论我国公益广告的架构及评价体系研究

邓东

（湖北经济学院 艺术学院，湖北武汉430205）

论我国公益广告的架构及评价体系研究

邓东

（湖北经济学院 艺术学院，湖北武汉430205）

公益广告从一个侧面反映了一个国家的社会形象，我国公益广告起步较晚，和西方发达国家相比还相差很大。本文主要谈谈如何构建我国公益广告的传播核心框架，并提出相应的评价体系。

公益广告；框架；评价体系

我国古代伟大的哲学家和思想家老子在其《道德经》第八章中提到：上善若水。水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道。居善地，心善渊，与善仁，言善信，政善治，事善能，动善时。夫唯不争，故无尤。意思是说：高尚的善行像水一样，滋润万物而不争得失，做人心要像深渊一样清静，以友善之心与人交往，说话言而有信，按自然法则处理事务，做力所能及的事情，善于把握行动的时机。正因为不强求结果，才不会招致怨恨。老子的思想正是现代公益广告大力宣扬的核心。

一、公益广告的组成框架

归根溯源，美国是公益广告发展最早和最好的国家，它不仅增进了公众对社会问题的了解，而且还影响了对这些问题的看法与态度，改变了他们的行为与做法，从而使社会问题得到解决或缓解。公益广告已经渗透到人们生活的每一个角落，成为一种宣扬社会观念并为大众服务的有效形式。其次是在日本，日本是一个注重礼貌的国度，其公益广告很有特色，在不参与任何利益集团的前提下涉及公众关心的各类话题，力求打动每个人的心，努力塑造国民各阶层都能接受的健全的日本。

我国的公益广告事业发展较晚，从1986年贵州电视台推出的第一例公益广告“节约用水”开始，公益广告在全国如雨后春笋般的发展起来，在之后的几十年里，中国的公益广告题材越来越丰富，并逐步突破我国传统文化的限制，涉及了现代生活的方方面面。

（一）传统美德

公益广告非常重视社会性的教化，潜移默化的教育人们什么事情该做，什么不该做。在中国的道德规范体系发展中，曾经出现过许许多多的道德规范条目，价值体系也是多元取向，十分复杂。“仁爱孝悌、谦和好礼、诚信知报、精忠爱国、克己奉公、修己慎独、见利思义、勤俭廉政、笃实宽厚、勇毅力行”被当前的学者概括为十大美德。正是这些道德规范在现实社会中的体现，并发挥着积极的作用。十大美德中“仁”可以说是中华民族道德精神的象征，是中华民族传统美德的重要源头，是一种公共品德，“仁”的核心是爱人，其根本是孝悌，孝悌就是父慈子孝、兄友弟恭。体现在公益广告上常常表现为尊敬老人、父母、长辈、家庭和睦。

由家庭扩展到社会，就由爱亲人扩展到爱他人的亲人乃至人民万物。正是基于此，中国人形成了“四海之内皆兄弟”的宽广情怀和爱洒人间的社会风尚，使中华民族这个大家庭中充满了浓烈的人情味和生活情趣，从而也对中国社会的稳定，以及民族的团结起到了极为重要的作用。公益广告也正是出于对社会的强烈的责任感，而成为一支独立的社会教育力量，履行着给社会以道德和精神支撑的职责。体现在公益广告上常常表现为提倡社会公德方面，如尊师重教、爱岗敬业、关爱弱者、诚实守信、讲文明懂礼貌等。

（二）公共安全

近年来，随着我国经济社会的持续快速发展，随着人流、物流、资金流的大规模暴涨，社会治安动态化的特征日益突出，一些公共安全问题也逐渐暴露出来，公共安全主要包含食品安全，公共卫生安全，公众交通安全、人员疏散的场地安全及建筑安全等等。

公益广告本身就有为公众服务的职责，西方不少社会学家都大力提倡社会的“第三部门”即非政府、非营利性组织对社会的工作和贡献，从这个意义上看，公益广告为公的特点恰好与社会“第三部门”的目的不谋而合。

现在有关公共安全的公益广告很多，例如宣传营养健康、医疗保健、强身健体、预防艾滋病等的卫生安全，这些都是与公众日常生活联系极为紧密，因而受到广泛关注；有关于防火防盗以及对自然灾害、事故灾难、突发性事件的预防的公益广告。这类公益广告往往侧重于宣传广大公众建立预防、自救的常识，广泛宣传相关法律法规和应急预案，增加全民的危机意识、社会责任意识。以最大限度地控制和降低突发事件给公众生命财产带来的严重损失；有涉及遵守交通安全秩序如走人行道不翻越护栏、不超速、不酒后驾车、文明乘车、系安全带等，这类型公益广告近些年已经开始备受公众所关注；还有关于公共场所禁止吸烟、禁止毒品、戒毒戒娼、反对假冒伪劣等关系到社会公共安全的因素也经常是公益广告涉足的领域。

（三）生态保护

由于中国人均资源相对不足，地区差异较大，生态环境脆弱，中国人均森林面积只有世界平均水平的1/5，森林资源仍存在总量不足、分布不均、质量不高、过度采伐等问题。同时中国也是世界上荒漠分布最多的国家之一，荒漠面积占国土总面积的27.5%。虽然国家高度重视生态环境保护与建设工作，采取了一系列战略措施，加大了生态环境保护与建设力度，一些重点地区的生态环境得到了有效保护和改善，但生态环境恶化的趋势仍未得到有效遏制。

我国公益广告一直不遗余力地致力于生态保护，提倡为了子孙后代，善待自然环境。常见的主题有保护稀有动物、禁止乱砍乱伐、保护鸟类、防止森林火灾、保护湿地、防止水土流失、节约水资源等。广告通过唤起人们的同情心与社会责任感，强化目前恶劣的环境现状，唤起人们的忧患意识；强调个人行为同环境状况的密切联系，唤起人们的行动意识；勾画人们对良好环境的期望，展现人们保护环境所追求的目标和方向。

（四）政府形象

政府形象是社会公众在了解和经验的基础上，对政府在运行过程中显示的行为特征和精神状况的总体印象和评价。它既是社会公众的主观评价，又是政府客观表现的反映。是社会公众对政府价值标准、战略目标、是否廉洁、政策是否民主科学、高效与否、领导者素质、公务员行为规范程度乃至政府建筑物等诸因素印象的总和。从远意义上的公众利益和城市利益的最大化。

政府管理者要牢固树立和强化人文化的理念，把亲民、爱民、富民作为一切工作的出发点和落脚点，城市建设和管理的各个方面，都应把人本观念贯穿始终，把执政为民的宗旨体现到各个环节。国家政府通过公益广告展示国家形象，具有很强的宣传意义，他通过艺术性的手法，采用人们容易接受的方式来表现。恰到好处的公益广告能够增强民族的自信心和自豪感。

一个国家公益广告的水平，是衡量这一国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。在许多广告发达国家，城市街头的公益广告有着相当高的密度，广告非常重视其创意的人文性、思想性、趣味性等方面，其表达的主题已延伸到民族文化和历史文化等诸方面，对营造一种良好的社会氛围起到了相当重要的作用。

二、我国公益广告的评价体系

虽然公益广告表面上是非营利性的广告形式，但随着市场竞争的逐渐白热化，要想公益广告被人们所接受，必须像商业广告一样讲求广告的实效性，建立科学而合理的评价体系，遵循广告运作规律并把握受众心理，从营销学的角度检验广告信息是否有效地传达给了目标受众和测评目标受众对广告的实际反应，并以其为依据修正今后的广告发布。

（一）观念明确

公益广告是为社会公众服务的传播公益观念的广告活动。这种广告活动能够引导公众态度、规范其社会行为，推动社会精神文明。通过某种观念的传达，促使公众关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范自身行为并身体力行以形成社会良好风尚或支持某些社会事业。

（二）源于生活

心理学家鲁道夫·阿恩海姆认为：艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，而艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉。广告本身就是一门艺术，它的创作应以现实及基础，以现实为对照。这种激情应来源于生活，来源于内心深处对生活的热爱和憧憬，只有做到了这点才真正被受众所接受。

公益广告的社会责任之一就是唤醒人们内心深处最纯、最美的东西。引导人们向善与美的方向发展。公益广告与商业广告不同，它不是在推销一种商品，主要是表现一种美好是情操，一种愿望或一种情怀，以促进人与人之间，人与社会之间的沟通与理解，因此，公益广告要深刻地研究受众的心理，让对方有效地直觉地接受你的观念。公益广告就是人们心与心的碰撞，良知与良知的交汇。

（三）以情感人

广告常常采用感性的表现方式，通过人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终产生相应的行为变化 。

（四）简洁明了

大众化是公益广告的重要特性。它要求广告内容表达更具体化、大众化和通俗化，让人一看就懂、一读就明，这样的公益广告才可以说是称职的公益广告。

公益广告除了要最大限度地宣传要公益主题内容，同时还要触及个人感觉，触动人性良知。要达到诉求这目的，公益广告首先必须有很强的信息性，既要用简洁明了的广告语表达主题思想，同时又要符合大众化欣赏能力。以此达到公益广告大众化的特点。

公益广告必须使大众能够理解广告主题，但抛开速度空谈理解是没有任何意义的。因此，好的公益广告应该排除各种理解障碍，力争使广告快速认知理解与对广告的深刻内涵最大限度的融合。

（五）创新原创

美国广告学者大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可。除非你的广告有好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”

公益广告的吸引力和生命力来源于独特的创新诉求。而这种诉求常常是将原本存在的要素重新加以排列组合，用一种新颖而与众不同的方式来传达，发现人们习以为常的事物中的新含义。

创新是公益广告的生命，有了创新广告才会有魅力，有了魅力广告才能深入人心。好的公益广告应该打破墨守陈规，打破俗套，尽量摆脱各种桎梏，引人注目，突破常规，以出人意外的全新面貌出现在受众面前。

（六）全民参与

公益广告最终的目的就是要社会成员的参与才能算是圆满完成，广告通过对公众进行特有观念的信息交流后，使公众响应广告倡议，积极参与问题的思考及解决工作。因此好的公益广告应为公众留下充分的想象空间，调动起全民参与的积极性，使公众进入角色，在参与中深刻感知、理解公益广告的核心内容，这就是广告传播者想得到的宣传目的。

（七）媒体同步

一个有着高度社会责任感的媒体必然是关心民心民生的，除了在新闻报道方面发挥提供信息、舆论监督的作用外，媒体的自身观点以公益广告的形式来表达是最直接、最具时效的途径。虽然公益广告的内容不涉及媒体产品的宣传，但是通过公益广告的宣传，可以传达媒体对某一社会问题的态度，力求唤起公众对媒体的认同，在突出强调媒体的社会责任意识和公共事业心的同时，也是媒体社会政治立场的一种表现方式。通过频繁地刊播公益广告来树立媒体良好高尚的社会形象，从而起到强化媒体品牌和宣传自身的作用，使媒体的自我营销与公益广告完美结合。

总之，我国公益广告事业要进一步完善和发展，离不开既具有中国特色又能与国际接轨的运作机制，政府再通过建立引导企业自愿参与公益广告常规运作机制，逐步使企业成为公益广告的核心力量。这是推动中国公益广告活动蓬勃发展的有效途径。

（注：本文系湖北省教育厅思政处基金项目《中外公益广告艺术比较研究》，项目编号：2010Z043）

[1]张明新.公益广告的奥秘[M].广东经济出版社，2004.

[2]舒永平.广告心理学教程[M].北京大学出版社，2004.

[3]黄琴.论公益广告的伦理价值[J].前沿，2006，（11）.

[4]冯念文.中外公益广告比较研究[J].现代广告，2006，（11）.

[5]付卫东.试论公益广告的社会功能[J].新闻爱好者，2010，（8）.