基于服务营销理论的高校体育场馆有偿经营策略研究

姜永增

（中国石油大学（华东），山东东营，257061）

基于服务营销理论的高校体育场馆有偿经营策略研究

姜永增

（中国石油大学（华东），山东东营，257061）

高校体育场馆开展有偿经营是市场需求，也是自身可持续发展的需要，但在经营过程中还面临许多问题和困难。体育场馆的产品属于服务成份较高的产品范畴，用服务营销理论指导高校体育场馆有偿经营，为经营管理者提供了全新的管理思维和经营理念，具有重要的现实意义。

高校体育场馆；有偿经营；服务营销

一、高校体育场馆有偿经营现状分析

高校体育场馆有偿经营是在满足学校正常体育工作的基础上，为缓解社会体育场馆短缺的矛盾，满足社会群众对体育健身活动场馆的需求，同时利用自身的价值，负担部分体育经费而采用的通过收费开放体育场馆的行为。［1］

全国第五次场地普查资料表明，教育系统的体育场地面积最大，占所有体育场地面积的67.9%，而教育系统中高校所拥有的场馆类型和档次最高，大多位于繁华地段或居民聚居区，其体育场地资源比较集中和丰富。在全民健身的大形势下，广大群众将体育作为强身健体和缓解压力的重要手段，企事业单位、社区都积极组织形式多样、内容丰富的体育比赛，以丰富职工、居民的文化生活，而社会上的体育场馆设施非常有限，不能完全满足人们的需求，即使是在校大学生，他们的体育娱乐与消费需求也在不断增长，体育课已不能满足他们对体育项目多元化、多层次的需求，同时高校学生也拥有较多的课余时间来进行体育锻炼，成为高校体育场馆消费的重要群体。［2］上世纪90年代以来，尽管政府高教拨款的绝对额仍在增长，但由于招生规模的扩大和高等教育成本的上升，大学经费来源中政府拨款所占的比例都在不同程度的下降，高校要建设和维护体育场馆，只能进行自主融资。高校体育场馆通过开展有偿经营，可以筹措资金，为体育教学、训练、比赛提供条件，还可增加经济收入，改善体育教学器材和设施，保障运动队正常训练和比赛所需费用，解决教师业余训练和比赛的补贴问题，提高教学质量。因此，高校体育场馆开展有偿服务是一种互利双赢的行为，一方面能使高校体育渗透社会，开拓市场，产生社会效益；另一方面有利于提高高校体育场馆的利用率，为社会市民文化娱乐及体育消费提供一个新的广阔领域，是高校体育场馆自我生存、自我发展的一项积极举措，于学校、于社会都是有利的。［3］

目前，高校体育场馆有偿经营还面临诸多问题。由于我国高校体育场馆既要经营，又要兼顾学校教学任务，很难妥善处理教学与经营的时间关系，造成其经营的不稳定性和非延续性；体育场馆在有偿服务的组织管理上还比较薄弱，与学校有关规章制度还不够配套、衔接；许多管理者的市场运作经验不足，不注重市场调查、广告宣传，经营理念相对落后，存在着坐等顾客上门的思想，许多社会性的比赛、训练活动以及赞助、共建等也无法开展，造成了场馆资源的巨大浪费；对现有场馆的开发利用不够充分，开展有偿经营方面过窄、形式单调；缺乏有效的激励体制，从主要负责人到普通员工，工作成绩与他们的工资、奖金、福利关系不大；由于产权性质的限制，难以获得大量投入资金，导致保养不力、设施不齐全、器材陈旧等问题。这些问题阻碍了高校体育场馆有偿经营的顺利开展。

二、高校体育场馆有偿经营中引入服务营销的必要性

研究服务营销应用前有必要对服务及其特征有个普遍的认识。根据市场营销学者对服务的研究知道，服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动，它具有四个最基本的特征：无形性、差异性、不可分离性、不可储存性。根据美国营销专家菲利普·科特勒的观点：每一行业中都渗透着服务，其区别只在于所包含的服务成份的多少，在他提出的由“纯粹有形产品”向“纯粹服务”过渡的产品分类模式中，体育场馆的健身、竞赛、训练等各种产品属于“有形产品与服务的混合”，即服务成份较高的产品范畴，基本符合服务产品特征，因此说，高校体育场馆为消费者提供服务在很大程度上属于服务性行业，所推出的产品也是服务性产品。［4］

服务营销是指企业在充分认识顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，通过相互交换和承诺以及与顾客建立互动关系来满足顾客对服务过程消费的需求。传统的市场营销的核心之一就是4Ps组合，即产品、价格、渠道和促销。服务营销是对市场营销的拓展，服务营销组合有七个因素（7Ps），除上述四个因素外，还有人员、有形展示和过程。服务营销理论认为人员是服务产品的一部分，必须重视员工的挑选、培训、激励和控制；提供良好的服务环境和设备；服务传递的过程也同样重要，员工在服务过程中的态度、表情和技能都将影响服务的绩效。

高校体育场馆作为向外展示自我的一个窗口，服务质量的高低直接影响着高校体育场馆在消费者心目中的形象，如果场馆的服务质量低劣，受害者最后还是高校体育场馆本身，因为没有消费者就没有效益和发展。所以要满足消费者多层次、多元化的心理需求，一定要树立品牌意识，创立自己的服务品牌，塑造高校体育场馆的形象。对于已经进入市场竞争体制的高校体育场馆的管理者来说，如何管理经营场馆，运用何种营销策略扬长避短在市场竞争创出适合自身的经营模式和品牌，已经成为体育场馆经营管理实践的当务之急。基于经典的4Ps的新7Ps因其从消费者需求角度出发，更适用于服务性产品的营销，有助于体育场馆的管理者进行管理分析。

三、高校体育场馆有偿经营中的服务营销策略

按照服务营销“7Ps”理论，高校体育场馆在有偿经营中应结合实践中遇到的困难和问题，制定产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和过程等营销组合策略。

（一）开发服务产品，打造品牌项目

根据市场需求以及场馆的建设与发展规划，高校体育场馆可向社会提供五大服务产品：承担大型综合性与单项运动竞赛、提供全民健身和休闲服务、开展各种体育培训班和夏令营、承担各类大型汇演和会展活动、场馆综合开发利用。高校场馆经营者应有目的地开发、组织新的服务性项目，同时注重开发项目的整体包装，结合本校场馆的优势，推出自己的品牌服务项目，使得高校体育场馆经营形成可观的良性循环。

（二）采用需求导向和差别化定价策略

价格是对服务水平和质量的可见性展示，是消费者判断服务水平和质量的一个依据。制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而且也能传送适当的信息。高校体育场馆有偿经营中定价策略，主要采用需求导向定价法和差别定价法；需求导向定价法更多考虑的是消费者的认可程度和承受力，不是以成本来确定产品价格；差别定价就是以不同的价格把相同的产品或服务出售给不同购买者，比较常见的有分时段定价、会员优惠定价、校内师生优惠定价等。［5］经营者应结合自身场馆的特点，灵活运用票务管理方法，利用不同类别、不同价位的门票尽可能地吸引不同消费特点的群体，把场馆资源最大限度地开发出来。

（三）开拓分销渠道，方便顾客认知

对于高校体育场馆的经营，应建立包含代理点、网络、电话等多种形式的销售网络系统，将自身的服务项目、服务信息传播出去，使得更多的潜在消费者通过媒介了解的服务项目，吸引消费者主动参与。此外，应面向社会广开分销渠道，将各功能产品或场馆的合资、招商、租赁和承包经营作为间接销售方式，并逐步增大间接销售的比例。

（四）加强与宣传媒介的合作，丰富促销形式

高校体育场馆的可持续发展必须实施与网络、电视、广播、报纸等各种媒体的合作共赢策略，为高校体育场馆有偿经营提供充足的社会舆论支持。高校体育场馆应积极主动地加强与众多新闻媒体的合作，将一些高水平的体育比赛、表演、会展等活动引入场馆，通过现场观看、电视转播、图片报道等形式，对场馆进行宣传。此外，针对不同的消费人群，运用不同的宣传方式，注重广告宣传的强度和广度，树立高校体育场馆良好的社会形象。在促销形式上，可采用会员卡、降价、折扣、抽奖、赠送、免费体验等形式。实践表明，在主动开拓市场的人力、物力、财力等资源有限的情况下，实行会员制是提高场馆效益的有效策略。

（五）强化人员内部营销，培养忠诚服务团队

人员指高校体育场馆输出服务产品时与消费者接触的所有工作人员，包括经营者和生产者（运动员、教练员、辅助工作人员）。因服务产品的生产和销售过程是统一的，必须一次性生产出合格产品，所以在把产品和服务推向外部市场之前，应先对内部员工进行营销。内部营销是指有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，为顾客提供满意的服务。场馆经营者应当把员工看作其内部顾客，通过制定具体服务标准、明确服务程序和服务规范、分析员工需求、完善考核激励制度、构建员工培训体系，培养一支高素质的服务团队，激发员工主动为顾客提供服务的意识。

（六）严格过程控制，构建服务质量保障体系

调查显示，大多数场馆偏重提供服务的具体过程，对所提供体育服务的全过程缺乏整体设计和有效控制，且在服务过程的各个阶段，因责任区分不明确，不能有效解决和避免诸如设备设施故障、服务员礼貌礼节不周、卫生状况不好、工作效率低、服务技能差等问题，引起消费者的不满。高校场馆经营者应在上述每个过程上严格把控，建立责任明确、操作性强的全过程服务质量保障体系。

（七）优化设计服务环境，充分进行有形展示

消费者将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，影响其对于服务的评价。高校体育场馆有形展示的主要内容有实体环境（如位置、颜色、形状、结构装潢、摆设、整洁度）、形象标志（如宣传标语、识别标志、工作人员服饰等）、媒体宣传照片、服务装备器材等。善于运用有形展示，可以帮助顾客感觉服务产品的特点，提高顾客享用服务时所获得的利益，有助于建立服务品牌形象，支持有关营销策略的推行，所以，高校体育场馆应将服务环境的设计作为营销努力的重点，本着实用、经济的原则，深挖细节设计潜能，同时，注意开发与其它产品相同的无形资产内容（如品牌商标等），甚至于冠名权、广告发布权等，作为其他产品推销媒介和载体。［6］

综上所述，服务营销理论在制定高校体育场馆有偿经营的市场策略上具有较强的指导作用。高校体育场馆通过开展服务营销活动可以增加服务产品的附加价值，满足顾客的服务需求，可以赢得顾客信赖，树立良好的场馆形象，提高营销人员素质，提升场馆经营管理水平。作为高校体育场馆的经营管理者只有积极学习新的经营理念，运用科学的管理理论，才能在激烈的市场竞争中探索出适应自身发展的最优经营模式，实现社会效益和经济效益双丰收。

［1］ 向征.高校体育场馆运作向产业化迈进［N］.中国体育报，2007.

［2］ 谢成超，等.普通高校体育场馆有偿经营模式探索［J］.河北体育学院学报，2007（3）：26-29.

［3］ 刘芳，等.高校体育资源与社会共享的可行性及对策的探讨［J］.沈阳体育学院学报，1999（1）：10-12.

［4］ 吴强.运用现代营销策略对高校体育场馆经营管理的分析［J］.浙江体育科学，2010（7）：10-12.

［5］ 霍建新.北京高校综合性体育馆经营现状研究［J］.北京体育大学学报，2007（5）：613-615.

［6］ 刘燕飞.北京市高校体育场馆服务营销现状的研究［D］.北京:首都体育学院，2009.

G647

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姜永增（1977-），男，硕士研究生，中级，研究方向为高校场馆管理。