主题雷同旅游景区的营销策略创新路径分析——以江苏连云港和山西娄烦花果山景区为例

荆 翡，牟晓明，王大桥

（连云港师范高等专科学校中文系，江苏连云港，222006）

主题雷同旅游景区的营销策略创新路径分析
——以江苏连云港和山西娄烦花果山景区为例

荆 翡，牟晓明，王大桥

（连云港师范高等专科学校中文系，江苏连云港，222006）

主题雷同的景区在我国并不鲜见，江苏连云港及山西娄烦对当地花果山景区的开发就是典型的例子。我国地域广阔、人口众多，受经济发展水平及运输条件所限，在国内完全避免主题雷同的景区是不可能、也是不现实的。如何结合地域文化特色将雷同主题景区的营销做出特色，为主题相同的景区塑造个性成为摆在景区营销人员和决策者面前的重要课题。在此以连云港及娄烦的花果山景区为切入点，从事件营销、差异化营销、绿色营销、整合营销及体验式营销五个方面进行探讨，为主题雷同旅游景区的营销提供借鉴和思考。

主题雷同；旅游景区；营销策略；创新

花果山景区一直是连云港市重点打造的“山海旅游”特色项目之一。2002年该景区被评定为国家AAAA级旅游区，同年被评为全国文明风景区旅游区示范点。2008年10月1日起，以“孙悟空的老家花果山，新亚欧大陆桥东方桥头堡”为主题的连云港城市形象广告片在中央电视台《新闻三十分》和《朝闻天下》的黄金时段高频次播出，宣传的效果让渴望成为旅游强市的连云港市受益匪浅。花果山景区旅游接待人数和总收入均创历史新高，比宣传前提高了20个百分点。无独有偶，据2010年6月18日的《山西晚报》报道，山西省娄烦县旅游部门也决定着手开发“花果山孙大圣故里风景区”。两地对同一文化的争夺体现了文化领域的争夺和斗争。主题雷同景点在我国并不鲜见，除上文提到的连云港及娄烦之外，我国境内以孙悟空老家命名的花果山景区在洛阳、成都、江西、黄山、武安、咸阳等地均有分布。这些主题雷同景点的出现有其必然性。从客观方面看，旅游项目没有专利权、没有统一规范的部门对雷同景区的审批作规范，国家也没有出台相关法律法规保护；从主观方面来讲，景区的策划者和主管部门缺乏创新意识，一味地模仿和抄袭异地成功经验，通过套用现有模式实现利益的最大化。

对孙悟空故里的争论，反映了孙悟空这个形象带来了巨大的文化影响力及其影响下产生的巨大经济效益。近年来，随着国家对文化产业扶持力度的加大，政府部门开始重视挖掘本地文化资源，利用这些资源发展创意产业和旅游业。江苏连云港及山西娄烦均整合当地资源，将发展的目光聚焦在了在中国经典文化元素中最具娱乐性、时至今日依然以不同的版本活跃在大众传媒视野中的孙悟空身上。对政府来讲，旅游市场是一个进入障碍较低的市场，加之我国地域广阔、人口众多，受经济发展水平及运输条件所限，在国内完全避免主题雷同的景区建设是不可能、也是不现实的。面对雷同的主题，连云港也好、娄烦也罢，如何将花果山景区的营销作出特色，是摆在当地旅游部门面前的主要课题。在此以五种营销策略的运用作为切入点，试图为主题雷同景区在营销策略上的创新提供思考。

一、通过事件营销扩大景区知名度

事件营销（Event Marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。［1］2009年初，昆士兰旅游局推出“世界上最好的工作”招聘活动，面向全球招募大堡礁群岛的守岛人，被选中的应征者能够获得半年14万美金的薪金。这一举措吸引了全球众多优秀人士报名，也让昆士兰及其大堡礁群岛闻名遐迩。这项活动投入170万美元，通过网络传播及全球知名媒体的关注，截止到2010年3月，创造了高达3.3亿多美元的公关价值。2010年上海世博会开幕之际，这份工作的获得者本·绍索尔亮相世博会澳大利亚馆，开始其全球巡回推广活动的上海之行。昆士兰旅游局通过事件营销，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，提高了大堡礁景区的知名度、美誉度，树立了良好的品牌形象。通过系列活动的策划营销，大堡礁在获得媒体与受众关注的同时，也收获了巨大的经济效益，这样敏锐的营销观和创新的营销手段是值得我国旅游城市和景点学习的。

江苏连云港与山西娄烦的营销活动与上述案例相比则平淡了许多。连云港举办2010年连云港·国际西游记文化旅游节暨首届江苏沿海连云港国际旅游节，号称国际性的盛会却选择当地媒体作为宣传平台，加之活动与文化节主题相关性不足，活动内容和表现形式缺乏创意，难以吸引国内外知名媒体的关注。山西娄烦的花果山景区宣传推广也只是利用该省的媒体进行宣传，使信息传播的影响力受限。没有创新的事件、没有在知名媒体高频次的曝光，城市也好、景区也罢，很难给消费者留下深刻印象。

二、通过差异化营销塑造景区个性

所谓差异化营销（differentiated marketing）又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。［2］企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。差异化营销策略在主题雷同景区的运用，要求连云港和娄烦这两个均打孙悟空牌、经营花果山景点的景区，在营销策略上注重为消费者提供不同消费体验。连云港与娄烦两个花果山景区的差异、花果山景区与其他景区之间的差异正是消费者选择到此地而非彼地旅游的原因。

差异化营销的要义是在了解自己产品特性、流通渠道、功效技术、推广资源等信息的基础上，集中优势资源，避开主流方式，以独辟蹊径的方式制造产品概念或者销售通路，达到出奇制胜效果的营销方式。娄烦的花果山景区还在规划建设中，据项目负责人介绍，景区将集中精力打造占地7000余亩的花果山自然风景区，着力点在对于景区自然风光的打造。已投入使用的连云港花果山景区，其标志性的景点也多是后天建造的。支付了100元的门票后，除了爬山、赏景及与打扮成孙大圣模样的猴子合影之外，消费者在该景区几乎没有其他任何的消费娱乐活动。高额的门票加上无差异化的服务，使得很多消费者往往乘兴而来败兴而归，不愿为景区做宣传，甚至因为不理想的消费体验而对景区做负面的宣传，这些负效应正是由于景区的建设和营销没有实现差异化而造成的。

如何实现差异化营销呢？成功的案例或许能为人们提供一些思考。同为主题游乐园，消费者在迪士尼能够感受米老鼠、唐老鸭带来的快乐，到嘉年华则能体验大型机械游戏的惊险刺激；同为历史景观，兵马俑能够让游客感受古人墓葬场面的壮观，乔家大院则为游客阐释了三晋文明史与晋商辉煌史。连云港和娄烦的花果山景区有什么？这个问题需要在深入了解两地历史文化、自然景观的基础上，塑造主题相同，但产品、服务、形象等诸方面存在差异的个性景区模式，如连云港着力打造结合当地地理优势的“山海景观游”，将花果山景区与当地的海滨景区组合营销，娄烦则可以推出“上山观景摘果忆大圣，下山怀古思今赏民俗”的景观民俗组合游。借助于差异化营销的方式，主题雷同的景区通过差异化的产品、服务、形象在游客心目中确立不同的定位，满足其不同的消费需求，同时在游客心目中塑造相异的景区个性，真正实现主题雷同景区的“求同存异”。

三、通过绿色营销拓宽景区创收渠道

“绿色营销”是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的，对人类的生态关注给予回应的一种经营方式，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处、共存共荣。［3］连云港及娄烦都着眼于对孙悟空的老家花果山这个景点进行规划建设和宣传，自然景区的特点恰恰能和当前绿色营销的理念相结合。随着全球自然环境的恶化，受众对消费品的“绿色需求”程度越来越高，这就要求企业树立“绿色营销”意识，寓环保意识于经营决策之中，开展以消除和减少产品对生态环境影响为中心的市场营销活动。

对两个花果山景区而言，可以在保持景区良好自然景观的前提下，在景区特定区域种植无公害的绿色蔬果，蔬果成熟时可以举办采摘活动，借助这样的形式开发绿色产品，对产品进行深加工，消费者可以将经过保鲜处理的绿色蔬果作为旅游纪念品带回家赠送给亲友。如果能争取到表明产品的生产、使用及处理过程符合环境保护要求的“环境标志”和“绿色食品”认证标志就能更加促进“绿色消费”浪潮的形成。“环境标志”和“绿色食品”标志可以向公众表明其产品除了其有使用价值外，还有一般商品所不具备的环境价值，这种依托在景区和绿色营销基础上的附加值恰恰是其他景点所不具备的。

绿色营销一方面拓宽了景区的收入渠道，另一方面由于加入了深度的参与和体验，容易使消费者对该景区旅游经历留下难忘的印象。

四、通过整合营销协调传统及新媒体，增加景区宣传通路

整合营销是指以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品、品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到产品传播和产品行销的目的。［4］

整合营销的传播方式给连云港及娄烦花果山景区的启示是：目前两地的花果山景区在建设的软硬件设施方面乏善可陈，不足以吸引游客前往，在激烈的市场竞争中缺乏亮点和卖点。因此，其营销推广需要借助整合营销，将相关景点与宣传方式进行整合，完成景区形象的提升。

连云港花果山景区的亮点在于其山海相拥的特殊地理位置。吴承恩在《西游记》中写道：“海外有一国土，名傲来国。国近大海，海中有一名山，唤为花果山……”学界最早认可的花果山原型就是连云港近郊的云台山，这也是目前唯一与《西游记》描述的地理位置相符的花果山景区。娄烦处于山区，在山海相拥的地理位置上没有优势，但其花果山景区有诸多与《西游记》相关的文物古迹。该地与孙悟空形象有关的景点有花果山、水帘洞、潘家庄、大圣堂等地，这些遗迹留存的石碑和楹联都有与西游记有渊源的相关记载。此外，娄烦在汉唐时期一直是皇家养马园，“孙悟空”形象则源生于唐代“皇家牧监”，山西娄烦花果山流传着“孙行者”的故事，这里独特的“皇家牧监”背景产生了孙行者“弼马瘟”的浑名……上述资源都是两地所独有的，连云港和娄烦应该在整合这些资源的基础上完成景区的推广营销。连云港可以依托自身海滨城市的特点主推山海游，而娄烦则可以凭借现存的文物古迹主推生态游和怀古游，有了专属的独特定位，即使两个景区都叫做花果山，也能因其相异的游览内容而吸引不同的游客。

景区定位的确重要，但传播的方式和营销渠道的整合也不容忽视。随着社会的发展，人们的生活方式及心理需求越来越趋向多元化，新媒体的出现及运用正缓解了这种消费需求。连云港和娄烦可以充分利用网络、手机、交通工具等新媒体在统一定位的指导下进行花果山景区的宣传推广，突出特色优势，吸引不同需求的游客到景区消费。通过对新媒体的运用，从不同的角度和渠道找到与消费者沟通最有效的方式，让消费者从不同的信息渠道获得对该品牌的一致信息，增强品牌诉求的一致性和完整性。

五、通过体验营销实现景区与游客的互动

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。［5］在差异化营销的部分已经分析过，在旅游产品日益丰富化的今天，个性化、差异化的产品才能吸引消费者的眼球。如果能够将产品特性与消费者体验相结合，就能够将消费者的潜在需求和购买预期转化为实际购买，这正是体验营销的魅力所在。

体验式营销产生的经济价值要远远高于门票收入，韩国“大长今游”的线路中设计了穿韩国传统服装与剧中人物的立纸板拍照留念、亲手制作韩国泡菜、品尝韩宫廷膳等各类体验式活动，参加这些活动的费用甚至比团费还高。随着旅游业的成熟和发展，游客已经不满足于简单的参观，而越来越多地倾向于融入消费感受的参与式旅游，这种需求为体验营销提供了良好的平台。具体到实践层面，以连云港为例，可以在其山海游线路中，将本地的山海文化和西游记文化相结合，突破山的局限，将当地特有的海滨游融入到西游记主题游当中，丰富游客的游览体验。如果资金允许，甚至可以投资建设西游记大型游乐园，将西游记中“九九八十一难”的故事情节在游乐设施中加以重现，使游客的旅游经历由单纯的参观转变为参与、产生良好的体验、增强忠诚度，进一步演化成为口碑营销，使其在亲朋好友中和网络上主动为景区做宣传。

上述五种策略是对景区营销方面的建议，连云港和娄烦的花果山景区要取得长足的发展，还需要加强资源整合，进一步细分旅游市场，通过开展有针对性的旅游推介活动，不断开拓海内外旅游客源，只有这样才能做强城市旅游品牌，做大旅游业规模总量，有效提升旅游产业的附加值和综合效益，塑造知名的旅游城市品牌形象。

［1］ 马成.事件营销［M］.北京：中国经济出版社，2005:124.

［2］ 冯丽云.差异化营销［M］.北京：经济管理出版社，2006:12-13.

［3］ 万后芬.绿色营销［M］.2版.北京：高等教育出版社，2006：3-4.

［4］ 唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨.整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤［M］.何西军，黄鹂，等，译.北京：中国财经出版社，2005：26.

［5］ 张艳芳.体验营销［M］.成都：西南财经大学出版社，2007：41.

F592.3

A

荆翡（1982-），女，硕士，讲师，研究方向为广告及传媒理论。