公共关系对医药企业影响和作用探讨

陈思新

(黎明职业技术学院经济管理系,福州 350108)

公共关系对医药企业影响和作用探讨

陈思新

(黎明职业技术学院经济管理系,福州 350108)

目前公共关系在医药行业中发展很快,在国家医改新政的背景下公共关系正面临一个重要的市场契机。同时由于医药行业的特殊性,制约了其他营销工具进一步发挥作用,导致了公共关系对医药企业的影响和作用日益加大。

公共关系;医药企业;影响;作用

1 公共关系在医药企业的发展现状及背景分析

1.1 公共关系目前在医药领域的发展情况

伴随着社会的不断发展,公关事业的重要性日益显现。中国国际公关协会统计数据表明:截止 2 0 0 9年,国内的公关市场规模预计将会突破170亿元,国内公关行业的扩张速度自 2006年以来平均年复合增长率为 30%以上,继续保持井喷的增长态势。反过来,国内公关市场的较快增长和扩张,客观上将会引导更多的行业或企业将营销资源投入到公关推广领域,公关推广越来越成为企业营销传播不可忽视的重要工具。而根据业内专家的评估,医疗保健行业包含医药生产企业、医药销售企业、医疗机构和保健品,其所占的市场份额比例应该在 10%以上,即 17亿人民币 (根据2009年国内公关市场规模测算)[1],一个国内医药公关的灿烂初春已经在我们面前展现。与此同时,医药市场结构继续向多元化、多层次发展,在与国际接轨的情况下,医药企业为增强生存和发展的能力,通过公关来提高本企业在公众心目中的良好形象,与社会发展保持平衡状态的思想方法,将会受到社会的欢迎,以创造企业良好的社会形象。

1.2 背景分析

国家宏观层面,万众瞩目的国家医改新政在前所未有的层次上对医药行业的产业链进行重新梳理,尤其是随着这次国家医药政策的重大调整,医药营销的重点——“终端”已经悄然转化为“政府关系”。这些都为未来医药行业公共关系的切入提供了重要市场契机。

行业微观层面,医药行业是一个特殊的行业,与国计民生关系密切,医药行业具有政策性、专业性和限制性等特点。特别是近几年来,医药企业又面临由于媒体的负面报道、降价等政策风险和违法广告带来的种种问题,在医改新政的背景下,这些问题促使政府加大管理力度,制约了其他营销工具进一步发挥作用,而这正是公共关系大有作为的地方。

2 公共关系在当今社会医药企业的重要性及成功案例

近年来医药行业的发展证明了公共关系在其中所扮演的重要角色,其中有两个事件尤为引人注目,那就是美国默沙东公司全球范围内紧急召回儿童用疫苗注射剂——普泽欣[2]和香港澳美上书国家卫生部,建言普及肺功能检查[3]。在我国《药品召回管理办法》正式出台两天后,美国当地时间 2007年 12月 12日,默沙东在全球范围内召回儿童用疫苗注射剂——普泽欣。起由是一家制造工厂被发现疫苗生产过程中存在杀菌漏洞,可能会致使疫苗受污染。据了解,此疫苗在全球范围内并没有收到接种不良反应的报告。然而,由于默沙东在自检过程中无法确保某一批次产品的无菌性,于是立即在全球范围启动主动召回程序。事件发生后,公司首先和几个包括新华社在内的重要媒体进行一对一的解释,务求媒体了解事件的全过程。这些媒体对整个事件客观事实的报道为全国媒体的后续报道定下了公正的基调。在疫苗召回的过程中,药厂还积极与各地疾控中心和接种单位合作,帮助家长解决疑问,并密切关注不良反应的情况。为了解答疑问,默沙东开通专用电话分机,由专业技术人员接听和回答患者和疾病控制中心关于产品知识、不良反应的问询电话,甚至在周末还专门安排了人员值班。四川省食品药品监督管理局政策法规处处长宋明宪在谈到此事时说,对于全球性的制药企业来说,这样的事情很平常,更算不上“家丑”,这是企业负责任的做法。而在由中国医药企业管理协会和人民网颁发的“2008医药企业社会责任贡献奖”的颁奖晚会上,业内专家和政府领导多次赞扬了默沙东在2007年本着高度负责的态度,主动召回的行为,认为这一举动为国内制药业树立了典范,开创了中国药品召回史上的先河。正所谓失之东隅,收之桑榆,绝对是得大于失,默沙东通过危机公关的得力措施,在消费者心目中塑造了可信赖的良好企业形象,让我们看到了医药公关的巨大影响力。

而香港澳美制药公司则是一名新闻事件的公关高手。由于其产品阿莫灵、澳广都是处方药,无法在公众媒体上进行广告宣传,于是香港澳美精心策划了一起新闻事件。2005年 8月,一封向国家卫生部建言普及肺功能检查,将肺功能检查列入常规体检项目的特快专递自香港寄出,建议单位正是香港澳美。第二天,《慢阻肺成生命第四杀手 香港澳美建议:将肺功能列入常规体检项目》、《药企上书卫生部体检标准不该重肝轻肺》、《体检不该“重肝轻肺”》等相关新闻报道纷纷见诸于媒体,近三百家平面媒体参与了报道。这次新闻事件,使得香港澳美、阿莫灵、澳广被作为一个有机整体出现在公众的视野中。同时,香港澳美这一公司品牌第一次曝光除了引起业界的关注外,同时还因为其从患者利益出发、为患者健康着想的真诚举动而赢得医院、渠道和广大消费者的尊敬和称道。香港澳美很好地利用公关帮助产品推广,也以此加强企业品牌形象的塑造,从而带来更好的正面影响。

由上述例子可以看出,公共关系在树立企业和产品良好形象、协调关系、增加沟通、处理危机、引导和教育消费者等方面有着不可替代的重要性。

3 公共关系在医药企业中的影响和作用

医药企业利用公共关系主要在于增加与公众的沟通与理解,提高企业的社会形象,为企业决策提供咨询和帮助,主要表现在公共关系可以为医药企业处理组织与公众利益的关系,提高医药企业的声誉,帮助企业搭建信息沟通的桥梁,教育引导公众,必要时还可以为企业消除公众误解,处理危机,同时医药企业利用公共关系也可以分析预测社会环境的变化及促进产品的销售。

3.1 提升信誉,塑造形象

提高组织的信誉必然是为了建立组织良好的社会形象目的,而且也是每个社会组织开展公共关系活动的首要目标,是企业在社会公众中树立良好的组织形象的必要条件。它创造的是企业的无形资产,它使公共关系必须建立在健康积极、诚实守信的基础上,帮助医药企业彻底解决一直饱受公众诟病的“言过其实”、“欺诈”、“虚情假意”等社会问题。建立信誉是公共关系最核心的职能,也是最终极的目标之一。如上海养和堂药业连锁经营有限公司等 10家重点商业企业向全市商业企业发出倡议,并签名承诺“投诉不出门,和解在现场”,维护消费者利益,创造一流消费环境,促进消费发展,受到了广大消费者的交口称赞。因此,医药企业利用公共关系主要在于增加公众的认可度,提升美誉度和品牌的忠诚度,进而塑造良好的企业形象。

3.2 沟通信息,协调关系

医药企业可通过一些活动加深公众对企业的了解,使有关企业的良好信息能够到达公众的大脑中,避免企业和公众之间的误会,使得企业的良好工作能被公众和社会所承认,在公众中建立企业的良好形象。譬如:怀仁大药房 2010年 11月在怀化市第四中学承办感恩励志主题演讲的活动,在当地反响较大,事后又经过媒体报道,直接促进企业与公众的良好沟通。实际上,沟通和协调是密不可分的,企业公关是一种在沟通基础上,通过协调,实现企业与公众的和谐平衡与共同发展的艺术,它强调的是成功的人际关系、和谐的人事环境、最佳的社会舆论,以赢得 社会各界的理解、支持和合作。

3.3 教育引导,决策咨询

公共关系的教育引导功能主要反映在两个方面:一是通过传播公关意识、思想和技巧,进行知识更新,可以培养和提高员工各方面的素质和才能,借以辐射医药企业的社会影响。二是对公众进行教育和引导。这主要体现在公共关系活动对社会互动环境和社会心理环境的优化上。

咨询建议是公共关系最有价值的功能,现代组织越来越需要公共关系部门站在公众和社会的角度来评价公司决策,从而使决策能够实现经济利益与社会利益的统一、和谐。美国强生公司前公关首脑在其公关年度报告中就曾指出高级公关行政主管在首席执行官作决策时所起到的独特作用。

3.4 科学预警,应对危机

医药与民生的特殊关系决定了它是一个很容易爆发危机的行业,可以说凡是医药企业无不经历了大大小小的危机[4]。虽然危机无法避免,但公共关系可以预警大部分危机,基本做到有效应对和化解危机。“公关只有当它与危机处理联系在一起时才显得格外重要”。危机公关的处理实际上是组织的一把强有力的保护伞[5]。由于突发事件导致的商业危机往往来势凶猛,影响面大,后果严重,对遭遇突变的医药企业威胁极大。如果医药企业能够妥善利用公共关系手段,危机过后就会商机无限。

在山西省临汾的一个村庄,“速立特”的营销人员在给当地群众进行免费体检时,由于仪器错误,导致上百人被误诊为肝病[6]。一时间舆论哗然,“速立特”立即采取补救措施。由于预警及时,应对得当,一个月之后,知名肝药品牌“速立特”巧妙地打胜了这场危机公关战,悄无声息中,将危机化为了提升企业形象的机会,不但没有使当年的销售量下降,反而上升到全国肝胆用药的第一位[6]。

[1]陈浩.开往春天的医药公关[J].公关世界,2010,(4)

[2]廖芳.药品召回中的公关角色 [J].国际公关,2009, (4)

[3]冷振兴.肝肺铺路和谐之道——2005年香港澳美制药公关营销纪实[J].广告主:市场观察,2006,(1)

[4]吕朝,洪朝阳,张金杰,乃风.本期话题:医药公关:肩负品牌与信任[J].国际公关,2006,(2)

[5]黄昌年,龙雍生,蒋庆华.公共关系学教程 [M].杭州:浙江大学出版社,2007

[6]文亦龙,苏允杰,邸海艳,介拂晓.危机公关:风口浪尖上的搏弈[J].医药产业资讯,2005,(7)

R197

A

1009-5462(2011)01-0040-02

2011-02-19

陈思新,男,福建闽侯人,黎明职业技术学院经济管理系教师,福州大学公共管理学院管理科学与工程专业在职研究生,主要研究方向为企业管理和市场营销。

[责任编校:张勇 ]