从理论和实践看高等广告教育的内涵建设

胡鸿影

（漳州师范学院新闻传播系，福建漳州，363000）

从理论和实践看高等广告教育的内涵建设

胡鸿影

（漳州师范学院新闻传播系，福建漳州，363000）

为适应在全球经济一体化的趋势下高校广告教育和广告人才培养的发展需要，高等广告教育要实行内涵建设。高等广告教育内涵建设就是要根据学校、院系发展的客观实际，提高广告教育的办学质量，全面提高人才培养质量和人才自主创新能力，因此试从理论和实践两方面提出对高等广告教育内涵建设的建议。

内涵建设；高等广告教育；理论；实践

从1983年厦门大学新闻传播学院成立全国第一个广告专业以来，27年间，我国已有200多所高校成立了广告系或广告专业。经过二十多年的发展，广告学的学科建设逐渐从稚嫩走向完善，厦门大学、中国传媒大学、深圳大学、武汉大学和复旦大学等几所老牌院校依靠自身的相关学科优势在广告专业的创办中明确定位、扬长避短，走出了属于自己的道路，在全国广告教育界和广告业界奠定了重要地位。回顾这些老牌院校的教学历史和教学效果，确实走过了一条艰难摸索的道路，但正是因为有它们的披荆斩棘，才有了今天我国高等广告教育学科的建设框架，同时也输送了一大批广告专业人才，为中国广告事业的发展提供了智力支持。

一、现今高等广告教育存在的隐患

进入21世纪以来，广告专业增加的态势更为迅猛，在一些本身广告业不发达、不规范的省市院校也相继开设了这门专业。近年来，新开设广告专业的院校，较多是依托原有老专业的学科优势仓促而为，而对广告教育的培养目标、自身实力、特色定位等未做科学论证，多数院校是在经费不足、缺乏师资、缺乏教材和图书资料、教学设备不足的条件不成熟的情况下开设的，这给广告教育带来了不少隐患。具体表现在：

（一）师资队伍落后的问题

与强优势学科相比，广告学的硕士点、博士点本身就比较少，这就导致广告教育的师资学历层次不高，硕士比例比较低，博士更是凤毛麟角。此外，因为是新专业，设立时间短，但又面临逐年扩招的压力，导致师资缺乏，教师教学任务繁重，因此必然影响科研的时间，进修、深造、实践的机会更是难上加难，师资队伍整体水平的提升受到严重制约。

（二）课程设置混乱的问题

新增广告专业的院校对课程设置的模仿性和随意性都比较大，时常发生因人设课或设置的课程无人承担的两个极端现象，在这样的课程体系下，可想而知采取的都是“照本宣科”的封闭式教学，不但降低了学生的动手能力，也使学生丧失了专业学习的自主性与学习热情。在教条化课程中培养出的学生知识片面，缺乏系统性，难以胜任较高层次的工作。

（三）培养目标模糊的问题

新专业设立伊始并不清楚自己的培养目标，虽然日后在发展中进行了调整，但从具体而言，仍然不是很明确。广告专业人才的培养目标成为一个空头的口号，高校也并没有发挥更大的能动性去实现这个人才培养目标。

（四）封闭办学的问题

新增广告学专业的院校各自为政，与外界缺乏联系。一是与实务界缺乏联系，教师、课程、教材等一定程度上脱离实际；二是同行之间缺少联系，各个大学、院系从不同的领域和研究方向设置课程进行广告教育，但大家互不交流，忽视与广告相关的其他领域知识的学习和研究，割裂学科与学科之间的关联。

（五）教学设备落后的问题

经费短缺是困扰广告教育发展的最大瓶颈之一。作为弱势的边缘学科，院校能够拨给广告学的经费可谓是杯水车薪，经费不足直接导致广告教学的设备落后。而在这样落后的环境中培养起来的学生必定不能适应将来的广告社会。

（六）与业界互动的问题

地处三线城市的院校其广告教育的实践土壤贫瘠，因为这些地区的广告公司数量多、规模小，经营不规范、不科学，广告效果低下，这其中广告运作的非智力因素起着很大作用，导致其无法与业界形成良性互动。即使鼓励学生参与实习实践，但这种低下的广告经营水平很难对学生起到应有的锻炼培养作用，甚至会对学生产生误导，对广告教育本身，如教育理念、教育目标等产生不良影响。

上述这些情况，很多老牌院校在当年办学之初时都曾遇到过，如今，新增广告专业办学点的年轻院校也走上了一条同样艰难的老路子。当然，与老牌院校相比，年轻院校在新形势下面临的具体情况有所不同，比如在师资的引进、教材、人才培养计划以及办学经验方面都有很多资源可以借鉴，少走了很多弯路。但是，新形势下面临的挑战也不容忽视。按照我国加入WTO承诺的对外开放时间表，我国已于2005年年底，彻底对外开放广告业。弹指一挥间，如今距离广告业的开放已经过去整整五年时间了，期间外国广告巨鳄和超级广告集团以独资形式纷纷在中国大陆抢滩登陆。广告行业的激烈竞争、风云变化在一定程度上成为学界教育的风向标，全球经济一体化的社会环境和趋势，对高校广告教育和广告人才提出了更高的要求。因此，可以说是机遇与挑战并重，如何抓住机遇、勇担挑战，实现新专业的成功起步、平稳发展，成为了每一个开设广告学专业的院校应该思考的问题。

二、内涵建设之于广告教育的必要性

笔者认为，在新形势下，为实现高等院校的跨越式发展，扩规模、上层次的外延发展固然无可厚非，但是，当下社会中浮躁和急功近利的心态无处不在，高等教育应该摆脱这种不良氛围的笼罩，提倡内涵建设势在必行。

世界上的任何事物，都有其内涵和外延，都有其质和量的规定性。所谓外延，就是事物所属的范围、规模、类别等数量方面的规定性。所谓内涵，就是反映事物本质属性的总和，是事物本身包含的主要内容，是决定事物品质的规定性。就高等广告教育而言，其外延建设就是指广告教育的各种硬件设施的改善以及招生规模的扩大等等，而其内涵建设则是指高等广告教育质量的提高、广告人才培养质量的提高以及广告理论科研成果数量的增加等等。

高等广告教育要实行内涵建设，就是要根据学校、院系发展的实际，提高广告教育的办学质量，全面提高人才培养质量及其自主创新能力。首先，要明确院系、专业发展的战略定位，制定科学、长远的发展规划；其次要推进广告学科和专业布局的战略性调整，提高人才培养、师资建设、学科建设的内涵和水平，突出特色，打出品牌；再次还要制定一系列制度、措施保证新专业科学、快速、持续发展。面对高等广告教育良莠不齐、庞杂混乱的现状，陈至立在教育部直属高校会议中“管理”、“质量”与“特色”的提法对我们有很大的启发，他建议学校要根据自己的办学传统、资源条件和特色优势等，脚踏实地地为国家做出实实在在的贡献。

之所以建议要加强高等广告教育的内涵建设与发展，主要是基于以下三个理由：

第一，内涵建设能够推进高等广告教育的科学定位，帮助各个新开设广告专业的院校发展出自己的特色。自从1992年以来，我国设置广告学专业的院校激增。很多高校的广告专业发展盲目，人才培养计划完全模仿其他院校，照搬照抄导致高校广告教育定位不科学。每所高校因为具备的资源不同，会形成自己的优势与特色，定位自然也应有所不同，加强内涵建设，可以在一定程度上提醒各高校减少盲目跟风的行为，转而注重发展自己原有的基础与特色。

第二，内涵建设有利于高等广告教育的可持续发展，满足广告行业对广告人才的需求。实行改革开放以来，我国市场经济体系逐步成熟，广告在市场竞争中发挥的作用越来越大，当前，中国广告业正进入一个新的发展高峰。广告业界对优质广告人才的需求凸显。面对这种情况，高等广告教育应做出内涵发展的应对，追求有品质的教育，发挥出各个高校广告教育的优势与特色。

第三，内涵建设有助于培养后劲强的广告人才。高等广告教育应该区别于高职教育和职业教育，不仅要使广告专业学生在知识层次、技术层次、能力层次上有一个质的飞跃，还要使学生的人文素养、思想道德、审美欣赏等方面达到一个较高的标准。而高校内涵建设的过程，本身就是一个培养学生人文精神的过程。

三、高等广告教育内涵建设的建议

广告教育是一门综合性的交叉边缘学科，具有较强的应用性、包容性和开放性的特点，这也正是广告学科与传统基础学科的不同之处。广告知识涉及传播学、市场营销学、经济学、心理学、社会学、文学和艺术等诸多领域，能够直接在应用过程中发挥作用、创造价值。同时，也正是由于广告的应用性色彩较一般传统学科更重，使得广告在保障传统理论教育的同时，也必须兼备应用教育的功能。因此，对于如何加强高等广告教育的内涵建设，笔者认为，可以从理论和实践两方面入手，促进其内涵建设：

（一）加强广告学基础理论的研究，取得专业话语权

广告业离不开广告理论，广告理论是在行业中不断积累、不断提炼出来的，会对整个广告业产生巨大的作用，但能使广告理论对整个广告业产生巨大作用的重要环节则是广告教育。因此，加强广告学的理论研究是高等广告教育内涵建设的当务之急，只有加强学界专业话语权的地位，才能使高等广告教育内涵建设取得成效。

中国的广告理论研究的问题和国外不一样，在美国，大学和业界脱离得比较远，理论问题是大学的主要任务，业界操作层面的问题大学极少参与。在中国，情况则有所不同，由于中国广告的教学、研究落后于广告业界的发展，因此基本上学界是跟着业界走，从策划、创意到设计表现都围绕着业界转，业界流行了新名词、新思想、新观点之后，学界再去研究它们，没有丝毫的主动性。学界在专业话语权方面的弱势地位，一方面反映出学界在广告理论的引进、介绍方面做得不够，另一方面也反映出学界在理论研究方面还不够深入。因此，中国广告学界的理论研究呈现出两个极端，要么没有研究，要么研究偏重于应用型，就是跟着市场解决市场遇到的问题。

笔者认为，广告学的研究内容，不应该仅仅以紧迫的现实问题为主导，更应当加强对基础理论的研究。研究基础理论，不仅仅是学科建设和教学的现实需要，也是支撑行业发展的切实需要。在现实中，我们不乏遭遇这样的情况：创作理论研究的薄弱可能导致我们在广告表现上鲜有创意，广告投资研究理论的缺失造成我们很多广告费用打了水漂，广告策划理论的不足则可能使现实的广告运作中看不中用……总而言之，基础理论研究的缺席使现实中的广告活动举步维艰，同时也造成了中国广告学界专业话语权地位的堪忧。

学界之所以为学界，就在于其是创造并传播知识的领域，学术研究的专业话语权在学界，学界理应成为广告理论研究的权威。高等广告教育内涵建设的首要任务就是要开展真正的学术性的广告理论研究，根据业界的情况、根据整个广告研究的情况，能够在理论研究上做出成绩。其实在中国，从本土角度出发去研究的领域还有很多很多，比如中国受众的心理活动及其独特的文化基础、中国农村广告市场的特点及开发、中国广告公司经营及管理等问题，众多的广告现象都有赖于进行更深入的学术研究。

综上所述，高等广告教育内涵建设首先要从加强广告理论研究入手，广告学的研究需要加强学术规范，建立相对稳定的学科结构和核心知识框架，构造具有中国特色的广告理论研究体系，从而提高广告学的理论层次，提升广告学的研究地位，促进高等广告教育的纵深发展。

（二）注重创新性教学的实施，培养实践型人才

党的十七大报告提出要提高自主创新能力，建设创新型国家，要注重培养一线创新人才。这是党中央从建设中国特色社会主义、加快推进全面建设小康社会伟大工程的战略高度，对广大科技和教育工作者提出的战略要求，为高等教育的新一轮发展指明了方向。当下，很多新增设广告专业的院校都把人才培养目标设定为培养应用型人才，而在新形势下，以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，对应用型技术人才的培养提出了更高的要求。

广告学专业所要求的专业素质包括：高度的社会市场敏感性及洞察力、吃苦耐劳的品质、坚忍不拔的意志力、积极乐观幽默的风格、善于变通和沟通的能力、优秀的文化艺术美学品味、善于协作的团队精神、综合管理和协调能力等等。这些专业素质无法从课本的理论中获得，必须有赖于学生通过自己的实践逐步培养。但在中国，广告教育的所有功能--从理论教育到实践应用、从初步教育到摸索论证，全部单一地由广告院校来完成［1］。广告公司和企业在这个过程中缺乏足够的投入与贡献。特别是在一些发展相对落后的城市，广告行业发展缓慢而不规范，在行业的实践领域，知识、智力以外因素的作用凸显，使学生、教师在实践中进行锻炼提高的目的难以实现，而且“学生会感到自己所学的没有用武之地，广告专业的学生与非广告专业的学生与没有上过大学的学生相比并没有明显的优势，进而怀疑广告专业的必要性”［2］。在这种情况下，教师和学生都无法接触到最优秀的广告实务，大都只能从理论走向理论，缺乏现实的针对性和指导性，缺乏职业教育的重要实践环节。

面对这样短时间内无法改变的现状，广告教育工作者们必须对学生的实践加强引导与跟踪，同时注意在自身教学手段上进行创新改进，尽量为学生提供良好的锻炼平台，培养适应现实要求的广告实践型人才。

开展创造性教学的关键在于，教师应当在教学过程中注重培养学生的操作能力，无论在课堂教学还是实践教学中都注意引导学生去思考问题，即引导学生思考所学广告学知识是否科学、有无局限性，并努力探讨所学广告学知识在可能范围内的应用和发展。

第一，在传统教学中，要从教学内容出发，引导学生学会思考问题的基本方法。因为，思考问题和发现问题都必须基于一定的知识基础，超出学生所学知识范围去引导学生思考问题，那只是“引而不思”或“思而不发”。广告课程的教学离不开案例，教师对现实中有争议的广告案例也应当作适当介绍和评析，这有助于引导学生对有争论问题的思考，并学习他人思考问题和发现问题的经验。

第二，引进互动式教学。互动教学是近年来越来越得到认可的教学模式，“互动”一词来源于德国社会学家G·齐美尔在1908年所著的《社会学》一书［3］。西方教学互动理论认为，互动即交互，指人与人或者群体与群体之间发生交互动作或反应的过程。该理论认为，学习是交流与合作的过程，教育者与被教育者的互动是教学活动中不可缺少的环节。在广告专业教学中可以通过模拟广告公司运作的方法突出实践锻炼，使理论与实践并重，可以在较为理想的环境中培养学生的综合能力、实战能力。

当然，除了更新教学手段以外，还应当鼓励学生参与实习实践，毕竟作为一门实践性专业，不能脱离业界封闭学习，一切课本知识都应当接受广告实战锻炼的检验，只有这样才能使所学知识得到补充、丰富和纠正。坚持理论联系实际，永远是高等广告教育内涵建设的最根本途径。

［1］ 张发松.中国广告教育的发展瓶颈与解决方案［J］.中国广告，2005（9）：66-68.

［2］ 张巨才.把握三个基点，实现我国广告教育的创新与提升［J］.中国广告，2006（10）：101-104.

［3］ 刘艳秋.广告专业互动教学模式探索［J］.新闻界，2008（1）：147-148.

G640

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胡鸿影（1980-），女，硕士，讲师，研究方向为传播学、广告学。