心理认知偏差对管理层成本信息决策的影响分析

武汉软件工程职业学院 谢荣军

一、引言

赫伯特·西蒙（H e r b e r t S im o n）在其早期的研究中就曾指出，管理就是决策。而现代管理科学中最大的问题便是如何在不确定性环境下进行高效率决策。决策存在于管理的各个层次，是统领。其中，信息是决策的基础。在管理决策中，除了所使用的成本信息计量本身存在问题，还有决策者自身的情感、判断和一些非理性的主观因素影响着对成本信息的理解。歪曲的、错误的、片面的归因所产生的认知偏差会给企业带来诸多负面影响，其容易降低决策者的自我效能感和监控能力，同时也会对员工工作的积极性和归因倾向产生消极影响。在今天的市场经济中，当企业管理层基于内部所生成的成本信息进行决策时往往并不能实现预期的收益，甚至会遭受损失，该现象也被称为“赢者的诅咒”。企业管理者按照内部所提供的成本信息进行报价、投标等决策活动的目的是占领市场份额、抢占了市场机会，以实现企业的战略意图。但企业在经济实践中，即便所采用的成本信息是准确的，决策者有时也会因为知觉定势偏差和自我归因偏差等认知偏差而对成本信息进行错误的理解，从而制定出错误的决策。归因理论发现即便在确定且封闭的决策情形中，决策者仍可因成败归因、过度自信、保守性偏差等认知错误，出现系统性偏差。当企业的管理者在对成本信息进行分析和运用时，由于自身的一些非理性的主观因素，常常会错误的理解成本信息，并产生了错误的判断和决策，这样，企业管理层基于内部成本信息所进行的决策即便能使企业暂时以较低的产品报价赢得了市场份额，但在今后的经营中也会出现明盈实亏的结果。

二、管理层成本信息决策中认知偏差的构成

在认知心理学中，生理心理状态均正常的行为者，受内外部环境、自身性格、生理因素、知识结构、认知能力等因素的影响，在决策过程中所产生的种种偏差，被称之为认知偏差。主要表现为以下几种：

（一）自我归因偏差 所谓归因（a tt r i b u ti o n），是指探索原因、寻求解释的过程。归因理论产生于心理学中的动机心理学子领域，其最早由F.H e i d e r）提出，后来经E.D a v i s、H.H.Ke ll y和韦纳W e in e r的发展，而形成了比较完整的理论体系。自我归因偏差指的是认知者系统地歪曲了某些本来是正确的信息，由主观原因而造成的归因偏向和差别。在现实生活中，一旦人们形成先验信念，他们就会有意识地寻找有利于自身信念的各种证据，并人为地歪曲了某些本来是正确的信息，并且不同的人对同一事件所找到的原因是一致的。自我归因偏差一般会带来两个结果：一是对准确的成本信息产生认知错误，不能运用其进行正确的决策；另一个是即便成本信息的计量本身确实存在问题，决策中所使用的成本信息不准确，但决策者不做任何应急的调整和改变，从而错失了降低错误信息所带来风险的良机，甚至屡次发生“赢者的诅咒”现象。

（二）过度自信 过度自信和人的乐观主义密切相关。大量的社会心理学文献指出，人们对于自己能够控制的，或者自己所许诺的事情，往往有乐观主义或过度自信的倾向。过度自信指人们对于自己判断的结果往往过于肯定，倾向于对自己能力的高估。往往过于相信自己的判断能力和未来前景，这是决策判断中普遍存在的一种认知偏差。一些选取管理者为样本的行为经济学实证研究结果显示了管理者的乐观主义倾向。过分自信的决策者将决策建立在失真的假定之上，无法做出合理的决策，从而影响决策的质量。

（三）信息处理偏差 认知过程就是信息的处理过程，主要包括信息的输入、信息的加工、信息的输出以及信息的反馈几个阶段。在这几个阶段都有可能出现程度不同的认知偏差，其主要由进入大脑的顺序偏差、由记忆所造成的“突出经验”和联想机制所导致的选择性注意所组成，容易导致决策者更加关注选择性注意，更加依赖经验以及直观判断和主观感受做出的决策，从而影响决策的质量。

三、管理层成本信息决策中认知偏差的产生原因

（一）管理层成本知识体系结构差异所产生的认知偏差 在运用成本信息进行市场定价、投标招标等行为过程中，决策者对信息理解的影响因素，除了信息本身的实体因素和决策环境的情景因素以外，投资者个体的知识经验和知觉定势也是影响决策的重要因素。管理者都想得到精确的成本信息，但确切地说，“精确”只是一个相对的概念，取决于成本分配方法是否合理，以及在成本分配时是否可建立了资源和产品的可追溯性。决策者在依据成本信息做出判断和决策时，首先要具备在不同环境下运用不同成本方法的知识和理念。传统的成本计算方法适合人工高度密集型的企业，而当企业产品品种多样化，技术含量较高时，传统的成本计算方法会高估高产量、生产过程简单的产品成本，而低估低产量，生产过程复杂的产品成本；高估人工密集型产品成本，而低估资本密集型产品成本；高估小批量、复杂工艺的产品成本，而低估大批量、简单工艺的产品成本。具备不同成本知识结构的管理者会不自觉地沿着自身的原有的知识经验和知觉定势，对因成本低估带来的决策困惑做出自己的理解和处理。当管理者只具备传统成本计算法相关的知识内容和知识结构时，其会依赖于有偏差的成本知识，从而产生错误的决策和不准确的估价。会做出较低水平的决策判断，而具备作业成本法等相关知识的管理者则会意识到产品成本信息本身存在偏差，并且力图使成本信息真实、准确，从而形成较高水平的决策和判断。总的来说，具备成本知识的管理者比不具备成本知识的管理者所产生认知偏差要少；具备作业成本法等先进成本知识理念的管理者比只具备传统成本知识的管理者所产生的认知偏差要少。

（二）管理者的自我效能感影响归因偏差的形成 自我效能感是由B a n d u r a A.于1977年提出的概念，是指人们通过归因对能成功地执行任何特定行动任务所作的期待。管理者关于胜任学习活动的自我知觉和他实际上获得成功的学习能力之间存在着密切的联系，当确信自己有能力进行某一活动，他就会产生高度的“自我效能感”。自我效能感高的决策者有规避损失的倾向，若企业的管理者是自我效能感高的人，那么其在有关的决策活动中根据相关成本信息进行行动的积极性就高，并愿意付出更多的努力和采取相应的策略来应付遇到的问题，解决面临的困难，并且在一项定价、投标或其他决策所遇问题和困难确实得到了解决和克服时，他当初的效能感就得到了证实，这就维持了下一次的动机，激发了自信。其在下一次运用成本信息进行决策时，也会认为自身有能力取得成功，该信心也有助于克服先前的消极方面，诱发动机行为。反之，而自我效能感低的决策者会有风险寻求倾向。管理者若习惯于将决策成败的归因归于情景、运气或人际关系等外控因素时，对决策结果会抱有消极的情绪，这会减少其对成本信息理解的信心，降低决策质量，导致决策失败，而这反过来又降低了其自我效能感，形成了恶性循环。

（三）管理者因选择性注意而产生的保守主义偏差 在成本信息处理获得和处理阶段容易因选择性注意而产生“保守主义偏差”。选择性注意是指在复杂的决策环境中，管理层在制定决策时有选择的把精神努力和认知资源投入到被输入刺激上的过程。在对成本信息进行选择性注意时，首先需对成本信息进行相关性判断。成本相关性最主要的是对内决策的相关，在资本市场高度发达的国家中，相关性是比可靠性更重要的质量特征。“保守主义偏差”表现为人们过于重视先验概率，而忽视了条件概率，尤其在高卷入状态，人们积极追求与自己利益相关或一致的信息，而回避带有冲突性的信息，或尽量把冲突性或不利的信息解释为有利的信息。在运用成本信息进行决策时，主要表现是“固执偏差”，即对不确定的市场环境进行判断和估计时根据自己选择的相关成本信息设定一个初始值，然后根据竞争对手信息或市场反馈对这个初始值进行修正。

四、成本信息决策运用时认知偏差的纠正路径

（一）充分认识归因偏差并未积极寻求纠偏方法 寻找与自身信念相反的信息来进行重新审视成本信息人类的决策过程是非常复杂的，组织管理者的认知偏差往往影响着决策的制定，认知偏差的影响在大多数情况下表现为消极的而不是积极的。管理者在运用成本信息时应立足于心理学的层面上，可从归因偏差这一独特的视角来重新解读和审视成本信息的运用及其依此做出的管理决策。如果能认识到归因偏差并能积极寻求纠偏的方法，则有助于企业的管理层更加客观、理性地认识事物，从而做出更加正确、合理的作出决策。具体可采用如下的纠偏路径：经常询问周围所发生的事件是否有意义，或者它们仅仅是巧合。对待同行中的其他竞争对手，可根据其类似的产品成本和市场反馈迅速调整自己的产品价格，或调整自己的决策风格来适应自身所面临的境遇。要强迫自己遵循理性决策模型，或者试图使决策显得理性。这样，即便在成本被低估的时候，仍能通过及时的学习和迅速的市场反馈，使成本核算的错误影响面到最小。从而也减少了“赢者的诅咒”发生的几率。

（二）完善成本知识体系，学习先进的成本管理理念与方法 企业管理者应时刻关注企业所在外部环境和内部环境的变化，如果企业所处的行业处于高新科技行业，或者正由人工密集型转为资本密集型，企业不再生产大批量简单生产型，而生产多品种、复杂工艺时，企业管理者应及时更新原有的成本管理知识，了解作业成本法等新的成本分配方法，了解传统成本法计算产品成本的缺陷。当企业在市场竞争中，面临对手成本过低，自己明盈实亏等一些难以解释的现象，而企业财务人员仍提供原有成本信息，决策者应保持直觉的敏感和质疑的能力。这样，即便是错误的成本信息，在运用时仍有足够的时间和空间来学习和调整。比如，在根据成本信息进行定价、投标决策时，决策者依据自身的成本知识，心中首先有个成本的初始设置值，一旦发觉成本信息本身有计量错误，通过市场反馈的机制，或观察竞争对手的相应反应来予以事后瞬时修正和弥补，至少可以将损失转化为短期暂时的，并不一定打击企业的长期战略意图和目标。竞标市场众多竞争者的信息反馈可以教会人们即刻意识到成本信息的低估，并在来不及修正信息的情况下即时调整，以较高于估计成本的报价进行竞标或其他决策。当产品的卖方意识到其所依赖的成本计算很可能有较大的负面错误时，调整策略是：其可以通过市场反馈或其他企业的报价迅速调整出一个足够的报价空间，通过填充此空间来覆盖较大的负面错误，这样可以规避直接运用错误成本信息所导致的“赢者的诅咒”现象。

（三）运用相关的行为决策模型 具体可采用过度自信的规避模型和羊群效应模型。过度自信导致有内部成本信息的管理者夸大自己对项目价值判断的准确性；有偏的自我归因则使他们低估其他竞争对手的公共信号，特别当这些公共信号与其个人信号相背离时。随着公共信息战胜了行为偏差，对自身成本信息的过度反应和对公共信息的反应不足，就会导致决策出现失误，或者即便暂时赢得市场也难以持续。因此，当决策所需的自身成本信息不可靠或有错误时，可借助具有不同的行为理论基础的B S V模型和D H S模型，来决定调整决策价格的空间度和调整行为发生的时机。羊群效应理论是在20世纪70年代后期提出来的，其是从心理学角度研究人在信息不完全、不确定的环境下的行为特性的理论。经济学里经常用“羊群效应”来描述经济个体的从众跟风心理。而在管理学上，羊群效应也常被用来形容企业市场行为的一种常见现象。羊群效应的出现一般在一个竞争非常激烈的行业上，而且这个行业上有一个领先者（领头羊）占据了主要的注意力，那么整个企业就会不断模仿这个领先者的一举一动。在信息不对称和预期不确定条件下，看别人怎么做确实是风险比较低的（这在博弈论、纳什均衡中也有所说明）。羊群效应可以产生示范学习作用和聚集协同作用，这对于弱势群体的保护和成长是很有帮助的。特别是对于自我归因偏差，羊群效应可以发挥纠正作用。

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