省区项目包装理论与方法探讨

赵亚东

(吉林省财政厅粮贸处,吉林长春 1300021)

项目,作为支撑产业发展的重要元素,对强化招商引资、扩大对外开放有着不可小觑的作用,因此科学合理地对项目进行包装已然成为各地招商引资工作中的重头戏。项目包装能提高利用外资的成功率,扩大引资规模,推动开放型经济快速发展,同时有效科学的项目包装能够打造合理的投资结构,吸引理想的合作伙伴,进而通过先进的技术、合理的途径以及可行的方案获取可观的经济效益。因此,要想确保项目容易、顺利地吸引到投资方资金就必须进行项目包装。

1 项目包装的定义

项目包装是项目发掘、论证、包装、推介、开发、运营全过程的一揽子计划,是一种具有建设性、逻辑性的思维的过程,在此过程中,总的目的就是把所有可能影响决策的决定总结起来,对未来起到指导和控制作用,最终借以达到方案目标。在准确反映项目客观情况的基础上,力求能够吸引国内外商家的投资热情,提高项目引资含量和合资、合作对接率,扩大利用外资,加快发展开放型经济,推进产业的发展速度。

项目包装有狭义和广义之分。狭义的项目包装是指用文字、图像等多种表现形式来编制商业计划书、项目建议书、可行性研究报告、招商引资册等的行为;广义的项目包装是指包括策划的过程、招商引资的过程、项目管理的过程。

2 项目包装的意义

2.1 项目包装可以提高区域招商引资水平

改革开放初期,我国招商引资只停留在粗放型的零散引进外资阶段,毫无计划性与针对性,经过几十年发展,外资的引进已经开始以国民经济整体利益增减为考量准则,更加规范、有目的性和计划性。因此,加入了标准化国际投资评估环节的项目包装,更符合新外商投资法的要求,它使招商引资工作变得更专业、更科学、更贴近国际化水平,使得区域招商引资结果更接近国民经济整体利益最大化,提高了区域招商引资工作水准。

2.2 项目包装可以改善区域当前投资环境

海外的投资主体很多情况下需要根据项目包装中的某些内容来进行投资决策,这些内容一般指项目包装中的评估、论证部分,可见对项目进行标准化的论证与评估对于加快投资者投资步伐具有重要意义。另外,我国目前还没有能够建立起一套健全的投资保障体系,且该体系的建立需要经过较长时日,倘若首先成立一个标准化的地区性项目包装与评估机构,可以起到迅速降低发展中国家、地区投资风险的作用,从而改善区域当前投资环境。

2.3 项目包装可以促进国家经济平稳发展

项目包装根据国家、地区体制的不同有着不同的表现形式,但是不管项目包装怎样变化,它们始终具备一个共同的特点——拥有完整的法定论证程序。这套论证程序可以对项目进行严格的财务评价、市场分析、费用—效益比较,同时给出具体、专业、科学、可信度高的调研报告。目前,系统性的综合分析方法正逐渐被投资论证领域应用,且改良速度迅速,这加强了投资预测和项目论证的可靠性。项目包装中科学的项目论证使得西方国家在近年来经济持续不景气的状况下一直维持了国民经济的低水平平稳发展。

3 项目包装的方法

3.1 从资源优势方向做包装

资源禀赋理论指出,各国 (地区)各种生产要素的相对丰裕程度,即相对禀赋差异,造成了生产要素的价格差别,由此产生的价格差异导致了贸易和分工。可见,企业的选址、原材料、产品种类、业务结构、项目的立项和建设等都会受到其所在地区资源情况的影响,丰富的本地资源可以降低企业生产及运营成本,为企业带来市场优势。因此项目包装也需要从资源优势方向考虑,充分利用当地资源基础,吸引投资者目光,帮助项目成功进行。

3.2 从项目特色方向做包装

项目特色是指某一项目与其他项目在产出品、风格、形式等方面的显著区别,也可称为项目的亮点。突出项目特色会使人眼前一亮,产生一种偏好感。有特色才有生命力,才能让人感受到项目能够蓬勃生长,最终征服投资者,因此,在项目推介过程中,要注意表现特色。独一无二的原料资源、新创的生产加工技术、全新的市场视角、个性的产品设计、独特的销售渠道等等,这些都能使项目从投资者那赢得高分。

3.3 从产业集群方向做包装

产业集群内的不同群体之间具有竞争与合作的关系,且在地理上集中,这种特定空间范围内产业的高度集中性,有利于降低企业的制度成本 (包括生产成本、交换成本),提高规模经济效益和范围经济效益,提高产业和企业的市场竞争力。在产业集群中,企业可以通过纵向一体化,用费用较低的企业内交易替代费用较高的市场交易,达到降低交易成本的目的,从而使企业在生产成本、原材料供应、产品销售渠道和价格等方面形成一定的竞争优势。因此,相关部门在做项目包装时一定要紧紧依靠当地产业集群化的优势,在项目计划书和建议书上体现出集群化会给项目发展带来的经济效益,从而达到吸引投资者的目的。

3.4 从市场角度做包装

项目在投资达产后,最终产品将到达消费者手里,消费者对产品的反应会决定产品的市场需求率,而市场需求率和消费者对产品的评价信息又将决定产品的生产率,可见市场对项目起到了导向性作用。进行项目包装前,相关部门首先应对项目的市场前景进行分析,即项目是否受到国家 (地区)政策的大力支持、当前消费市场对同类项目最终产品的需求情况和需求偏好如何等。另外,市场需求率决定着项目的建设规模和建设量,消费者喜好决定着项目的方向和类别,从而使项目市场定位更加明确。在项目包装中突出其良好的市场前景和明确的市场定位,一定可以使项目受到更多投资者的青睐。

3.5 从技术方向做包装

成熟的技术可以增加项目的可靠性,而新兴技术使项目更有发展前景。项目包装中应对具体项目所用到的技术进行较为详细的阐述,让投资者感到项目的可行性是以技术为基础的,并不是随便臆想的。另外,在项目包装中突出项目的技术优势,让投资者感受到项目的高技术含量和高附加值,可以为项目赢得更多的机会。

4 如何做好项目包装

项目包装涉及经济社会发展的方方面面,涉及经济社会运行管理的众多部门和环节,涉及知识技术的很多领域,具有很强的创新性、系统性、复杂性、专业性、技术性,因此做好项目包装工作既是一件作用明显、意义重大的事情,也是一件不容易的事情。

对于企业或承办单位来讲,其首先应根据外界需求和自身实际情况对项目进行“创意”,提出项目意向;同时将此意向变成概略的投资建议文件,并附上对项目内容、项目要求的简介,寻找、吸引投资者做出响应;当投资者做出响应后要迅速对项目做出进一步评估论证和深入的可行性研究,以便为投资者决策提供科学依据[1]。而地区或者是部门单位则不能这样,他们应该在众多项目中选出能带动区域发展的重点项目、大项目,有步骤、有计划地对项目进行包装。以区域利益最大化为准绳,从整体的角度安排和解决项目中存在的问题,促使项目成功,从而推动区域、部门经济快速协调发展。

4.1 认真学习市场经济理论,掌握与项目包装相关的知识

应努力了解国内外咨询业的实时动态,对项目包装问题足够重视并进行深入研究。随着市场经济的快速发展,我们必须深刻认识到项目包装方法及理论不仅是相关专家、企业的最终决策者,也是政府负责招商引资部门的工作人员应当了解和掌握的一门实用性和操作性较强的科学。从一个城市来讲,选择什么样的项目,对什么样的项目进行认定和包装,是关系到城市可持续发展的重要一环。项目包装的成败,既是开展招商引资的一个有机组成部分,也是市场经济比较成熟的一个显著标志。

4.2 积极开展市场调研并做好统计工作

要注意做好招商引资的统计工作,因为统计工作是招商引资工作的晴雨表。只有对各种数据进行长时间的统计积累,才能对省区产业发展现状、产业结构调整、未来产业发展规模做出可行性的分析和预测,才能使项目包装更有选择性、针对性和有效性,才能更多地反映企业全面真实的情况。同时,要积极开展市场调研,积累和完善各种行业的数据,了解各种行业发展的状况,进而通过同行业的比较,让国内外客商对行业投资情况一目了然,进一步坚定投资的信心和决心。

4.3 设立地区或部门的项目评沽及协调委员会

项目评估及协调委员会一般由相关专家、关联职能部门责任人及区域、部门领导组成。委员会负责审查项目包装专业机构对重点项目的评价文件,协调项目各方关系,制定项目基本管理条例和项目评价标准,规范项目包装流程。此外,项目评沽及协调委员会的一切工作必须从标准、可行、符合地方或部门最大利益的角度出发,依照根本原则对项目包装工作进行评价和约束。

4.4 委托社会中介机构成立项目包装中心

当前,社会中介机构在市场经济中所发挥的作用已是越来越大。他们大多数专业性较强,与外界联系紧密,对同行业情况和常用通用软件功能了如指掌,除了熟知现阶段著名金融投资机构和跨国公司在国际投资中的基本要求以外,他们还能及时掌握国际咨询行业的最新咨询,在项目包装领域拥有相当丰富的实践经验。所以,大力重视并充分发挥社会中介机构的作用已是大势所趋,是市场经济的内在要求。招商部门可以委托社会中介机构从全省或本地区大量项目中选择出重点观察项目,从不同角度评价、评沽、审核项目的经济合理性、技术先进性、建设可行性,和对社会效益、环境效益、人文素养等的影响程度,并从客观层面出发真实评价项目的可靠度,最后对项目进行全方位、多角度的整体包装。

4.5 利用国际通行软件进行项目包装

采用国际间通行软件进行项目包装有很多好处。首先,软件应用中数据很多,较易规范;其次,它生成的图表便于对项目进行比较、分析,形象、直观;第三,通用软件一般都经过精准、严格的设计,科学性及专业性很强,可满足投资者需求,信誉度高;最后,软件的通用性使得项目包装数据可以方便地在国际间和各领域间通行,局限性小。以目前国际上流行的COMFAT III为例,该软件由联合国工业发展组织支持开发,主要用于工业项目和基础设施项目投资前的可行性分析,现已广泛应用于各国工业发展银行、咨询公司、跨国公司和大学,是投资项目经济估算中非常实用和灵活的工具[2]。利用规范化的国际软件对招商引资项目进行包装,既是我们按照世界贸易组织规则的要求与世界经济接轨的一个重要步骤,也是我省企业开展国际经济技术合作的有效途径和最佳选择。

4.6 组建并不断完善项目库及项目库网络

鼓励有条件的地区或部门组建由下至上的项目库网络,并对其进行不断改进和完善。如果条件不允许,也可以利用当前已有的项目管理渠道,通过主管部门来对项目进行搜集和汇总,然后由项目包装专业机构完成项目选择和包装。

5 项目包装过程中应注意的问题

5.1 项目包装要体现全新观念

首先,除了简单的制作与编写以外,专业性强、精度高、需要耗费一定财力人力的市场调研和前期推进工作在项目包装中也是必须的。其次,随着改革开放程度的加深,项目包装必须要适应不断变化的新形势和新需要,在格式、内容等方面做到符合国际惯例要求。再次,包装形式要多样化,只有形式多样的项目包装才能适应不同的招商渠道和招商方式。一般项目可以包装成目录式、简介式;重点项目要进行深度包装,达到预可研报告程度;还可以为项目制作音像资料,包括录像带、幻灯胶片和多媒体光盘等[3]。这些包装形式可以单独使用,也可以相互配合,从而使项目包装的表现力和感染力达到最佳效果。项目建议书内容在项目包装中属于最核心的部分,因此一定不要只简单地列一个提纲式的结构,必须找准重点,突出优势,将投资者最关心的几个方面描述清楚,最好加入定量分析与定性分析来增强项目的说服力,尽量涵盖项目所有的有用信息,但又不能让投资者觉得冗长乏味。

5.2 项目包装要突出投资者选择因素

投资者在选择投资对象时看的无非就是企业的软硬件情况,一个软硬件都过硬的企业必然成为投资者最青睐的目标。而且很多投资者在投资时都有这样一种心理——喜欢与行业内优势显著的企业进行合作,因为只有这样才能保证其资金的低风险和高回报。依据投资者的这种偏好,项目进行包装时必须要详尽叙述行业特点和现阶段基本情况,有针对性地突出项目单位在管理方面、技术方面、人才方面、品牌方面和无形资产等方面的具体优势,以吸引投资者资金的注入。

另外,投资者的目光往往更多地集中在前景广阔、利润丰厚、投资回报率高的项目上。建议项目在包装时着重向投资者分析一下产品的市场容量、发展趋势、产品能否规模化定制及定制依据,并对产品的销量、收入、利润、成本收益率等做出预测,另外项目单位还应该让投资者明确本企业是否存在进入资本市场的可能、投资者可以采用哪些手段加速收回投资等,也就是说项目建议书上应详细介绍投资概算和效益分析。

5.3 项目包装要把握好关键环节

首先,要确立“市场导向”的科学发展观,深入实际进行调研。市场调研要实事求是,纠正以往包装设计过程中招商项目可大可小的不务实倾向,杜绝招商项目的“假、大、空”。市场调研可以采取市场咨询、委托专业中介机构、企业自身策划投资调查等方式。在可能的情况下,最好将三种方法按科学、节资省时的原则有机结合起来[4]。

其次,项目包装文字资料质量要高。在专门用于项目包装的资料中,项目招商方必须将项目的市场预测、经济效益预测、技术水平等投资者关心的问题说清楚、说明白、说准确,相关数据最好经过专业机构严格论证,这样投资者投资才能更放心,招商方洽谈时也才能更有信心,可以挺起腰板说话。另外,项目包装资料要能够根据不同的招商情况变换文字表达形式,总体来说必须做到具体、准确、全面、有较强逻辑性并极富感染力和表现力。在外文翻译环节,项目招商方应聘请专业机构或人员操作,保证译文正确、通顺。

最后,项目要有广泛的发布渠道。项目对外发布的渠道越多,投资人知道的几率就绝大,就越有可能进行投资,因此必须拓宽信息发布渠道,完善项目网络,借助现代化、高科技信息手段快速收集、发布项目。在和外商合作过程中,应积极与国家驻外机构、涉外高层、相关跨国公司进行联络与合作,通过它们的指引与推介,实现项目快速、成功引资。一般情况下,政府相关部门可以较准确地把握当前宏观经济形势,对某些行业的情况较熟悉并可最快获得有效信息,而且作为国家执政部门,政府通常与外界有着广泛联系、接触层次较高,因此政府相关部门应该利用上述优势,对企业项目包装工作进行细致指导与服务。最重要的是,政府必须舍得对项目包装投入资金,只有这样才能保证招商前期工作顺利进行,依靠企业的积极参与和政府的鼎力支持,区域一定能够推出有带动性、符合全局利益的大项目、好项目,为发展区域经济提供项目保障。

[1]诸秀文.试论项目包装[J].招商引资,1996(12):17-18.

[2]Sinaprojects.com.如何做好项目包装[N].中国水利报,2000-09-28(4).

[3]韩长征.延边国内招商引资研究[D].延边:中国延边大学,2010:27-29.

[4]孔令文.招商引资300问[M].上海:上海人民出版社,2003:9.