基于汽车行业的品牌社群融入影响因素识别分析研究

张 杰

（浙江交通职业技术学院，浙江 杭 州311112）

基于汽车行业的品牌社群融入影响因素识别分析研究

张 杰

（浙江交通职业技术学院，浙江 杭 州311112）

结合品牌社群、顾客价值、社群关系相关研究成果，以我国家用汽车行业为例，对品牌社群融入的影响因素进行了识别分析。实证结果表明，品牌社群融入的影响因素主要有顾客价值和社群关系两方面。顾客价值包括功能价值、社会价值、认知价值、享乐价值和集体谈判价值五个维度，社群关系包括关系信任和社群压力两个维度。

家用汽车；品牌社群融入；顾客价值；社群关系；影响因素

一、问题提出

品牌社群，是指以消费者对品牌的情感利益为联系纽带，建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区。［1］近年来，品牌社群这一新的消费现象，引起国际营销企业界和学术界的广泛关注和高度重视，很快成为营销界的一个新的研究热点和焦点。

品牌社群通过增强社群成员之间的互动交流，促进消费者与企业之间的沟通，以大大提高其品牌忠诚。因此，吸收、维持、发展和壮大品牌社群成员群体对企业非常重要。消费者加入社群是品牌社群作用发挥的先决条件，也是其得以发展壮大的重要保证。但是，如果只是有成员加入，品牌社群对于消费者的品牌忠诚也不会产生实质影响。Bagozzi＆Dholakia认为，消费者真正融入社群，是品牌社群存在的前提条件和发挥作用的关键。［2］

在国内外营销学术界，不少学者对品牌社群融入展开了一定的深入研究。如Garver．M．S（1998）提出，品牌社群如果能使其成员感到被关心、感到更舒服、能够找到志同道合的人，品牌社群成员也能够更容易融入品牌社群。［3］Vivekananda则提出品牌社群如果能够使其成员更加有效果的做事情、更加有效率的做事情、得到更多的告知、能够促使更理性的判断、能够得到持续的帮助，这有利于成员更快更容易的融入其中。［4］此外，我国学者周志民、赵茂磊、陈顺林、以及林青、肖阳也对类似问题进行了探讨。在借鉴上述研究成果的基础上，本研究总结出系统分析框架，从品牌社群成员的所得以及在社群中的环境两方面，对品牌社群融入影响因素进行研究。其中，如果将品牌社群成员看作是社群的顾客，顾客价值就成为他们在社群中的所得。如果关注品牌社群的社会化特性，社群关系就对品牌社群成员周边环境影响。

二、文献评述与研究假设

（一）顾客价值对品牌社群融入的影响

作为新兴的消费现象，品牌社群是一种微妙复杂的社会结构体，社群成员在其中得到的顾客价值相对较为复杂。在大量借鉴相关学术文献、整合现有研究成果的基础上，结合前期访谈结果，本研究将顾客价值的内涵维度归纳为功能价值、社会价值、认知价值、享乐价值和谈判价值五方面。

1．功能价值的内涵及对品牌社群融入的影响。随着信息技术迅速发展，品牌社群成员之间的联系越发便利和广泛，通过电话/ 网络等可以跨越国界进行交流、分享产品知识或使用体验等大量信息。Bagozzi＆Dholakia认为，品牌社群成员加入社群、融入社群的重要原因，就是在其中能便利的获取信息和分享体验，并可知道别的成员的行为，从而为其带来更大效益。［2］为了获取大量的有效信息，社群成员加入其中的程度会日趋加深，最后会真正融入。

2．社会价值的内涵及其对品牌社群融入的影响。由于血缘亲情关系日益淡漠，现代人产生归属感缺乏的问题日趋突出。在品牌社群中，大量成员在线上进行沟通和线下开展实际活动，交流信息、分享体验和互相帮助，会强化成员的归属感，进而促成品牌社群融入的产生。Wang＆Fesenmaier认为，归属感是推动品牌社群发展的三种因素之一。［5］在社群中，成员会提供大量的信息，帮助支持其他成员，参与组织各类社群活动，这会使其获得尊敬从而产生荣耀，这也促成了品牌社群融入的产生。因此，荣耀价值是成员加入社群、融入其中的一个驱动因素。［5］

3．认知价值的内涵及其对品牌社群融入的影响。对于认知价值，主要包括三方面：第一，自我认知价值。自我认知是对自己的洞察和理解，通过社会交往来发现和认同自己的价值。第二，感知提升价值。在品牌社群中，成员通过一系列活动可以获得社会资源，这有助于其达成自我目标、提升自我品味。第三，形象价值。对于某些产品，产品本身和其所组成的品牌社群都可以给消费者带来形象上的提升，特别是对于个性产品和高档产品更是如此。在品牌社群中获取认知价值，这是成员融入品牌社群的一个目的。［6］

4．享乐价值的内涵及其对品牌社群融入的影响。由于生活节奏加快、工作压力加大，现代社会中很多人需要释压放松和渴望开心快乐。品牌社群有其高度的社会化特征，其中广泛频繁的成员联系和社群活动，能给成员带来心情放松和愉悦感受。毋庸置疑，作为消费者融入社群的驱动因素，享乐价值具有显著的促进作用。［7］获取愉悦感受在以往的研究中都被放在了一个非常重要的位置。

5．集体谈判价值的内涵及其对品牌社群融入的影响。作为个体，消费者的声音非常微弱，往往会被企业所忽略，处于比较明显的谈判劣势。消费个体与企业进行谈判时，可以通过两种途径来提高自己的地位：一是通过法律等途径来维护属于自己的权利和地位；更为有效的是第二种途径，联合其他消费者形成群体，通过消费者群体的声音以提升自己的谈判地位，即组织品牌社群。集体谈判源自于法律术语，借鉴这一词语，本研究中提出品牌社群中集体谈判的概念，并认为这是众多消费者加入品牌社群、融入社群的一个重要原因。

（二）社群关系对品牌社群融入的影响

1．关系信任的内涵及其对品牌社群融入的影响。在品牌社群中，关系信任主要包括成员感知的社群可靠性、成员与社群关系的长期性、品牌社群的形象和企业声誉等。其具体表现在两个方面，一个方面是成员间的相互信任，另一个方面是成员对品牌社群本身的信任。关系信任在品牌社群的加入中影响不明显，品牌社群的浏览者由于不深入接触品牌社群，不会切实感受到信任问题的重要性。但是，关系信任对于品牌社群的存在至关重要，对于社群融入具有重要促进作用。

2．社群压力的内涵及其对品牌社群融入的影响。作为社会组织，品牌社群内部存在着一定的压力。这包括两方面：（1）来自于其他成员的压力。当某成员产生不利于社群和品牌的行为，就会感受到来自于其他成员的社群压力，会使其产生不适感，这对成员的品牌社群融入产生负向作用；（2）来自于组织本身的压力。对于规范的社群来讲，需要其成员在经济上、时间上有一定保障，比如会费（会产生成员的经济压力）、参加活动次数（会产生成员的时间压力）。经济压力和时间压力的合理使用，有助于社群发展。但是，如果把握不当，就会使成员出现摆脱社群压力的行为。非但不能促进社群融入，反而适得其反。

三、实证过程

（一）研究设计

本研究的目的在于识别影响品牌社群融入的主要因素，利用因子分析方法进行。测量条款主要借鉴了Garver．M．S（1998）、Dholakia、Bagozzi＆Pearo（2004）、Price＆Arnould（1999）、Vivekananda（2005）以及周志民（2005）、陈顺林（2007）等学者的相关研究。同时，在对三个汽车品牌社群，即浙江奥通汽车有限公司车友会（奥迪）、浙江华策汽车有限公司车友会（奔驰）、浙江金湖杭州杭德汽车有限公司车友会（宝马）中的15名成员进行开放式访谈后，对问卷中的相应条款进行了修正。

（二）数据收集

本研究所调研数据包括两部分，小样本数据作为探索性分析使用。前测在华策奔驰和奥通奥迪两个车友会展开，共发放问卷218份，回收有效问卷188份，回收率达86．2%。另一部分问卷作为大样本分析使用，对品牌社群融入影响因素的机制进行分析。此部分问卷，在华策奔驰、奥通奥迪、杭德宝马的三个车友会进行了大规模调研，共发放问卷518份，回收有效问卷419份，回收率为80．9%。

（三）探索性因子分析

本研究首先利用前测中所回收的188份有效问卷进行探索性因子分析，以找出影响品牌社群融入的相关因素。

1．问卷信度及效度分析。利用CITC大于0．5的判别标准，对原有问卷中的垃圾条款进行净化后，剩余条款的总Cronbachα系数如表1。通过对比各维度的Cronbachα系数可以发现，其值均超过0．7，说明问卷具有良好的信度。

表1 品牌社群融入影响因素各维度Cronbach α 分析

本研究所用问卷采用了较为成熟的问卷，通过对上述三个社群15位成员的访谈进行了修正，并且在课题研究团队中进行了分析论证，这有力保证了问卷充分涵盖所测量内容以及内容效度。

2．探索性因子分析。利用SPSS16．0进行探索性因子分析。所得结果，卡方值为1898．316，自由度为276，KMO值为0．783，巴特莱特球体检验得显著性水平小于0．05，说明这些数据适合做因子分析。接下来，通过方差最大正交旋转法，原有问卷中经过净化的24个测量项较好的归属到7个因子中，并且因子载荷均在0．45以上，表明探索性因子分析效果较好。

表2 品牌社群融入影响因素的探索性因子分析结果

就此，将以上几个因子分别命名为功能价值、社会价值、享乐价值、谈判价值、认知价值、关系信任以及社群压力。

（四）验证性因子分析

本研究利用AMOS6．0中的验证性因子分析进行了结构稳定性的验证。其中，项目净化后剩余的24个测项作为观测变量，7个因子作为潜在变量，构造一个路径模型。本研究选取6个绝对拟合指数和相对拟合指数。其中，绝对拟合指数χ2／df＝2．109〈3，RMSEA＝0．067〈0．1，GFI＝0．896≈0．9，优于或接近于最佳评价标准；相对拟合指数 NFI＝0．888≈0．9，CFI＝0．952〉0．9，NNFI＝0．907≈0．9，优于或接近于最佳评价标准。这些指标说明，品牌社群融入影响因素量表的拟合程度较好，即探索性因子分析得出的因子与测项之间的关系是存在的，也就是说，上述的7个因子命名是正确的。

四、结果讨论及营销建议

通过对三个汽车品牌社群（奥通奥迪、华策奔驰、杭德宝马三家公司的车友会）进行实证研究后发现，品牌社群融入的影响因素可从顾客价值和社群关系两方面进行总结归纳。其中，顾客价值可归纳为功能、认知、享乐、社会、谈判五个方面的价值，社群关系包括关系信任和社群压力两个维度。对于品牌社群组织方来讲：

第一，高度关注和重视功能价值对品牌社群融入的影响。品牌社群在产品购买、使用、维护和体验上提供大量的信息，可以大大吸引和促进消费者加入品牌社群以及真正融入社群。

第二，充分体现和发挥品牌社群的社会功能。社会价值 认知价值和享乐价值都是影响品牌社群融入的重要因素。因此，品牌社群应该充分体现和发挥其社会功能，开展一些社会交往活动，吸引更多的成员融入社群，促进社群的发展和壮大。

第三，努力引导和营造品牌社群优良的内在环境。无论是社群关系还是社群压力都属于品牌社群成员在品牌社群内所受的环境影响，这些都影响到消费者对品牌社群的融入。一方面，要让品牌社群真实可信，不然一旦成员觉得社群不可信或存在欺诈，就不能真正融入其中，而会选择脱离社群；另一方面，在品牌社群内塑造开放包容的氛围，允许成员对品牌提出批评意见，或者褒扬其竞争对手的品牌，开放包容的品牌社群氛围更有助于其成员融入。

随着品牌社群对产品营销重要性认识的逐步提高，除了家用汽车行业、房地产业、医疗产品行业、化妆品行业，教育等服务行业中的品牌社群也如雨后春笋般大量出现。本研究基于汽车行业，对品牌社群融入的影响因素进行了识别分析，在此基础上，还可以针对这些因素的影响机制进行深入探讨，针对不同行业的品牌社群进行研究，并且可以利用内容分析法、结构方程模型（SEM）、网络分析法（ANP）等多种分析方法丰富研究内容。

［1］Muniz，Jr，A．M，and O＇Guinn，T．C．Brand Community［J］．Journal of Consumer Research，2001，（4）．

［2］Bagozzi，R．P．＆ Dholakia，U．M．Intentional social action in virtual communities［J］．Journal of Interactive Marketing，2002，（2）．

［3］Garver，M．S．Annual Conference of the Academy of Marketing Science［R］．Pheonix Arizona，1996．

［4］Vivekananda Madupu．Online brand community participation：Antecedents and consequences［D］．The University of Memphis，2006．

［5］Wang，Y．＆ Fesenmaier，D．R．Modeling participation in an online travel community［J］．Journal of Travel Research，2004．（3）．

［6］Galegher，J．，Sproull，L．＆ Kiesler，S．Legitimacy，authority，and community in electronic support groups［J］．Written Communication，1998．

［7］Korgaonkar，P．K．＆ Wolin，L．D．A multivariate analysis of web usage［J］．Journal of Advertising Research，1999，（2）．

［8］林青．基于品牌社群的顾客价值研究［D］．福州：福州大学，2006．

［9］周至民．基于品牌社群的消费价值研究［J］．中国工业经济，2005，（2）．

浙江省教育厅2011年度科研计划项目“汽车品牌社群的形成机理及其对品牌忠诚的影响研究”（编号：Y201119329）。

张杰（1978－），男，硕士，浙江交通职业技术学院讲师，主要从事市场营销、房地产经济研究。