曾庆茂.英语修辞鉴赏与写作 [M].上海:同济大学出版社,2007.