苏州老字号品牌延伸风险控制探析

顾燕新

（苏州市职业大学，江苏 苏州 215104）

苏州老字号品牌延伸风险控制探析

顾燕新

（苏州市职业大学，江苏 苏州 215104）

苏州老字号大胆尝试品牌延伸战略，积极开展多元化经营。品牌延伸是企业发展壮大的良方，但也蕴含着巨大的风险。盲目、非理性的品牌延伸不仅损害老字号品牌形象，削弱品牌竞争力，还会危及到企业的生存和发展。如何控制这些风险，老字号必须综合考虑企业和市场环境等各种因素，力争得到老客户的支持，培育具有包容力的品牌核心价值，科学选择适合自身特点的品牌延伸策略。

老字号；品牌延伸；现状；风险；措施

苏州有许多著名的老字号，在2006年商务部实施的“振兴老字号工程”中，江苏省有35家首获殊荣，苏州共有10家位列其中，占了近1/3席位。苏州老字号的经营情况普遍好于全国，从统计数据来看，全国70%的老字号处于亏损状态，而苏州70%的老字号销售额逐年稳步增长。尽管如此，一些有远见的老字号掌门人并不满足于现状，他们考虑的是如何使苏州老字号走出狭窄的行业领域，寻求更为广阔的市场空间。为此，采芝斋、松鹤楼、乾生元这三家老字号率先试水，利用老字号的品牌优势大胆尝试品牌延伸战略，积极开展多元化经营。

一、苏州老字号品牌延伸的现实状况

采芝斋，意为“采万物灵芝，溶百年珍味”，在苏州几乎家喻户晓，妇孺皆知，创建于清同治九年（l870年），距今已有140多年的历史。采芝斋实际上是一家糖果店，产品本身毫无优势，但采芝斋敢于打破传统商业模式的桎梏，勇于改革，大胆创新。采芝斋最早突破前店后坊的经营方式，建立现代化工厂；调整食品口味结构，开发低糖系列产品；开展连锁经营，尝试网上开店；重视品牌文化建设，提升企业形象。采芝斋尽管已成为苏州老字号中的“老大”，但并不满足于这些成绩，管理者深知要把老字号做大做强，单靠传统产品的创新显然不够，还得跨出本行业，开展多元化经营。采芝斋充分利用了老字号的品牌优势实行品牌延伸战略，进军房地产业，拍地盖楼卖房子，还投资园区一个生物科技项目。

松鹤楼，苏帮菜肴名店，讲究选料用料、刀工火候，发挥炖、焖、焐、煨特色，使每道菜肴色、香、味、形俱佳。“松鼠鳜鱼”是该店名闻遐迩的名菜，据传乾隆皇帝六下江南时，曾在该店品尝过“松鼠鳜鱼”。作为历史悠久的苏帮菜的真宗饭店，松鹤楼在苏州有着很高的知名度和美誉度，外地游客到苏州也会慕名前来品尝。凭借老祖宗留下的得天独厚的品牌优势，松鹤楼跳出传统经营模式，进行了大胆的尝试。即将开业的松鹤楼苏州园区店瞄准了婚宴这一特定消费市场，饭店自备迎亲车队、司仪、舞台布置等专业人员，为新人提供一条龙服务。

乾生元，“乾”乃乾坤，指天下，“元”即第一，意为乾生元生产的麻饼天下第一。的确，具有200多年历史的乾生元虽几易其主，但其生产的松子枣泥麻饼至今仍常盛不衰，无人能敌。不过，与采芝斋、松鹤楼位居苏州最繁华的观前街不同，乾生元偏隅木渎古镇，发展空间有限。乾生元管理者凭着勇气和魄力，先在山塘街开设专卖店和假日酒店，又投巨资杀进寸土寸金的观前街，还计划大规模新开直营门店。在此基础上，乾生元不失时机地利用品牌效应，进行多元化投资。更大的手笔就是筹划绿色生态旅游，目标地块占地800亩。此外，乾生元还计划开设广告设计公司，既做平面广告也搞景观设计，既能为主业配套服务，也能独立发展。

采芝斋、松鹤楼、乾生元都属于食品餐饮老字号，食品的单调已无法满足现代人的需求。苏式食品含糖量高，苏帮菜肴以甜为主，多吃甜食容易使人发胖，不利于身体健康。尽管老字号一直在改革创新，但又不能丢掉根本，这确实是一种两难。苏州老字号还受到地域的限制，产品局限在长三角地区，市场空间有限。实施品牌延伸战略是老字号发展壮大的良方，老字号通过品牌延伸至休闲农业、房产、广告等副业，能够迅速拓展产品线，扩大企业规模，增强企业抵御风险的能力。但是，实施品牌延伸战略可能会遇到许多风险，并非所有的品牌延伸都能获得成功。

二、老字号品牌延伸后可能遇到的风险

1.损害老字号品牌形象

老字号在长期生产经营实践中形成了“诚信为本、顾客至上、货真价实”的经营理念，这是老字号赢得顾客的一大法宝。老字号实施品牌延伸，如果产品质量出现问题，那么低质产品的不良形象就会波及到品牌伞下的其它产品，损害老字号在消费者心中的高品质形象。

采芝斋、松鹤楼和乾生元这三家老字号的品牌延伸都属于跨行业的延伸，进入的是与本行业性质完全不同的全新的领域，如果资金不够充裕，技术、设备、管理等相对薄弱，就很难保证产品的质量不出现问题。一旦出现质量问题，那么不仅延伸产品会滞销，还会连累原有产品，甚至波及老字号多年来所建立的金字招牌。

2.模糊老字号品牌定位

一个品牌的成功过程同时也是消费者对该品牌产生特定心理定位的过程，当一个产品概念最先进入消费者心中时，该品牌就会成为这一类产品的代名词。老字号以其鲜明的形象和独特的品质，在消费者心中留下了深刻印象。而品牌延伸不当会使老字号原有品牌个性淡化，形象模糊，“造成消费者对原有品牌的地位和概念产生怀疑，失去购买的信心。”[1]p157在消费者心目中，采芝斋、乾生元是卖食品的，这早已成为一种清晰的概念。如今，采芝斋去造房子了，乾生元要搞旅游，这样的品牌延伸背离了消费者对这两家老字号的固有认知，使老字号原有鲜明纯正的定位遭到扭曲。

3.稀释老字号品牌资源

如果众多产品使用同一个老字号品牌，且延伸产品与原产品属性毫无关联，就会弱化消费者对原品牌的认知，使老字号品牌资源遭到稀释。“当消费者不再把品牌名与一个特定产品或者类似产品联系起来时，品牌稀释产生了。”[2]p427人们一提到乾生元，就会联想到松子枣泥麻饼，如今乾生元办假日酒店，搞生态旅游，开广告公司，这些行业属性与原先的食品毫无关联，消费者对此会感到困惑、怀疑和惘然，甚至是失望而选择离开，这样乾生元有可能遭遇顾客流失的风险。

4.增加老字号财务风险

苏州老字号尽管经营状况良好，但也同样摆脱不了老字号资金少、规模小、利润薄的通病。此外，老子号控制市场风险的能力有限。融资难已经限制了老字号的发展，老子号进行品牌延伸后，必然会对企业资金的使用效率、财务监管和风险防范提出更高要求，万一因为品牌延伸后资金链管理不到位，导致企业资金链断裂，后果就不堪设想。当前，整个宏观经济不景气，中小企业发展步履维艰，政府紧缩货币政策又使中小企业融资难成为不争的事实。密集的房地产调控政策的出台，表明政府打压房价的决心不会动摇。在这种时候进入房地产行业会冒很大的风险，这是采芝斋不得不面对的现实。

三、老字号进行风险控制的对策措施

1.综合考虑企业和市场等内外因素

老字号实施品牌延伸，必须综合考虑自身的资金状况、技术创新、人才储备、管理能力和营销能力等各方面因素。“对于一个品牌来说，要实现成功的品牌延伸以及多元化生产，必须建立在雄厚的资金、技术以及管理的支撑之上，并且必须选择适当的时机、在大量的市场调查的基础上才能成功。”[1]P123老字号大多资金薄弱，技术相对落后，管理能力有限，人才储备青黄不接，采芝斋、松鹤楼、乾生元三家老字号也许能从容应对以上问题，但也不能掉与轻心。除此之外，实施品牌延伸还必须密切关注行业对手、目标市场、政策环境等的情况。通常而言，实施品牌延伸的跨度越大，难度也越大。采芝斋等老字号的品牌延伸都是属于此类，管理者们遇到的问题也许更多复杂更棘手，这就要求他们思考问题更加具有前瞻性，必须以战略的眼光审视各种因素，要把品牌延伸融入到企业的整体规划当中，使品牌延伸具有延续性、集合性和整体性。

2.力求争取原有的消费者和营销渠道

“每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客。”[2]P417老字号以其鲜明的形象、独特的品质、“诚实守信，童叟无欺”的经营理念，在消费者心中留下了美好的印象。鉴于消费者对老字号品牌的忠诚度和信任度，老字号推出新产品，消费者会保持高度的关注并购买、使用该产品。产品营销渠道的相同意味着老字号可以节省渠道费用、共享原有的营销渠道资源。作为餐饮老字号的松鹤楼，将品牌延伸至婚宴市场，延伸的目标对象没有改变，还为消费者提供了更多的服务，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，又能进一步提高松鹤楼的知名度和美誉度，增强品牌的整体竞争力。另外，不断丰富的品牌内涵也让消费者感到该品牌的创新和发展，从而吸引更多的消费者。这样的品牌延伸既满足了消费者的多样化需求，又保持了消费者对老字号品牌的忠诚，还培育了潜在消费者，可谓一举多得。“品牌延伸的成败最终取决于消费者对其的态度和评价”，[4]P417采芝斋从食品延伸至房产，跨度较大，但基于采芝斋的高质量品牌，消费者还是会信赖和期待其延伸产品的。

3.精心培育具有包容力的核心价值

“一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。”[2]P416品牌的核心价值是品牌的精髓和灵魂。在消费者心中，选用某一品牌不仅仅是选择了产品的质量、功能和售后服务，更希望藉此体现自己的价值、身份、品味和情趣等。只有拥有明确而清晰的核心价值观念的品牌，才能使人们在满足物质需求的同时感受到文化的魅力和精神的享受，才能与消费者产生情感和心灵上的共鸣。老字号之所以能代代相传，维系百年辉煌，与老字号倡导的富有人文思想的核心价值体系有着密切的联系。如同仁堂的“同修仁德，济世养生”；苏州雷允上的“允执其信，上品为宗”；苏州沐泰山的“修合虽无人见，诚心自有天知”等。

“品牌是否可以延伸到延伸的产品中去，最主要的还是看品牌的核心价值是否包容延伸的产品。”[3]核心品牌的包容性越强，延伸就越容易成功。同仁堂从药材延伸到动植物饲养种植、货物储运、出租车业务，再到成功组建医院，并非产品的相似性，也不是渠道资源的共享，而是同仁堂始终不渝地遵循“同修仁德，济世养生”的品牌精神理念，早已深入人心，赢得了顾客的厚爱。采芝斋等品牌延伸的领域，表面上看都跨出了本行业，产品属性不同，功能用途不一，缺乏与原有品牌的关联度，这样的延伸似乎风险较大，但它们拥有共同的精神财富，那就是丰厚的文化内涵：悠久的历史、优良的品质、独特的风味、卓越的信誉，这些就是老字号挖掘、提炼和培育品牌核心价值的基础。

4.科学选择适合自身特点的延伸策略

品牌延伸策略分直接延伸策略和副品牌策略，苏州老字号可以根据自身特点选择合适的品牌延伸策略。“采用直接延伸策略最大的好处便是新产品能享用成功品牌的知名度和美誉度，从而以较低的营销成本，搭便车销售。”[1]P161但运用直接延伸策略，必须具备三大前提条件：一是新产品与原有产品有较高关联度；二是新产品的市场竞争不太激烈；三是新产品的主要竞争品牌并非专业品牌。采芝斋进军房地产，显然与原有食品行业的性质差异太大，且房地产行业的竞争已到了你死我活的残酷境地，许多经营多年的中小企业一面在政府房地产调控政策的打压下苟延残喘，另一面又受到财大气粗的房产大鳄的挤占，在这种背景下涉足房地产行业显然不是时候。也即前面提到的三大条件都未满足，所以采芝斋不太适合采用直接延伸策略。松鹤楼从餐饮涉足婚宴，两者关联度较高，尽管婚宴市场竞争也很激烈，但凭借老字号品牌在消费者心中的良好声誉，只要服务、质量等其它措施跟上去，应该是可以开拓出细分市场的。所以，松鹤楼采取直接延伸策略，也许是不错的选择。

老字号利用副品牌策略进行品牌延伸的作用，一是能借助老字号的品牌知名度和美誉度来推出延伸的产品；二是能将延伸产品和主品牌产品加于区别，降低延伸产品对主品牌形象可能造成的损害；三是能维护主品牌的地位，减少延伸产品对主品牌产品可能造成的挤占。实施副品牌策略，要求老字号根据延伸产品的特点及目标市场的性质，确定主副品牌之间的联系。一般来说，主品牌居于中心位置，副品牌处于从属地位，副品牌必须直观、形象地表达产品的优点和个性。乾生元把品牌延伸至酒店、旅游、广告等领域，比较适合采用副品牌策略。

[1] 余明阳，姜炜.品牌管理学[M].复旦大学出版社，2006.

[2] [美] 菲利普•科特勒.营销管理——分析、执行、计划和控制（第9版）[M].上海人民出版社，1999.

[3] 邓里文.从老字号困境看品牌延伸的战略思考[EB/OL]. http://www.chinavalue.net/ Article/Archive/2007/7/22/73912.html ，2007-07-22

[4] 卢泰宏，谢飚.品牌延伸的评估模型[J].中山大学学报（社会科学版），1997，6.

F299.27

A

1008-7427（2011）11-0072-02

2011-08-30

作者系苏州市职业大学基础部副教授。