广告专业案例教学模式探微

吉 峰

(福建莆田学院汉语言文学系,福建莆田 351100)

广告专业案例教学模式探微

吉 峰

(福建莆田学院汉语言文学系,福建莆田 351100)

基于广告专业的独特视角,分析了广告专业案例教学模式的特点。认为广告专业案例教学具有强化主体建构式学习,凸显双向交流的意义,开拓创造性思维方式等优势。提出了萃取典型案例,引导学生剖析案例,完善教学案例库等案例教学赢效策略。

广告;案例;教学

广告学是一门综合性、实践性很强的应用型学科,在实际教学中,理论与实践培养都很重要。著名教育学家杜威认为:最好的一种教学,就是牢牢记住学校教材和实际经验二者相互联系的必要性,使学生养成一种态度,习惯于寻找这两方面的接触点和相互的联系。通过对西方大量成功教学模式的研究,笔者发现案例教学可以使理论教学与实践教学这两个目标高度的黏合,找到两者最佳契合点,是进行广告教学的一种行之有效的教学手段。

一、广告专业案例教学的优势

所谓案例教学,就是一种通过模拟或者重现现实生活中的一些场景,让学生把自己纳入案例场景,通过讨论或者研讨,对隐藏于其中的疑难问题进行多维思考的一种教学方法。美国学者小劳伦斯·E·列恩对此是这样理解的:“案例教学的方法就是教师以教学案例为基础,在课堂中帮助学习者达到特定学习目的的一整套教学方法及技巧,在现实生活中,一些复杂问题的解决方法既不能在教科书中找到,也不可能获得人人都赞同的‘正确答案’。案例方法为学习者设想了这样一个世界,即通常在时间很短、信息不充分的条件下,需要靠批判性思维技巧和能力来提出有说服力的论点。”[1]广告专业案例教学具有如下优势:

1.强化主体建构式学习

社会建构主义提倡这样的一种教育理念:即师生都是平等的主体,在教学活动中,他们相互协作并根据自己已有的经验共同建构知识。也就是说,所谓的知识不过是个人和他人通过协商与和解之后获得的一种社会解构。站在这样一种思维立场来看,案例教学就更加显得弥足珍贵。传统教学模式是由教师独自搭建课程结构和教学结构,学生只需乖乖地顺延着教师事先预定好的思路,记录下所谓的“标准答案”就可以顺利地完成课堂学习活动。而案例教学中的知识是不存在唯一的“标准化”答案的,学生要在教师有意识的引导下,主动查阅大量相关资料,经过对手中材料的认真比对和分析,获得过滤后的知识精华。

2.凸显双向交流的意义

巴西著名教育家保罗·佛莱雷曾指出:没有对话就没有交流,没有交流就没有教育[2]。知识信息的双向流动性可以充分地激发学生的求知欲,案例教学模式使师生间的关系变得更加民主化,教师应该怀有积极、开放的心态,作为一个平等的合作者,促进学生大胆地在课堂不断展示独有的观点。“整个认知过程是一个群体中的个体相互讨论、辩论的认识过程,体现了认识过程中认知个体从量到质的变化。”[3]“信息传播的过程,是传播者与受传者之间符合会聚的过程和信息共享的过程,也是他们之间相互影响、相互作用、相互尊重、协调操作、共同完成沟通、传播的过程。”[4]而案例的讨论需要多种观点的碰撞、杂糅,这个过程也符合信息传播有效的基本范式。

3.开拓创造性思维方式

爱因斯坦说:最有用的知识就是关于方法的知识。案例教学规避了传统教学模式下学术概念的反复演绎,教师给学生提供一个创造性的锻炼机会。学生通过课外的阅读以及课堂上的讨论,完成了由抽象概念到具体背景的求知过程,使课堂教学变得不再曲高和寡、枯燥无味。案例教学注重启发学生的思维方式,推动学生自主获取知识,引导学生用开拓的思维方式去还原理论,搜集掌握第一手素材,并且通过案例来发现新的理论增长点。通过深入地分析,学生们会不自觉地投身其中,努力寻找能够支撑自己论点的论据,并敢于接受其他同学的质疑和挑战。随着新经验的不断获取,学生会对自己原有的经验系统进行重新编码和解构,从中激活新的思维创意,这也有些类似于心理学家苛勒所提出来的“顿悟性”学习理论。

4.培养沟通与表达的能力

在案例的交流、争辩过程中可以培养学生的团队意识,增强集体凝聚力和合作力。全班被分成若干个调研小组,从搜集资料到主体讨论,每一位组员都需要共同参与,处于一种思维兴奋的状态,积极思考来自其他小组的质疑,并快速做出反应。教师采用点名和主动发言相结合的方式,让性格偏内向、不擅言辞的学生获得展示和锻炼自己的机会,鼓励他们勇敢地讲出自己的看法。

二、案例教学的赢效策略

1.做好理论铺垫

在案例教学模式下,传统教学中理论知识的铺垫是必要的一个环节。“每个人都试图对自己的体验做出解释。我们对自己身上和周围发生的一切赋予意义。有时这类意义为他人所共享,有时则相反。有时意义是清楚的,有时则是含糊或矛盾的。”[5]通过对理论知识的学习,学生们能够以更加灵活、敏锐的方式对表象事物做出准确的判断和合理的解释,理论可以帮助他们进行知觉的拓展,使他们变得更加具有适应性。在案例的剖析过程中,教师可以适时引入理论,为学生的思考提供线索,增强他们的逻辑分析能力。

2.萃取典型案例

案例的优劣是案例教学开展成败与否的关键因素,所以在选择上也必须要有一定的标准。广告案例取材于生活,由事件搜集到案例的展示需要一个判断和整理的过程。“一般来说,一则好的案例要贴切课程与教学要求,要包含学科主题或内容;叙述品质要佳,案例的组织要清楚连贯,情节真实可感;可读性要高,学生容易理解;要能触动情感,有趣;要能制造困境,对学生的智慧构成挑战,吸引学生。”[6]此外,还有以下几点需要注意:

首先,选取的案例要具有启发性。能够通过一个基本的事实,启发学生从多维度、多侧面给予质疑和探讨,逐渐明晰产生某种现象的根源,提高主动思考的能力。其次,选取的案例要具有典型性。要能够有代表性地集中反映某一事物或现象的特征,正所谓“窥一斑而知全豹”,通过对个案的分析,让学生掌握类似情况的整体面貌。最后,选取的案例要具有动态性。要及时把新情况、新问题引入课堂。笔者曾以“85度C如何在台湾打败星巴克”为论题,以一家主营西点蛋糕、咖啡、饮料的餐饮店——85度C在台湾的发展案例引导学生讨论。星巴克是台湾知名的西点餐饮店,2004年的时候,在台湾地区已有140多家分店,几乎垄断了台湾的西点餐饮市场。面对这种情况,一群有志青年却依然白手起家,创建了一个自己的西点餐饮品牌——95度C,并在短短三四年时间,将该品牌在台湾地区做成拥有340多家分店,全年营业收入折合人民币逾15亿元的连锁企业,超越了星巴克。如今85度C开始了雄心勃勃的大陆发展计划,并与多家国际知名风险投资机构密洽,拟以约10%的股权作价引入资本。这个案例以当下发生的事件作为资料,学生可以从广告及营销层面阐释出该品牌成功的运作手段,通过个案洞悉市场发展的脉络,保证了课堂信息的鲜活与生动。

3.引导学生剖析案例

讨论环节需要教师高超的课堂驾驭能力,无论是小组讨论还是课堂重点发言,教师都要避免学生们的思维僵化或尴尬冷场,同时也要注意控制整场讨论的主题,不动声色地把握全局。每位学生回答问题的时间通常以5～6分钟为宜,鼓励学生自由对话,在讨论中看似天马行空的不同立场和观点会展开激烈的碰撞,但这不是坏事。此时教师不要轻易打断或点评,要有海纳百川的气度和风范,学生们会通过一轮又一轮类似的锻炼,渐渐树立起一种“行动的偏好”。教师在整个环节中只起穿针引线的作用,贯穿全场的发言时间一般不要超过总时长的十分之一。不必明确自己对某一个事件的态度,适时地提出短小精悍、聚焦性强的问题,耐心倾听学生们的构思,并且对信息进行去伪存真的提炼,在轻松有序的氛围下,推动问题继续深化的研究。

4.点睛式的总结

讨论接近尾声,教师要给予恰如其分的总结,案例小结阶段并非是要求教师对案例做出什么结论性意见,因为任何一种建议或方案都没有绝对完美的,过于肯定的导向性观点也许会不利于学生思路的延展。教师可以对整个讨论的过程进行总体评价,既突出重点又要避免专断,对于一些积极的想法给予肯定,对于个别学生某些认知上的错误也不要彻底否定。通过对多元化的答案进行梳理,强化学生对广告理论的把握。教师还可以提出具有建设意义的问题,布置学生撰写总结分析报告,诱导他们进一步深入地思索,重新理清思路。这里所讲的分析报告不是要记录现场的讨论情况,而是在倾听了众多不同观点之后,写出自己新的体会,然后再列出大量的分析数据来证明自己的观点。

5.完善教学案例库

通过网络、书籍对新近发生的有时代感的事件进行遴选及时更新案例,在每个案例投入使用之前,要花大量的时间进行收集和调研。明晰每个案例可以从哪些角度进行剖析、课堂的问题设置需要怎样的切入。对于某些较为复杂的案例,还可以请教其他专业的专家学者,从不同的学科视角去论证解读。当然,有条件的时候最好能够亲自到广告传媒第一线搜集素材编写案例,这将更具有现实性和可读性,丰富教学资源。

案例教学缩短了高校教学与社会实践之间的距离,能够立足于社会现实需求,精选的案例都是社会现实问题的真实缩影,能够使学生在高度仿真化的情景教学模式中获得切实的锻炼机会。作为新兴学科的广告学专业,应该借助这种教学模式,提高课堂教学的直观效果,使深奥难懂的专业知识变得活泼有趣、便于理解。

[1]小劳伦斯·E·列恩.公共管理案例教学指南[M].郄少剑,译.北京:中国人民大学出版社,2001:64.

[2]郑金洲.案例教学指南[M].上海:华东师范大学出版社, 2000:1.

[3]刘俊浩.案例教学法的认识论分析[J].兵团教育学院学报,2006(5):30-32.

[4]邵培仁.传播学[M].北京:高等教育出版社,2006:32.

[5]斯蒂文·小约翰.传播理论[M].陈德民,叶晓辉,译.北京:中国社会科学出版社,1999:5.

[6]张民杰.案例教学法——理论与务实[M].北京:九州出版社,2006:65.

【责任编辑 王立坤】

Exploration of Advertising Case Teaching Mode

JI Feng
(Chinese Language and Literature Department,Putian College,Putian 351100,China)

Characterisiticsof advertisingmajor case teaching mode are analyzed.It pointsout that advertising case teaching has the meaning of strengthening the main constructivist learning and highlighting two2way communication and has the advantage of developing creative ways of thinking.Some case teaching strategies are put forward:extracting typical cases,guiding students to analyzed cases and improving teaching case database.

advertising;case;teaching

G 64214

A

100823863(2011)0220051203

2010-11-22

福建省教育科学“十一五”规划2010年度规划课题阶段性研究成果(FJQG10-097)。

吉 峰(1980-),男,吉林长春人,福建莆田学院讲师。