论我国新闻发言人的培养与管理

李 兴

论我国新闻发言人的培养与管理

李 兴

新闻发言人在我国已有近30年的时间，仍存在缺乏新闻学、传播学及公共关系学的知识素养问题，这与我国目前的新闻发言人的选拔任用机制不健全，培养模式不完善有关。当务之急是应从新闻发言人的人才培养、选拔机制、聘任制度等方面不断进行完善。

新闻发言人；职业素养；培养；管理

2003年“非典”的爆发，促使了我国政府开始重视新闻发言人的作用，开始设立政府新闻发言人。2010年，我国各级党委也应中央党委要求，开始设立自己的新闻发言人，并设立了专门的制度。2011年我国又着重进行企业新闻发言人制度的建设，要求国企必须设立自己的新闻发言人——这标志着我国新闻发言人制度的逐步完善。但是目前还存在许多亟需解决的问题。下面拟对新闻发言人这一角色进行深入分析，我国新闻发言人从业者素质提高和人才储备问题探讨。

一、新闻发言人的由来

1897年，美国总统麦金利聘任了美国历史上第一位新闻助理——科特柳，让其负责准备总统向新闻界散发的书面声明、组织召开新闻发布会等活动。由于科特柳工作出色，得到了继任总统罗斯福的欣赏，继续留任。在政府建立新闻发言人制度的同时，美国的一些社会组织如大型企业、社会团体甚至个人也开始雇佣新闻发言人。

1983年4月23日，为了适应改革开放的时代要求，满足党和政府对外宣传的需要，我国开始建立新闻发言人制度。新闻发言人制度自建立以来，为我国在外交事业中展现中国的良好形象、发布有关中国的权威信息起到了重要作用。由于新闻发言人在我国从出现至今不过30年的时间，在实际操作过程中，我国的新闻发言人制度基本局限在中央一级人民政府，没有在民间社会组织中得到广泛运用，而且主要负责对外宣传，使得人们缺乏对新闻发言人的全面认识。普通人甚至包括一些学者都认为新闻发言人的主要职责和作用就是宣传和解释党和政府的一些政策方针，并对公众普遍疑问的问题进行解答。然而，人们对新闻发言人的认识过于政治化和片面化。实际上，企业、社会团体甚至个人都可以使用新闻发言人。具体而言，新闻发言人是指从事国家、政党、社会团体任命或指定的专职（比较小的部门为兼职）新闻发布人员，他们负责与媒体进行沟通以及发布被代理人或组织需要对外宣布的信息。

二、新闻发言人的职业要求

目前，我国的新闻发言人主要有3种类型：政府新闻发言人、党委新闻发言人、企业新闻发言人。由于这3种类型的新闻发言人对个人素质和职业修养的要求大同小异，因此拟从企业新闻发言人的从业经历和经验总结中去探寻新闻发言人共通的基本素质和发展的必由途径。

我国资深企业新闻发言人李丽婵在《我的新闻发言人之路》中介绍了她的新闻发言人之路及其从业经验。她认为一个合格的企业新闻发言人应当具备3个方面的素质：一是要对整个社会动态和行业的经济走势有全面的认知和掌控。二是要能够准确传递企业所要传递的信息。三是要具备机动、灵活的应变能力。这位资深新闻发言人的经验总结道出了一个新闻发言人应该具备的素质。2009年3月，百胜入股李丽婵所在的小肥羊，当时在社会上掀起了一股风波。很多媒体得到了消息并不断地进行各种猜测性的报道。作为新闻发言人，李丽婵不能无视这种媒体舆论环境的存在，否则将影响到企业的声誉和经营活动。小肥羊高层决定要用最有效的方式把事实真相告诉媒体。李丽婵于是策划了一场新颖的新闻发布会。为了能够在香港联交所公告发出的同时把事实的真相也发出去，他们召开了一个电话沟通会议，共有60多家全国各地的媒体参加。李丽婵通过充分的准备，如实告诉媒体相关事实，1小时后，关于小肥羊公司和百胜合作的准确消息就通过媒体报道出来了。由于李丽婵对媒体的谙熟和平时积累的良好关系，真实到位地传递了企业所要传递的信息，迅速果断地处理了公关危机，维护了企业形象。

三、新闻发言人的培养

第一，加大人才培养力度，拓宽培养对象范围。新闻发言人的工作性质决定了他必须对本行业以及内部各种经营活动及决策都有透彻的了解，这就使得这一岗位更适合高层领导担当。但是，不是所有的高层领导都具备新闻传播及公共关系等方面的专业知识，因此他们也不完全能够胜任这一角色。首先，开设新闻发言人培训班，对新闻发言人进行集中培训。其次，在高校新闻学专业中开展新闻发言人方面的专业培训，形成规模和有效的培养模式。第三，在对新闻发言人及制度进行理论学习的同时，还应加大实践环节。各相关院校应加强与新闻发言人工作者的联系，邀请优秀的政府新闻发言人、党委新闻发言人、企业新闻发言人去高校开设讲座，让学生了解来自业界的最新发展动向，学习一线前辈们的经验。第四，模拟召开新闻发布会，锻炼学习者的临场心理素质、应变能力、组织能力等。总之，要让未来的新闻发言人学会如何筹备新闻发布会、设计新闻发布方式、如何与媒体打交道、如何搞好与记者之间的关系、如何宣传和树立所代表组织的形象、怎样进行危机公关等等。

第二，设定新闻发言人的选择标准和选拔程序。美国选拔新闻发言人的一些做法值得我们参考。美国的政府新闻发言人是专职的，而且地位重要，其承担着政府新闻发言人与政府官员的双重责任。政府新闻发言人在形成初期其实是总统的秘书，且多是记者出身。目前，我国的新闻发言人职业化及专业化程度较低，绝大多数都是半路出家，没有受过专业系统训练。这种现状与我国现行的管理体制、组织人事制度及不成熟的新闻发言人制度有关。我国目前还没有一个关于新闻发言人选拨的标准和规章程序，导致了现有的新闻发言人从业者素质参差不齐。因此，设定新闻发言人的选择标准，提高新闻发言人的准入门槛，是目前的当务之急。这样既可以过滤掉一部分素质不高、业务能力不强的准新闻发言人，也可以保证新闻发言人的整体水平。在设立新闻发言人标准时，需要根据本单位的具体情况进行细化。例如，对业务要求特别高的专业技能部门，可在本单位抽调选拔合适的新闻发言人；而在选拔政府、党委新闻办公室、大型企业的新闻发言人时，可将遴选范围扩大到有丰富的媒体经验、受过良好的新闻发言人训练的社会人员中，进行公开招聘。

第三，实行新闻发言人的聘任和考评机制。只有竞争，才会增加活力。新闻发言人这一职业需要良性的竞争机制，要建立一个公正、全面、动态的考评档案，定期与抽查相结合，对其业绩、行为进行考核、公示，对不合格者予以解聘。新闻发言人只有不断提高自身的职业素质，赢得良好的声誉评价，才能胜任这一职务；只有长期保证美誉度、诚信度，不断积累新闻学、传播学、公共关系的知识和技巧，才能更好地完成这一职务赋予的职责。同时，为了避免新闻发言人对所服务单位的隐性压力，要为新闻发言人提供一个能够保持工作客观公正的平台——由第三方对新闻发言人进行统一管理。

四、结语

我国的新闻发言人普遍存在着缺乏新闻学、传播学及公共关系学素养的问题，政府和党委新闻发言人存在着官僚意识浓重、真正服务民众的意识较差等问题。这就要求我们尽快建立一个较为健全的新闻发言人制度。对新闻发言人的培养、选拔、任用，应有一个明确、公正、合理的制度规章。在信息多元化、泛滥化的媒体语境下，我们必须意识到我国新闻发言人发展存在的缺陷及弊端，重视新闻发言人对政府和企业等社会组织的积极作用，不断完善新闻发言人的培养和管理机制，才能使我国的新闻发言人群体日益壮大和成熟起来。

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D630

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1673-1999（2011）08-0124-02

李兴（1988-），女，山东聊城人，郑州大学（河南郑州450001）新闻与传播学院硕士研究生。

2011-02-26