网络营销外包风险分析

易风华

（湖北经济学院 统计与应用数学系，湖北 武汉430205）

网络营销外包风险分析

易风华

（湖北经济学院 统计与应用数学系，湖北 武汉430205）

随着网络信息技术和电子商务的快速发展以及竞争的加剧，使得网络营销外包成为可能和必要。网络营销外包是典型的业务流程外包（BPO），对于企业节约成本，优化资源配置、保持核心竞争力、降低成本与风险、建立良好的企业合作关系有很大作用。本文探讨了网络营销外包的运作模式及其主要服务内容，分析了网络营销外包活动中可能存在的五大风险，多方面提出了防范网络营销外包活动的对策。

网络营销；外包；风险；业务流程外包

随着信息化和网络化的电子商务应用步伐的加快，社会跨入了网络经济时代。传统的营销方式已经难以满足企业日益发展的需要，网络营销作为一种全新的营销方式，给企业带来新的发展机遇，但并非每个企业都有将网络营销做好的能力，加之整个外包行业大环境的影响，网络营销外包快速发展。将其交给第三方企业以整合和利用外部资源，可以有效降低成本，增强企业核心竞争力并提高企业的应变能力。其具体模式有两种，一种是企业将网络营销全部交给第三方企业；另一种则是企业自营部分网络营销业务，将多余的网络营销业务交给第三方企业承担。网络营销外包使企业能够以最有效的方式运用企业内部的各种资源，并获取自己所不拥有的外部资源，通过外包与其他企业建立战略伙伴关系或企业联盟，从而增强了各自的竞争优势。因此，通过网络营销外包模式建立与第三方企业的合作联盟关系已被众多企业所采用。然而，由于网络营销外包存在种种风险，企业如果不能正确识别并加以防范，往往会使企业蒙受经济损失或使企业形象受到不良影响。

一、网络营销外包的运作模式及其主要服务内容

网络营销外包就是把原本需要企业自己雇人实现的网络营销工作以合同的方式委托给专业网络营销服务商。网络营销外包服务商以互联网为平台，在深入分析企业现状、产品特点和行业特征的基础上，为企业量身定制个性化的高性价比的网络营销方案，并全面负责方案的有效实施，同时对网络营销效果进行跟踪监控，定期为企业提供效果分析报告。网络营销服务商通过整合利用了企业内外部优势资源，通过自身专业的技术、精准的营销策略、有效的执行从而达到降低成本、提高效率、充分发挥自身核心竞争力和增强企业对外环境的应变能力的目的。

首先，网络营销外包包含多项指标的企业网站现状诊断分析。网站的构架分析，是否符合搜索引擎的收录算法，网站设计分析，导航设计、语言描述、业务介绍是否符合访问者的习惯；网站关键词分析，网站标题和内容是否对关键词作细分描述。为企业量身定制基于诊断分析和网络营销目标的个性化整合网络营销方案，然后根据企业现状、产品特点和行业特征进行研究企业适合哪一类网络营销；选择适合企业网络营销推广产品和途径；如何来管理和发挥其最大价值；最终达到如何的营销效果，使的企业快速了解市场反应情况。

其次，根据营销型网站建设规范进行网站整体优化和管理。进行网站关键词设置，让谷歌、百度等搜索引擎轻松找到你；完善网站内容、产品介绍内容的描述，这样可以定期更新公司新闻、公司产品等，以全面、快速、稳定为原则的搜索引擎进行营销，而且还兼具 分析公司搜索引擎的精准、热门的产品关键词；从网站、行业平台、论坛博客等途径进行企业网站网页的搜索引擎优化，尽可能让更多的产品关键词靠前。使得企业品牌得到有效的宣传，在消费者的视野的到最大化推广。

再次，整合利用不同的网络资源实施网络推广服务。专业的行业平台发布公司产品、供应招商信息，在热门的论坛、贴吧、博客上发布公司的软文广告信息，进行企业电子邮件广告的群发等等。并且基于企业品牌、服务信息的电子商务事件营销，进行企业产品、品牌项目包装、在各大热门的论坛、贴吧、博客进行软文炒作，进而引起大型新闻媒体的关注报道，最终提升公司品牌的关注度和知名度；通过媒体效应，树立产品在市场形象。

最后，以第三方身份实施付费推广投放优化管理。谷歌、百度等搜索引擎的竞价管理，对关键词选择、页面描述、链接页面的优化处理、恶意点击的监控、效果跟踪和策略调整进行管理，通过点金商务、商务快车等群发软件进行专业、有效的发布信息；阿里巴巴、慧聪等商贸平台进行产品管理、业务介绍完善、关键词信息发布等 定期的网站内容更新；进行网络营销效果跟踪，提供量化的效果分析报告。通过网站第三方流量ALEXA排名分析，网站在谷歌、百度收录的网页数量分析、细分关键词的排名分析，网站的访问量分析，网站行业网站、论坛等发布的信息量分析。这样可以通过消费者的使用情况进行进一步完善产品的改进。

二、网络营销外包风险分析

（一）企业安全性风险

企业外包使其他组织有可能接触到一些敏感的企业信息和资料，造成商业机密的泄漏，增加了安全性风险。尤其是在研发外包战略中，随着研发能力越来越强，技术开发利润率萎缩，外包提供商很有可能独立地开发产品，成为外包企业有力的竞争对手。同时，外包企业也有可能因日益依赖外包提供商的技术创新，而失去自己的创新动力。要对重点承包商进行全面考察，弄清楚以下问题：承包商是否真正理解自身需求：承包商是否有足够的能力解决自己的问题；承包商的资信、经营和财务状况是否会影响外包业务如期完成等，确保选择的承包商能高质量地完成企业的任务。要明确规定赔偿责任与争端解决程序，合同中应包含惩罚承包商未能提供约定服务级别的条款。要预测在成本结构改变的条件下可能发生的情况，通过明确的规定限制成本增加。另外，还应约定终止合同的权利和条件。

（二）信息交流不畅的风险

企业选择外包的原因是为了利用外部更加专业化、高效率的竞争能力。但是必须以双方之间能有良好的沟通为前提，否则外包就不可能成功。外包合同的重新签订、中间产品的不合格、外包双方合同的突然中断，很大程度都是由于缺乏有效的沟通造成的外包不成功现象。企业与承包商之问应该是一种基于承诺、彼此信任的关系。双方应通过双向交流，了解各自的企业文化.加强沟通与理解.消除习惯性防卫的行为，建立诚实互信的关系。企业在进行风险控制和处理的同时，需借助风险监理部门对外包进行全面策划。要着重分析外包的风险来源并估测其可能产生的后果，界定责任的承担者.并提出风险预警与控制的可行方案。

（三）外包公司面临技术泄露风险

竞争的优势取决于资源的价值性，稀缺性，不可模仿性，不可替代性。在以知识为最宝贵资源的当今社会环境中，对技术的保护显得尤为重要。而企业在进行外包的过程中，就不可避免的要把自己的一些知识或技术转移出去，或者至少是给外界打开了一扇能够接近于核心知识的方便之门。

两种描述技术发展的类型：一是创新淘汰型，另一种是知识累积型。如果企业是属于这种知识累积型企业，它的知识泄露就会给自己的竞争带来极大的隐患，有可能是潜在的竞争对手一跃成为其有利的竞争对手。因此，在企业选择外包供应商的时候，不仅要对自己的知识产权进行保护，还要考察外包供应商的性质，注意和外包供应商在合作深度上的把握。

（四）外包过程中信息不对称

隐藏信息可以发生在外包的整个过程当中，尤其是在契约签订之前，外包供应商就可能知道了委托企业所不知道的信息，如外包商对自身技术实力、人力资源状况更加了解。如果委托企业不对供应商的宗合实力做一个深层次的了解，外包供应商就有可能故意隐藏一些信息，从而和委托企业签订有利于自己的合约，而委托企业则处于不利的位置上。这种信息不对称问题是普遍存在的，因此，委托企业在外包合同签订之前，就应该设计一套招标规则，并严格按照规程去了解供应商的财务状况、技术状况、实际运作能力等，就能在很大程度上避免签订错误供应商的情况。

隐藏行动则一般发生在外包合同签订之后，委托人无法观察到代理人的某些行为，或者外部情形的变化仅为代理人所察觉到。在这种情况下，代理人在有契约保障之后，可能会采取不利于委托人的一些行动，进而损害委托人的利益。在外包合同签订之后，委托企业不可能和供应商一样了解产品或服务的整个开发、生产过程，由于签订的合同中，双方权利义务的阐述不清，企业也无法对外包过程进行监控，外包商就在产品或服务的质量上有灵活的掌控权，从而给委托企业带来风险。因此，企业在签订外包合同之后，要有严格的监控措施，保证供应商按时按质完成任务。

三、规避企业网络营销外包风险的对策

（一）组建项目风险控制机构

企业可根据外包项目的规模、性质和监理工作要求，成立专门的风险控制小组或委派专职人员担任项目监理工程师，代表企业对整个外包工作过程开展风险评估、监测和控制工作。随着外包项目的实施，可能有新风险出现，而早先预期的风险也可能会自动消失，因此建立外包风险监控机制是必要的。对于解决经营竞争难题和开拓更广阔的市场来说，战略外包并不是一种现成的、亳不费力的方法，要给予高度的重视。它不但包括与外包商、通过外包商与广大客户的关系调整，也包括对内的业务外包的专门管理和对外业务外包专项管理的调整，特别要注意两方面都牵涉到的人力资源管理。只有这样，战略外包才有行之有效的机制保证。

（二）科学选择外包内容与外包方式

其一，外包的收益——风险评估。科学选择外包内容与外包方式对控制外包风险极其重要，因此，针对每一个可能外包出去的生产活动和相应的外包方式，从三个方面对其进行评估：第一，在考虑了交易成本的前提下，针对某项生产活动，外包战略可能给公司带来的竞争优势是什么?第二，该项活动被外包出去后，由于市场失灵和合同的不完备对公司造成的可能伤害有多大。第三，通过合同条款的设计，使公司对外包的活动有较好的控制，并有一定的灵活性，以适应最终市场的需求变化。其二，不宜外包的业务活动。第一，企业不应外包那些利用了自己核心能力的业务，如核心部件的生产或营销渠道的管理。因为企业本身就在该业务领域里有竞争优势，从而可以提高整个公司产品的竞争力。

（三）谨慎地选择参包商

第一，参包企业的资源能力要有利于外包企业提升核心竞争力。参包企业的资源要素具有专用性，并与主包企业核心能力的关联度强。参包企业的资源和产品应当有特定的专用性，要为主包企业生产高质量、竞争力强的核心产品或服务提供有力支持，对主包企业的核心能力和核心技术具有一定的促进和提升作用，并能通过稳定的合作关系有效地控制市场风险和不确定性。第二，参包企业要有良好的信誉和忠诚度。“外包”的直接目的是在于选择理想的合作伙伴，以形成巨大实力和具有同心力的企业群体。而理想的合作伙伴的首要一条，是参包企业自身要有良好的信誉和合作意愿，以及对于该企业群体有相当的忠诚度，使之能在保持自身利益的同时，能够同心协力地满足客户的需求。

（四）做好外包的实施与管理

基于企业核心能力，企业需要明确的是，在分析了企业业务专用性和战略重要性程度，确定了所要外包的业务后，企业应通过加强组织内外部的管理来更好地参与到价值链中。在组织内部，需要构建基于核心竞争力知识库的学习型组织，不断优化企业流程来增强企业外包设计能力。在组织外部，则与价值链中的合作伙伴共同采取最优价格策略来达到价值链整体利润最优，实现双赢的目标，通过与合作伙伴之间交易成本和核心竞争力的互补与促进，以此来推动核心能力的发展。

四、结论

网络营销外包是企业重要的发展趋势和发展方向，正确认识和评估网络营销外包产生的风险，加强对网络营销外包风险的防范，是保证网络营销外包能长期、高效、成功实施的关键。网络营销外包合作风险管理的核心就是要加强网络营销外包合作中的激励机制、风险防范机制、信任机制、协商机制的建设。另外，网络营销外包的优势与发展是不可阻挡的。因此，我们在对风险及时的防范、控制与激励的同时，另一方面也要积极考虑如何让网络营销外包服务为企业创造更大的价值。

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