网络视频广告的特点与发展前景——基于新媒体环境

徐丽静

网络视频广告的特点与发展前景
——基于新媒体环境

徐丽静

网络媒体的壮大使其迅速成长为一种重要的广告媒体，逐渐成为企业达到营销传播目的的重要阵地，随之出现在网络媒体上的广告作品尤其是视频广告成为企业实现广告目的的主要形式。网络视频广告的形式和内容表现出较之传统电视广告不同的特点，具有巨大的发展空间。

新媒体；网络视频广告；特点

目前的网络营销市场呈现稳定的趋势，从2008年的人均24.9元，到了2009年上半年人均64元。但与美国市场相比要低很多，也正预示着网络媒体价值的巨大空间。而在具体营销方式层面，也脱离了单调的网络硬广告，呈现出百花齐放的网络整合营销态势。

一、网络视频广告多样化的发展背景

随着网络与传统电视的媒体互补性愈来愈明显，以及受众规模的不断增加，视频网站营销模式的广告主接受度已经得到了进一步提高。据有关网络广告投放监测数据显示，计算机、服饰、机动车、通讯、食品饮料已成为网络视频广告投放的主角。2009年网络视频营销费用占整体营销费用10%左右。预计网络视频广告市场未来一年还会以较高的速度增长。根据国际近期发布的数据显示，2011年第1季度中国网络视频市场广告收入为6.61亿元人民币，与去年同期相比翻了一番，达到110.9%。许多广告主表示，网络视频是一种很好的广告模式。在这样的背景下，网络视频广告就有了多样化发展的基础。实践证明，网络视频广告确实表现出与传统视频广告不同的特点。

二、网络视频广告的新特点

（一）网络视频广告形式多样

传统视频广告一般是指电视广告，以中央电视台、省级卫视、地方电视台为代表的全国电视媒体的布局几乎垄断了国内电视广告市场，电视媒体目前仍是广告类型中的主要类型。

下面重点介绍两种颇具特色的新型视频广告形式：

1．微电影

微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的视频短片，又称为“类电影”。它具有播放时间短（30-300秒）、制作周期短（数周）、投资小（数千或数万）的特点。其内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

2010年底，凯迪拉克发布了为自身品牌打造的号称史上第一部“微电影”——《一触即发》，由影星吴彦祖主演，接着该品牌在今年又发布了两部主题为《66号公路》的系列微电影，由明星莫文蔚代言。莫文蔚独立洒脱的新女性形象与影片倡导的 “忠于自由”精神十分贴切。除了担当女主角，莫文蔚还为该作品献唱主题曲《没有围墙的世界》，势将“自由”进行到底。这便是以系列形式出现的商业定制主题，品牌和明星出演的常规套路在这一独特的视频广告形式中焕发出惊喜的魅力，让我们看到了视频广告更多的发展可能。2010年底，三星已经在网络上推出了以“四夜奇谭”为主题的系列微电影，试图在智能手机市场打出一片天地。

相比于情节制胜的电影来说，纪录片的形式更能够通过直接的阐述来体现品牌的深层次概念。在尊尼获加的“语路”计划中，由贾樟柯亲自担任监制，并挑选6位新锐导演和众多知名人士作为被采访对象，共同完成了一系列记录短片。通过记录和呈现来自各个领域的人们追逐梦想的故事，以鼓舞更多人参与到分享梦想和激励的队伍中来。

值得注意的是，“语路”计划虽然由尊尼获加全程赞助，却在所有的短片及文件资料中没有该品牌植入，这样的方式反倒更容易让人们在潜移默化中体会到品牌的内涵所在。

2．流行题材

随着影视节目题材的多样化和网路传播的特点，网络视频广告也大胆结合这一特点进行广告制作和发布，如对流行影视剧题材的再利用。知名饮料品牌七喜多次利用“穿越题材”拍摄长视频广告，一方面引起广大网民的热烈讨论和转载传播，另一方面也将该品牌关注流行、不断创新、迎合年轻消费群体的特性淋漓尽致地表现出来，达到了良好的心理效益和经济效益。

另一方面则是从新闻事件的话题性出发而创想的视频广告，凡客诚品的系列网络视频广告就是这方面的典型案例。该品牌广告的代言人从“多面手”韩寒到新晋女演员王珞丹再到男明星黄晓明，尤其是在发布一系列黄晓明代言的广告中，该演员以“Not at all”的不屑姿态表白自己“不是实力派”的自我鉴定，打破传统名人代言广告的窠臼，给人耳目一新的感觉。并且，凡客诚品的广告一如既往地坚持在其广告文案中反复传达“我不是xxx,我是凡客”，其广告文案的形式风格更被广大网友称为“凡客体”，这样一波未平一波又起的广告风暴极大地促进了凡客诚品成为国内最知名的网络服饰品牌之一。据悉，凡客诚品的CEO陈年已准备在适当的时机带领凡客上市。在凡客诚品的发展道路上，网络视频广告绝对是其成功的重要竞争优势。

（二）网络视频广告特点明确

1．视频广告与网络媒介相融合

网络信息容量大，更新速度快，互动性强，网民多集中在青年消费群体，这一点与传统电视媒体的大众性不同。网络视频广告不论在创意构思、制作方式和发布策略等方面与网络媒介本身相结合，体现了与传统视频广告不同的特点。如游戏视频广告一直以来是网络视频广告中的主要力量，该类型的视频广告可以说是广告与网络相融合的最佳案例。

2．个性突出

网络信息的多样性、网络世界的虚拟性为许多品牌的广告提供了多样化的创意选择。如前文提到的七喜可乐利用时下流行的穿越题材的影视剧拍摄了长视频广告，将创意与趣味、网络话题集合在一个广告中，全方位、立体化地打动消费群体。

3．跨界合作

电影与视频广告、视频广告与微电影、影视导演与广告导演，似乎在网络世界里，这些差距早已开始慢慢消融。如早期张艺谋导演就曾拍摄国内知名汽车电视广告，并取得极大反响。从国内知名影视导演开始拍摄电视广告开始，专业人士早已在关注这一苗头的后续发展。值得欣慰的是，不同行业、不同身份之间的合作越来越频繁。尤其是在知名广告导演李蔚然投身拍摄电影《决战刹马镇》并取得成功后，跨界合作似乎成为时尚。笔者认为，这也是导致时下微电影、长视频广告兴起的重要原因。不可否认，微电影等视频广告所反映出独特的电影魅力。影视艺术的魅力和创作人员的风格与视频广告恰当地结合在网络媒体上，呈现出独特的综合魅力。

4．视频广告与电视广告的互补关系

一方面网络与电视的媒介属性的互补，即电视主要是起到广告告知的作用，在用户对产品或品牌的初步认知方面起到一定的作用；而网络视频广告则是能够在广告的互动方面起到显著的作用，让用户在与视频广告内容互动的过程中体验品牌。

另一方面，网络与电视媒介的投放策略互补，同时也是与受众的收视点的互补。我国网络视频受众已经达到相当可观的规模。而从互联网用户对网络视频和电视的收视行为来看，则呈现工作时间以网络视频为重点接触媒介，而非工作时间以电视为重点接触媒介的局面。可以看出，两者都起到非常好的互补作用。

三、结语

网络作为重要的新媒体形式，其商业潜力不断被挖掘，广告业务就是重要表现。在众多广告形式中，视频广告逐渐表现出与传统电视广告不同的特点，如时间长度、创意方式、题材选择、跨行业合作等。但网络视频广告仍与传统电视广告存在各方面的互补性。新旧媒介之间并没有出现“你死我活”的局面，反而广告主会自觉利用新旧媒体进行多方面、多渠道、立体化的营销传播以达到更广范围、更深层次的经济效益。相信未来网络视频广告的前景会更广阔。

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G122

A

1673-1999（2011）17-0147-02

徐丽静,女,郑州华信学院(河南郑州451150)艺术学院助教。

2011-06-09