广告英语的语言特点及其汉译策略探析

杨宝盈

（广东女子职业技术学院 应用外语系，广东 广州511450）

广告英语的语言特点及其汉译策略探析

杨宝盈

（广东女子职业技术学院 应用外语系，广东 广州511450）

广告英语具有独特的语言风格：用词优美、句法简练、修辞丰富等。译者要充分掌握广告英语的语言特点，做到“忠实翻译”并能体现“功能对等”，要巧用汉语四字结构，再现原文修辞手法，注重英汉的语言文化差异并把握中西方消费者的心理特征，才能收到“意似”、“神似”和“形似”三统一的效果，再现甚至超越原广告的语言美、修辞美和内涵美，达到预期的商业效果。为广告创作者与译者提供参考价值。

广告英语；语言特点；修辞手法；翻译策略

一、引言

随着经济全球化和商品市场竞争的日益激烈，商品广告已发展成为企业对外宣传、促进销售和开拓市场的一个重要手段。同时，商品广告大量地出现在媒体中，成为消费者获取商品信息的一个重要来源。美国广告大师D.Ogilvy认为，好的广告语，能创造一条广告80%的利润。也有人指出“广告效果的50%～70%是广告词的力量”。［1］（P3）可见广告语言的重要性。广告语言作为传播商品信息的主要手段，经过长期的发展，在用词、句法、修辞等方面都形成了自身的特点。了解这些特点，对激发国内广告人的创作灵感，对启发翻译人员游刃有余地实现汉英、英汉翻译，对汉译广告再现英语原文广告的独特的艺术魅力、巨大的感召力和说服力，以及对我国引进国外先进技术、了解新产品以及把我国名优产品打入国际市场，具有重大的现实意义。本文将结合实例，在分析广告语言风格和特点的基础上，提出广告英语汉译的策略，旨在为广告翻译理论和广告翻译实践之间建起一座沟通的桥梁。

二、广告英语的语言特点

（一）广告英语用词特点

1.简单易记，简短有力。广告写作应遵循KISS原则，即“keep it short and sweet”，以此吸引读者眼球和便于识别、记忆。单音节动词频频出现在英文广告中，G.N.Leech在他的EnglishinAdvertising中指出love，feel，take，give，make，buy等动词最为常用，［2］（P27－30）是人们日常语言中使用最多、意义最明确的动词。它们的运用不但遵循KISS原则，而且符合广告语通俗易懂、琅琅上口的特点。

此外，G.N.Leech强调，广告词语必须生动形象、引人注目、过目难忘、可读性强、具有促销力量。［2］（P27－30）因此，必须使用大量的修饰词以达到以上目的。为了树立产品的美好形象，使人们产生好感，英语广告常使用褒义色彩鲜明的评价性形容词来描写产品、推销产品，为广告语言增添了极大的魅力，如：great，delicious，beautiful，rich，special等。如例（1）：The taste is great！（味道好极了！）这是人们最熟悉，也是人们最喜欢的广告语之一。雀巢曾以重金在全球征集新广告语，但发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。该广告语简单而又意味深远，琅琅上口，正是其经典之所在。

2.创新拼写，增强吸引力。为了迎合消费者追求新潮、凸显个性的心理，以及为了突出产品的新、奇、异特点，广告英语常在人们熟知的词语基础上加上前缀或后缀，创造新词、杜撰怪词，以增添广告的趣味性和吸引力。这些构思巧妙的新词、怪词虽然与原词在拼写上略有不同，但其意义犹存，既达到吸引眼球、标新立异的目的，又有效地传递商品信息。如：例（2）：TWOGETHER：The Ultimate All Inclusive One Price Sun－kissed Holiday.（二人世界，阳光假日，一站式价格，尽享全程服务）这是一则为夫妻二人提供假日旅游的广告。创新词“Twogether”实际上是“together”的拼写变体，用“two”取代“to”，既取“together”之音，又突出“二人”之意，能马上令热恋中的情侣品位到假日旅游中二人世界的浪漫情怀。

（二）广告英语句法特点

1.简单句短小精悍，言简意赅。广告语言面向大众，句子首先要符合广告语的创作原则：简短、有力、指向明确、易于传播。只有这样才能立刻抓住人们的视觉与听觉，引起注意。因此，广告英语尽量使用简单句，避免使用复杂的复合句。

2.疑问句引起关注，激发兴趣。疑问句容易激发读者的好奇心，增加阅读的兴趣。其次，疑问句要求人们做出回应，产生互动的效果。此外，疑问句简化了句子的结构，降低了语法的难度，使消费者容易接受。如：例（3）：Are you going gray too early？（染发剂广告）该广告以关心的语气询问消费者的乌发是否过早变白，使消费者在不经意之间将广告印入脑海中。这种间接请求消费的方式比直接劝购效果更佳。

3.祈使句诱导劝购，鼓励消费。英国语言学家Torben把广告的功能概括为：（1）劝说的功能；（2）刺激消费功能；（3）传播信息功能；（4）树立形象功能。为了达到诱导劝购目的，广告多采用鼓动性语言。祈使句本身具有劝说、鼓动的作用，含有请求、号召人们做某事的意思。因此，广告中使用祈使句能加强广告的说服和劝诱能力，也能达到节省篇幅的目的。［3］如：例（4）：Go well，use Shell.行万里路，用壳牌（壳牌广告）。

4.省略句洗练简洁，缩减成本。省略句为广告英语所常用，是广告英语的代表性句型。广告用语必须以最精炼的语言、最少的版面，传递出最多的信息，最有效地激发读者的购买欲望。因此，广告要节省费用，就必须采用省略句节省篇幅，在有限的时间和空间实现最佳的宣传效果。如：例（5）：A Kodak moment.就在柯达一刻（柯达相纸、胶卷广告）。

（三）广告英语修辞特点

广告语言除了具有信息功能外，还具有文学艺术语言的特点。［4］为追求新颖、增强语言的美感和给人留下深刻的印象，广告语言创作离不开修辞。“修辞是以提高语言表达效果为目的的一种语言艺术”。［5］修辞手法运用于广告语言可增添许多文学色彩，提高产品的品味及广告的吸引力，从而使广告产生意想不到的效果。因此，广告的创作者往往在用词上狠下功夫，运用不同的修辞手法，以增强语言的艺术性、吸引力和感染力。英语广告常用的修辞手法有：

1.比喻：形象生动，印象深刻。比喻是运用最为广泛的一种修辞手段。比喻是属于描绘性的辞格。通过比喻，可以使被描述对象更加形象生动。如：例（6）：Cool as a mountain stream…Cool as fresh Consulate. 凉如高山溪流……爽如Consulate香烟。通过比喻把该烟清凉、甘爽的特点表现的淋漓尽致，使人难以忘怀。

2.拟人：亲切动人，引起共鸣。拟人修辞格寓情于物，赋予商品以人的感情、思想、语言和动作，是抒发情怀的语言表达方式。它能够引导想象，增加语言的形象性和感染力，使消费者倍感亲切，从而产生购买的欲望。如：例（7）：“Hi，I’m Rusty Jones.I’m the one car option you can buy that will actually appreciate in value.I’ll stay with you，winter and summer，day and night，no vacations，not even a coffee break…saving your car from rust.And a rust－free car is always worth more.”（一则防锈剂广告）

3.双关：智慧创新，幽默犀利。双关语是有意识地利用语言中同音异义或一词多义的现象，以曲折模糊的表达方法，使其在某些特定的语言环境中具有双层含意。双关修辞行文诙谐机智、含蓄委婉、犀利深沉、耐人寻味，是智慧与幽默的结晶。双关语的巧妙运用可获得言在此而意在彼的功效，并取得言有尽而意无穷的艺术效果。如：

例（8）：Ask for More！摩尔香烟，再来一支！

More satisfied！摩尔香烟，我更满意！

以上两句均利用香烟品牌“More”具有双关语义打造的广告语，寥寥数语就传达出摩尔香烟口感更好、质量更高、口碑更佳的效果，堪称广告界的杰作。

4.仿拟：模仿创新，倍感亲切。仿拟是指“仿照某种现成的语言形式拟创造出一个临时性的新说法的修辞方法”。不少广告商在人们熟知的名言警句、著名影片、诗词、成语、流行语等基础上，根据商家宣传的需求、结合自身产品的特点，在固有语言结构上创作出新的广告语，引起受众的关注，使之产生共鸣并留下深刻的印象。［6］如：

例（9）：Give me Green World，or give me yesterday.要么给我“绿色世界”晚霜，要么还我昨日青春容颜。（Green World晚霜广告）

该广告仿拟美国政治家Patric Henry的名句“Give me liberty or give me death”（不自由，毋宁死），借助名言的影响力，唤起人们对青春美丽的追求，达到良好的宣传效果。

除了上述讨论的常用修辞手法外，广告英语中还有押韵、夸张、对比、对偶、排比、反复、反语等修辞格。由于篇幅所限，在此不一一详述。

三、基于广告英语语言特点的汉译策略

结合广告英语的语言特点和风格，广告英语翻译首先要尽量做到忠实翻译，传递与原文基本相同的信息，再现原文用词、句法、修辞特点，才能取得同样的宣传效果。由于英汉两种语言存在文化差异，受众在语言理解和心理接受方面也有不同，因此，在语篇层面上，要尽可能保留原文的构思，再现原文的创意美；在词、句、修辞层面上，应充分发挥汉语的语言优势，做到言简意赅、修辞丰富，实现功能对等。在充分考虑广告英语的语言风格和特点的基础上，综合运用各种翻译技巧，才能使译文生动、形象、简练、精辟、富有号召力和感染力，达到原广告预期的商业效果。

（一）进行忠实翻译，做到形同神似

在不引起歧义和不违背译文语言习惯的前提下，除了要考虑语篇和语境的因素外，还要尽量保留原文句子结构特点和修辞手法，努力再现原文的形式、内容和风格。因此，首先要对原文进行忠实翻译，“用最切近而又最自然的对等语从语义到文体再现原文的信息”，尽量做到形同神似。广告英语简单词、简单句较多，汉语也要力求简练。此外，如果原文使用修辞手法，译文也要尽量采用相同修辞格表达同样的效果，翻译得准确而又地道。如：

例（10）：A word to wealthy.一言致富。（美国Citibank银行广告）

例（11）：Smooth as silk.丝般柔滑。（某洗发水广告）

以上两例对原广告语进行了忠实翻译，译文不但准确传递广告的信息和内容，而且跟原文一样短小精悍，极具感染力和号召力。此外，例（10）保留了原文的夸张修辞手法，例（11）也再现了原文比喻的修辞技巧。

（二）实现功能对等，但等效不等形

美国著名翻译理论家奈达提出的“功能对等”翻译理论，帮助广告译者解决一些翻译上的问题。当对译文进行直译时，虽能保留原文的语言形式、结构和基本意思，但如果不符合目的语大众的思维习惯，不易被译文读者理解和接受，则很难传达原文的深层意义与实现预期商业目的。此时，译者不得不放弃或改变原文的语言形式或修辞手法，运用译文读者易懂且贴近原文意思的表达方式来传达原文的涵义和精神。正如Eugene A.Nida所说，“意义是最重要的，其次是形式”。［7］如：

例（12）：We are not in the computer business.We are in the results business.（IBM 广告）

有人把该广告翻译成：“我们不在经营电脑，我们在经营成效”。这只翻译了字面意思，且译文令人费解：这家公司不卖电脑，卖成效。这便失去了原广告为了突出其电脑质量上乘、成效高的原意和作用，达不到应有的劝购功能。勒菲弗尔认为：“忠实”并不只是文本和词句的对等，而是要使目的语文本在目的语文化中所起作用就像原文文本在源语文化中所起作用那样，因此“忠实”不是传统意义上的忠实，而是要达到功能上的对等。［8］

如果该句翻译成：“唯我电脑，成效更高”，不仅表达了原广告的深层意义和商业目的，同时还保持了原文的语言风格与对称结构，并兼用了押韵修辞手法。

（三）发挥汉语优势，巧用四字词语

四字结构是汉语语言的一大特色。从形式上讲，它整齐对称，简洁有力；从内容上讲，它短小精悍、言简意赅；从音韵上讲，它琅琅上口，节奏感强。四字结构的应用正好符合广告英语力求简练的用词特点。广告英语汉译应发挥汉语博大精深、词汇丰富优美的优势，使译文精彩绝伦、妙语连珠，再现原文或超越原文的神韵。如：

例（13）：Good to the last drop.（Maxwell麦斯威尔咖啡广告）

相传，在上个世纪的1907年，美国前总统罗斯福首次品尝到麦斯威尔咖啡，大赞“good to the last drop”，这也许是该广告语的最初来历，也成为了麦斯威尔一贯追求的准则。同时，我们也不得不佩服这句翻译成“滴滴香浓，意犹未尽”的广告语。译文不但反映了麦斯威尔咖啡“滴滴香浓”，而更为可贵的，却不仅仅在于香浓，而是让人“意犹未尽”，令该广告到达一个更高的境界。麦斯威尔通过这句广告语给人一种永恒的寓意：该咖啡既芳香浓郁，令人回味无穷，又预示着产品长久的生命力。如果翻译成“香到最后一滴”则大为逊色，也失去意境。译文翻译得如此传神，令产品如此受欢迎，与汉语四字结构的巧妙运用和译者把握广告用词必须简短有力的特点是分不开的。

（四）展现修辞艺术，再现修辞手法

广告英语要吸引受众的眼球，凸现产品个性，刺激消费者的购买欲望，往往需要借助修辞的手段，以增强语言艺术的美感，实现诱导的功能和给人留下深刻的印象。因此，在翻译时，译者要把握广告英语的修辞特点，尽可能地把原文的修辞手法在汉译文中体现出来，最大程度地再现原广告的修辞美，达到广告创作预期的目的。如：

例（14）：Today，Sakura Bank is like a thriving sakura.如今，樱花银行就如一棵茂盛的樱花树。

这是全球知名金融机构樱花银行做的广告。樱花是日本的国花，它的花语是“向你微笑”和“精神美”。该广告把银行比作茂盛的樱花树，寓指了该银行朝气蓬勃、欣欣向荣的发展气象，也暗指银行的员工精神饱满、服务热情，把枯燥的银行宣传和介绍变得生动有趣。翻译时我们也要将这种生动形象的比喻传递出来，保留原文的语境、意境和修辞美，最大限度地再现原文的广告效果。

（五）侧重广告效果，注重文化差异

为了实现功能对等，达到与原文同样的表现力与感染力，广告翻译应侧重效果。由于中西方民族在历史文化、地理位置、教育思想和思维习惯等方面存在不同，两种语言在语音、词法和句法上也存在差异。因此，在进行广告英语翻译时应就其语言文化特点等方面的差异进行适当的调整和改动。［9］如：

例（15）：We take no pride in prejudice.（《泰晤士》报广告）

该广告是从英国著名作家简·奥斯汀在西方国家家喻户晓的文学巨著Pride and Prejudice（《傲慢与偏见》）的书名演绎而来的。英语文化国家的人特别是喜爱该著作的读者读后会产生一种亲切感，能深刻体会到该报公平、公正、客观的办报原则。如果从字面上把该句翻译成：“对于您的偏见，我们没有傲慢”，由于语言文化差异和背景知识等方面的缺乏，中文读者看后不知所云，丝毫体会不到原文语言特点的妙处。对待此类包含文化特点的广告语言，我们不得不对原文的语言形式进行适当的改动，以传达原广告的语义和内涵。此处可译为“正义的力量，舆论的导向”，既传达出该报“公平”、“公正”的原则，又体现该报的办报原则对引导舆论起着重要作用。译文采取了对偶手法结构工整，有美感，同时兼用押韵的修辞格，读起来铿锵有力，气势磅礴，符合广告英语的修辞特点。

（六）了解民族习惯，把握心理特征

不同民族除了存在语言文化差异和风俗习惯的不同外，在心理、伦理和审美观上也有较大的差异。外国广告通常用词大胆、追求新颖，译者在翻译时除了尽量做到忠实翻译外，还要了解中西方民族心理特征等方面的差异，适当调整翻译用词。如：法国香水Poison，是国际流行的名贵香水，品名大胆而独特，中文意思是“毒药”。这个具有极端色彩的词的使用符合西方人要求新颖、奇异、与众不同的欧美文化特点，适应西方现代女性追求叛逆心态、寻求刺激、追求野性风情的心理特征，表现出使用该香水的女性会具有毒物般的魔力和魅力，使该产品在众多同类商品中脱颖而出，大受西方人的欢迎。但是考虑到我国国情，中国人受儒家思想几千年的影响，以中庸为美，如果该香水直译为“毒药”，在中国传统文化中这种极端“美”无论如何也产生不了美的感受，产品也会令人望而生畏而无人问津。因此，经过用词的反复挑选和推敲，最后把Poison音译为“百爱神”，既有“爱”和“美”的意象，也顺应了中国消费者趋利避害的心理特征，成为广告商标翻译的一个成功案例。

四、结语

广告是一门涉及语言学、心理学、营销学、修辞学和美学等多个领域的学科。广告语言具有独特的语言风格，用词优美新颖、简短有力，句子短小精悍、构思巧妙，语法简单易懂、简洁洗练，修辞丰富多彩、特色鲜明等。广告翻译既是一门科学，又是一门艺术。［10］译者必须透彻了解广告英语的用词、句法、修辞等方面的特点，才能从目的语中选择恰当的词语、句式和合适的翻译策略进行有效翻译，收到“意似”、“神似”和“形似”三统一的效果，再现原广告的语言美、修辞美和内涵美，从而达到传达商品信息、促销产品、刺激消费者购买欲之功能。

［1］张秀贤，等.广告语创作及赏析［M］.北京：经济管理出版社，2006.

［2］Leech，G.N.The Language in Advertising.London：Longmans，Green and Co.LTD.1966.

［3］吕英莉，肖文科.英语广告的语言特色［J］.黑龙江教育学院学报，2005，（6）.

［4］孙冬梅.浅析广告语言文体的翻译特点［J］.东北农业大学学报（社会科学版），2007，（6）.

［5］陈培爱.如何成为杰出的广告文案撰稿人［M］.厦门：厦门大学出版社，1995.

［6］杨宝盈.英语广告中的模因现象及其修辞效应［J］.山东理工大学学报（社会科学版），2012，（2）.

［7］Eugene，A.Nida.Toward a Science of Translation.Leiden：E.J.Brill，1964.

［8］李丹.论广告英语的修辞特征与翻译［J］.辽宁行政学院学报，2009，（9）.

［9］杨宝盈.商业英语广告的修辞艺术及其翻译［J］.重庆工商大学学报（社会科学版），2012，（1）.

［10］龚奕轩，郭亮.英语广告的语言特点和翻译［J］.江西理工大学学报（社会科学版），2011，（2）.

2011年全国高职高专英语类专业教学指导委员会课题“高职英语翻译课程教学改革”（编号：GZGZ7611－231）。

杨宝盈（1981－），女，硕士，广东女子职业技术学院应用外语系讲师，主要从事应用语言学、语用学和外语教学研究。