建构广告专业主义：基于社会责任的广告发展之道

□ 汪蓓 乔同舟

一、广告社会责任问题的症结与出路

中国广告业自1979年解冻以来，经过30年的发展，业已成为推动经济增长的必要力量和民众日常生活的重要组成，广告在社会中的影响力可谓空前；但紧随其后的则是各种问题广告(诸如垃圾广告、不良广告、虚假广告、违规广告、恶俗广告等)的泛滥，公众对广告的质疑与批评也同样达到了空前的程度。

近年来，国家对广告的监管力度不可谓不大，广电总局、国家工商总局、新闻出版总署出台多项禁令，严打违法违规广告；公众对广告的批判不可谓不多，媒体数次曝光，网友数次声讨，学者更是数次撰文呼吁。但收效并不明显，问题广告依然横行，广告业公信力渐趋下降。

问题广告缘何屡犯屡禁、屡禁屡犯?很多批评者都归结为：商业广告缺乏社会责任。诚如斯言。但，商业广告为何缺乏社会责任呢?为何有如此多广告人敢冒天下之大不韪，在公众的强烈谴责下仍然继续无视社会责任呢?社会责任缺乏是如何变成广告行业的顽疾的?

依靠类似于“广告人必须加强自律、承担社会责任”这样绝对正确但缺乏可操作性的万能建议，依靠“突击行动、集中整治”的非常规化运动式管理手段；依靠网民并不稳定的热情和容易过激的力量，虽然对缓和或者局部治疗广告社会责任缺乏症有一定的作用，但从长期来看，并非良方，甚至会导致病情恶化，危及整个行业的生存。

因此，对于广告社会责任问题，我们既要出乎其外，站在整个社会的角度审视广告职业的位置、角色和责任；更要入乎其中，回归到广告行业本身来考察广告业的结构、处境与风向，进而反思和追索问题背后的问题，也许才能找到症结。

沿着这一思路，笔者对近几年的问题广告做了深入的考察。大量的案例表明，商业广告社会责任缺失，以下三个因素极为关键：

1.广告标准的含混和扭曲

这是社会责任缺失的表层原因。

到底怎样才算是一则好广告?标准有很多种。譬如，能促进销售、增加品牌知名度，有创造性、给人以美的享受，可传播健康价值观、有益社会的良性发展……或者从另一个角度看，能符合广告主的要求、能被消费者所接受、能体现广告人的创意智慧……如果能将这些标准合而为一，那当然是一则好的广告。

但这显然有些理想化。现实中，由于诸多条件的限制，广告的标准常常冲突，鱼与熊掌难以得兼，广告人常常不得不为了某个主要标准而舍弃其他。但主要的标准谁来定呢?广告主、广告公司还是消费者?这就造成了广告标准的混乱，常因广告主的喜好、广告公司的地位和专业程度而有很大不同，从而导致鱼龙混杂、泥沙俱下。长期以来，“好猫哲学”和“创意至上论”两种观念在业内颇为流行。第一种唯广告主之命是从，认为能卖东西就是好广告，往往不惜挑战观众审美底线，生产大量低俗的甚至是恶俗的广告，妄图凭借恶评换取注意、强化印象，“恒源祥”和“脑白金”可谓其中杰出代表。第二种则标榜“无创意，毋宁死”，甚至“语不惊人死不休”，一味追求广告所谓创意，而将消费者的感受和社会责任感置之不顾。前些年曾引起广泛声讨的丰田霸道“石狮礼让”广告和森马的“我管不了全球变暖，但起码我好看”广告，即是两个典型。以后者为例，仅就创意而言，是成功的，作为系列广告，不仅整体感强，而且另类别致。但为了创意，却把环保观念、公德意识抛在脑后，难怪连该广告所要讨好的新新人类也不买账，认为侮辱了80后。

在广告实践中，一个最重要的标准——消费者和社会的标准，恰是最容易被忽视的，所以诞生了大量常识缺乏、知识错误、道理不通、情感虚假的广告。也许是无意，但却由于无知并且无畏，对社会尤其是青少年造成了严重误导。更有甚者，越来越多的广告为了宣传产品，往往夸大甚至掩盖或者捏造事实，欺骗消费者。充斥在荧屏和报刊上的各种医疗、减肥广告，不断的挑战公众的接受底线，已经成为屡禁不止的公害。

广告的基本底线已然被突破，标准已经彻底的扭曲，广而告之的基本含义已经丧失，广告已经成为鼓吹、引诱甚至“忽悠”的代名词。那么，公众对广告接触越多，怨恨愈深，也就很自然了。

2.广告人的角色异化

广告的标准为何会扭曲?某种程度上源于广告人的角色异化。

今天的广告人，俨然成了广告主的帮忙、帮闲甚至帮凶。帮忙和帮闲都是可以理解的，因为从专业的角度来看，广告人的角色就相当于企业的军师，为企业服务，乃份内之事，理所当然。但令人痛心的是，越来越多的广告人开始沦为广告主的帮凶，助纣为虐。近年来发生的诸多产品安全丑闻背后，几乎都有不良广告人的黑色推手。“三鹿奶粉”含有剧毒三聚氰胺，被曝光之前的广告上却拼命论证其层层把关；康师傅矿物质水明明装的是自来水，被揭露之前的广告却不断强调其优质水源。再比如，电视购物节目中的药品、医疗器械、保健食品大多没有国家权威部门的审批文号，而本应作为行业“把关人”的广告人，却将社会责任和职业道德抛在脑后，反倒为了达到广告主的要求，不惜出卖自己的灵魂，通过虚假证明、虚假专家、虚假数据、虚假对比等各种手段，极尽能事地创造神奇效果、轰动效应。这时候的这部分广告人，显然已经丧失了最起码的社会良心，违背了做广告的基本原则，角色彻底异化，沦为“犬”的角色，对广告主倒是十分尽忠，却已善恶不分。

这里涉及到一个原则，广告人应该对谁负责?客观来看，广告的社会影响越来越大。按照“影响越大，责任越重”的公理，广告人依靠广告的社会影响力和消费者的注意力赚钱，所以必须承担相应的社会责任，对社会和消费者负责，这是确保广告职业长久合法存在的前提。但实际上，很多广告人的认识不会这么专业，即便认识到了，也缺乏相应的职业素养。他们只考虑眼前，钱是广告主给的，当然要对广告主负责。“拿人钱财，替人办事”代表了不少广告人的逻辑。而为了替人办事，往往不择手段，貌似敬业，实则是在损害这个行业的信誉和形象。

3.广告公司的夹缝生存

没有哪个广告人入行之初就愿意做引人唾弃的广告，充当遭人鄙视的角色。广告社会责任缺失、广告标准扭曲和广告人角色异化的背后，是广告公司(主要是本土私营广告公司)夹缝生存的现实困境。

根据“2006年中国广告市场研究报告”的数据，2004年，各类专业广告公司数量比重明显不均衡，其中个体私营企业地位明显，有56517家，国有企业有3393家，集体企业有2836家，中外联营企业有411家，外商投资企业有306家①。这充分说明，占绝对数量的私营广告公司，仍是我国广告业的组成主体。

较新的一份资料则显示：2006年，本土广告公司的数量高达125703户，是外资公司(仅有497家)的252倍，在数量上占绝对优势，但总营业额仅是外资公司的9.8倍，户均营业额只有外资公司的3.88%②。可见，本土广告公司仍处于“高分散、小规模、作坊式生产、粗放型经营”的低水平非专业层次，整体上依然散乱差，这直接造成了本土广告公司长期以来在广告市场上的弱势地位。

广告主是衣食父母，掌握着广告代理公司的生命线，广告公司不得不受其压制。媒体在中国的官方背景和资源优势，天然地决定了它的垄断地位和绝对话语权。此外，在中国，还有工商和文化部门的多头管理。

可以说，广告公司在广告运作过程中遭受着三重枷锁：来自企业、媒体和政府的控制。对本土广告公司而言，时刻还会受到外资公司的挤压。而散乱差的现状，使得本土广告公司竞争激烈、发展困难。为了得到业务，面对各种控制，常常逆来顺受，夹缝中求生存。

4.专业主义缺失是根由

标准扭曲、角色异化、夹缝生存这三者互为因果，引发了恶性循环。由于角色异化，导致广告观念的偏离，标准自然扭曲；由于标准扭曲，大量问题广告产生，这进一步突出了广告公司的低水平和非专业，弱化了其在业务谈判中的话语权，从而加强了它的弱势地位和依附性；而缺乏独立性，使得广告公司不得不为了生存继续角色异化、标准扭曲。恶性循环的恶果，就是广告社会责任的严重缺失和广告行业整体的信任危机，广告业存在的合法性受到强烈质疑。

破解此一恶性循环的关键，在于广告专业主义的建构。因为造成这一恶性循环的根由，就在于专业主义的严重缺失。与媒体拥有资源、企业拥有资本相比，服务是广告公司唯一的凭借。正由于专业知识缺乏，专业能力有限，更缺乏专业操作规范，才导致本土广告公司在和企业、媒体的博弈中处于被动和弱势，丧失了独立性，长期处于依附地位。同样，由于行业缺乏专业门槛，很多人和公司进入这个行业的目的就是赚钱，而不是把做广告当做一项事业，对广告缺乏专业的认识，对广告人的角色也缺乏正确把握，更没有广告人应该持有的基本操守，面对利益诱惑，甘为企业狗腿，也就显而易见了。至于广告标准的扭曲，根本上在于我们缺乏专业的共识和共享的标准，缺乏基本的专业伦理道德约束，客观上助长了各种怪力乱神的气焰。

不自主，则无所谓责任；无约束，责任同样是空谈。要在根本上解决广告社会责任问题，减缓广告业的生存危机，就必须改变广告公司的依附地位；而要广告公司独立自主，只有依靠足够的专业能力和专业精神，以专业体系来对抗外部控制，赢得平等地位。

作为服务业，专业永远是广告公司的核心竞争力，是广告公司得以保持独立的根本。企业之所以愿意花大钱请广告公司代理业务，看重的正是其“专业”。随着市场由“销售主义”向“品牌主义”的转型，企业对广告的专业化要求越来越高。广告公司要赢得广告主尊重，赢得媒体青睐，赢得消费者信任，唯有依靠其专业能力和专业精神。而保证广告公司的独立性、强调广告公司的专业能力和专业精神，保证广告公司所制作的广告不仅对广告主负责还对社会大众负责，专业主义建构是根本出路，广告专业主义的理念与实践势在必行。

二、广告专业主义建构：必要性与可行性

1.专业主义历史价值与时代意义

专业主义③(professionalism)作为一种实践模式和意识形态，是个舶来品，随着中国社会转型的深入和社会问题的凸显，近年来颇受国内学者青睐。要理解“专业主义”，须先从“专业”说起。作为一个社会学概念，广义的专业即职业(occupation)，与业余(amateur)相对；而狭义的专业(profession)则指具有特殊性质的特定职业阶层，如医生和律师，以区别于单纯的行业或事业(trade or business)(Beam.R.A，1990)。专业(profession)一词所强调的特殊性，指从事某特定工作所必需的，通过专门训练来获取，并为从业者所共享的专业技能、行为规范和评判标准。这就意味着，专业有着更高的标准，并不是所有的职业都可以称得上专业，也并非所有的职业人员都可以称为专业人士(professionals)。按照美国学者Beam(1990)的说法，一种职业能够称得上专业，必须符合一些基本条件：必须以系统的、理论化的知识体系和专门技术为基础组织一种职业；这一职业成员必须具有实践其职业责任或义务的广阔空间，即专业自治或权力；这一职业必须强调对公众的服务，以抵制经济获利；这一职业必须建立起一种专业文化，以促进其成员的价值、规范和象征符号的共识；这一职业成员的产品必须是标准化的；对其成员来说，这一职业是值得终身奉献的。

最早被视为专业人士的是医生和牧师，而后扩展到教师、律师、建筑师、大学教授等群体。他们往往需要经过专门的训练，通过专业考试后才能正式执业；有时候，还需要同行专家对其能力进行鉴定，决定是否授予或取消其执业资格。看似烦琐的程序，赋予了这些职业特有的专业地位和自治权力。

受此影响，专业逐渐成为一个职业成熟度与社会认可度的主要标志。专业化(professionalization)也就成为众多职业合法化、自主化的努力方向。众多的实践表明：一个职业的专业化程度越高，其知识体系就越完备，人才训练就越专门，工作运行就越规范，这个职业就越成熟，社会地位就越高。

专业主义可以说是专业化的最高追求和理想范式，其概念内涵远远超出了专业的基本社会学特征——专门训练、专业技能、专业标准。套用潘忠党和陆晔关于新闻专业主义的说法，专业主义还包括一套关于职业社会功能的信念，一系列规范行业操作的职业伦理，一种服从政治和经济权力之外的更高权威的精神和一种服务公众的自觉态度。“专业主义”是一种模式，即以职业为基础的社会关系模式；它也是一种意识形态，即不同于政治权力和自由市场的一套理念和信念；它还是一套话语，阐述的是职业的社会功能、从业者的角色及专业操守(陆晔、潘忠党，2002)。

可见，较之专业化，专业主义的突出特点就在于，对专业精神、专业规范的强调和对行业内部自我约束的推崇。作为专业人士，不仅需要专业知识和专业能力，更要具备专业意识和专业精神。有专业知识和专业能力的人，不一定有专业精神。而目前很多职业出现的问题，更多的源于后者。

专业主义的提倡，有助于增强从业者的自我认同，能促进个体职业形象的积极追求与塑造，更容易强化其角色意识和职业使命感。一旦专业主义理念内化为从业者的意识，转化为实践，前文所述的诸多社会责任问题，也就不是问题了。

日本的大前研一在其《专业主义》④一书中指出，专业化的时代已经到来。在专业化的时代，资本主义越来越纯粹，自由竞争越来越健全，真正拥有实力的人(也就是所谓专业人士)越来越受到推崇。在这一背景下，专业主义的意义空前凸显。专业是服务行业的立足之本，广告也不例外。秉持专业主义，积极实现专业化转型，已成广告业的紧要课题。

2.专业主义建构：新闻业的示范

建构广告专业主义，可行吗?像律师业、新闻业一样确立专业主义，广告业合适吗?

广告专业主义的提出，在转型期的中国广告业，有着深厚的现实基础。首先，现代广告业历经“版面销售”—“媒介掮客”—“广告代理”三个阶段的百年发展，日益繁荣，已经成为一个发达成熟的职业；其次，中国自1993年试行广告代理制以来，广告市场的整体规模逐年扩大，分工越来越细，产业链日趋完整；第三，在1979年，随着广告市场的解冻，我国就设立了广告专业，经过三十年的发展，完整独立的知识体系和专门的教育培训体系已经形成；第四，早在1987年，我国就成立专门的广告自律监管机构——中广协，并制定了相应的《广告行业岗位职务规定》和《中国广告协会自律规则》；1995年，国家颁布了《广告法》。这些规定从制度层面上保障了广告行业的合法性。按照社会学的标准，从形式上来看，广告早就是专业了。建构专业主义，正当其时。

但如果进一步较真，似乎还有一些疑虑：专业主义强调公共服务理念，但广告是完全商业化的；专业主义的核心是“专业”，但广告给人的感觉恰是不“专业”——广告业缺乏特定的知识，也没有什么入业门槛；更何况，广告业由于不专业，导致的社会责任问题也越来越多。

实际上，类似的疑问在新闻专业主义的确立过程中也出现过。而新闻专业主义的成功建构，给广告业做了一个很好的示范。

新闻业的发展历程显示，最初的新闻工作者大多来自印刷行业的发行人或工人、学徒，是一些东奔西走道听途说的“包打听”，素质参差不齐，缺乏必要的系统化专业训练；最初的采访也并没有像今天这样套路固定、客观中立，主流记者仍旧倾向于依靠记忆而非记笔记(谢静，2004)。这些不专业和不规范，以及后来的新闻商业化，都成为公众指责的重点。20世纪初的美国，在政党报纸之外，商业化报纸诞生，伴随的是因赢利需要而产生的若干问题：诸如黄色新闻的泛滥、煽情主义的流行、报纸责任意识的缺失。这引发了大量的媒介批评。但批评者们并没有停留在简单的指责上，而是积极建言，促使新闻媒介正视社会责任，做出改变。在此过程中，新闻业本身随着竞争需要而不断规范化，新闻专业主义最后作为一种妥协，在公众、政府、媒介和企业的各方博弈中诞生(谢静，2004)。

可见，和广告业一样，新闻业在初级阶段，都缺乏专业的人才，也缺乏专业的操作规范。而且，新闻业的公共服务理念和公共职能也并非一开始就有，它也一样遭遇了因商业化因素而产生的社会责任缺失问题。这些问题，并没有成为新闻专业主义推行的障碍，反而正是对这些问题的改进，促使了新闻专业主义的确立。与之相较，中国广告业经过多年的发展，如今面临的问题，远比新闻业少很多，具备的条件，也比当时的新闻业优越很多。

确立后的新闻专业主义，设定了中立、客观、公正、自由等若干个标准。其中，有两个最为核心的理念：一是客观性新闻学，一是新闻媒介和新闻工作者的独立地位和独特作用(郭镇之，2000)。它指涉两个方面的规定性：新闻的标准和新闻人的地位。客观性标准，成为新闻人面对政治和市场的压力时的护身符；而对新闻人专业地位的规定，则保障了新闻活动的公正和独立。反过来，为了保证其标榜的客观和中立，摆脱行政权力和广告企业的控制，新闻业必须确定若干规范准则，必须提高从业人员的专业素质和操守，新闻业的专业化程度也得以大大加强。

可以说，新闻专业主义是对商业主义和行政主义的一种修正，是新闻业对抗来自行政权力和自由市场压力的一种合法手段，通过它，新闻业赢得了专业自治地位。律师职业主义的作用也是如此。故此，专业主义的提倡和建构，对于中国广告业，不仅必要，而且可行。

三、中国如何建构广告专业主义：探讨与建议

1.如何界定广告专业主义

关于什么是专业主义，目前学界尚无成熟的观点。国内对广告社会责任的研究，大多因循“职业伦理”路径。其中，涉及到了“专业主义”的思想，却没有提出“专业主义”这一重要概念和话语体系。就笔者掌握的资料，国外并无“广告专业主义”这一说法，国内仅有两篇论文涉及到“广告专业主义”，即贾丽军的《广告专业主义与创意伦理》和许正林的《广告专业主义的核心内涵与实践价值探讨》。对于“广告专业主义”，首倡者贾丽军从意义层面做了描述，认为“广告专业主义作为广告专业理想化的独立理念体系，正是广告职业‘专业化’程度的标志，更是广告行业成熟的象征”(贾丽军，2005)，但他没有给出一个完整的定义。许的文章也没有对广告专业主义做明确说明，仅提到现代广告是“一种具有深刻理论根基的科学化、理性化和专业化的信息传播活动”，而且，“广告成为一门独立的职业，是广告专业主义的基础”(许正林、陈妍，2007)。由于并无前例可循，笔者尝试结合对新闻专业主义的考察，对广告专业主义做一个大致的界定：所谓广告专业主义，是关于规定广告标准和功能、广告人角色和责任、广告公司的地位和作用的一套专业话语体系，是强调以专业知识和职业责任为基础的不同于市场控制和媒体控制的专业自治模式，它强调了广告的知识领域、行业标准、运作规范、专业能力和职业伦理。

要准确界定广告专业主义，还有一个问题必须回答：广告专业主义是否已经存在?目前仅有的两篇研究文章，在这一问题上存在着分歧。贾丽军(2005)认为，中国目前尚无“广告专业主义”体系，需要积极建构，为促进整个行业的规范健康发展提供理论指导。许正林(2007)则认为，广告业在20世纪初已开始由职业变为专业。随着现代广告理论的逐步完善，广告专业主义的基本内涵也得以形成。也就是说，广告专业主义在西方早已形成，只是在中国的实践是“专业能力缺失”，“管理不完善”。但其在文末似乎又有点自相矛盾的呼吁“促进广告专业主义体系建构，完成广告专业基础理念建设”(许正林、陈妍，2007)。笔者比较赞成二者的中和看法，即目前尚无“广告专业主义”理论体系，但在西方，已经有过“广告专业主义”的实践。新闻史已经表明，新闻专业主义是一套话语体系，但首先是一种实践；这同样适用于广告专业主义。以美国为代表的西方广告业虽没有明确提出广告专业主义，但是他们却一直在践行这一模式，美国的4A协会即是典型体现之一。在今天，4A公司几乎成为专业水平和专业精神的代名词，标示着行业的最高水准。

这一对比再次揭示了广告专业主义之于中国的重要性。西方的广告专业实践是在其上百年的历史发展中逐渐形成的，但中国却只有短短的三十年时间，“低起点，高速度”，各种矛盾交汇在一块，要让广告业自身在实践中慢慢总结摸索，自发形成广告专业主义，显然不符合现实。在这种情况下，充分考虑我国实际，借鉴新闻业的成功经验和西方广告业的专业实践，来建构广告专业主义，通过理念引导和制度约束来引导实践，促进我国广告业的深度发展，无疑是一个极佳的选择。

2.如何确立广告专业主义的基本内容

对此一问题，贾丽军(2005)的看法是，“广告专业主义”这一新的概念体系，其完整的内容体系应该包括社会功能、社会责任、职业道德、行为规范四大方面。贾的这一提法超越了以往职业伦理研究的窠臼，强调了广告社会功能和社会责任，极具参考价值。但作为一个理论体系，显得过于单薄，不够系统。许正林(2007)的论文则给出了广告专业主义的六大内涵：商业性、信息性、艺术性、社会性、技术性、规范性，更像是广告的特点，对于我们全面认识广告的内涵很有帮助，但和广告专业主义，似乎关系不大。

笔者以为，广告专业主义的内容，必须涉及对广告主体的规定和指导，涉及职业的社会责任和运行规范，要显示它的独立性。因此，广告专业主义首先应该回答以下几个问题：广告的标准和功能是什么?广告人的角色是什么?广告公司在广告市场中的地位是什么?在此基础上，专业主义的内容应该还包括一套切实可行的、能够突出社会责任和专业自治的规范体系。

第一，广告的标准。

确立广告的标准，需要深刻理解广告的属性。本质上讲，广告是广告主借助广告人向消费者做出的一种承诺，是企业消费者发出的一个要约邀请。在这个意义上，广告是企业信用的提前支取。这就要求，广告必须诚实。诚实，应该作为广告的首要标准。广告专业主义应该提倡一种诚实广告学理念。

诚实是一种职业态度，一种专业立场，正是专业精神的体现，也恰恰是目前广告业最缺乏的一种素质。诚实与广告的艺术性并不矛盾，诚实不意味着要放弃想象的世界，而是要求想象应该建立在事实的基础上，要以合理为原则。可以不客观，但必须诚实；可以适当夸张，但不能凭空捏造；可以口若悬河，但不能不经调查。

诚实广告学要求广告人要尊重自己的职业理想。敢于直面自己的内心，能够正视自己的不足，要爱惜自己的羽毛，不做自己非擅长的、未查证的或者有怀疑的广告。诚实广告学要求广告人要尊重企业的委托和投资。敢于指出企业的问题，不包庇企业的缺点，帮助企业即时纠错而不是一味粉饰。诚实广告学要求广告人尊重消费者的智力和人格。以“己所不欲勿施于人”的心态做广告，做自己相信的广告，敢骄傲的推荐给亲人的广告。

做诚实的广告，看似要求极低，实际上要做到却很难。在世风浮躁和创意为王的今天，广告很容易滑向诱骗的一端。既要坚守诚实准则，又要做出优秀的广告，这是对广告人专业水平的极大考验。

除了诚实这个最基本的标准之外，广告的其他属性也决定了广告的标准。一般认为，广告是一种营销手段，还是一种流行文化，从广告人的角度，则是其劳动成果。由此，贾丽军提出了广告专业主义的基本原则：促进商业信息沟通，符合社会公众利益，引导社会健康发展(贾丽军，2005)。引申来看，这三原则体现了广告的三大功能——从另一角度看是三大标准。广告作为营销工具，完成企业交付的使命，促进商业信息沟通，塑造品牌形象，体现了对企业负责，这是广告的企业标准；广告作为流行文化，必须考虑作为接受者的公众的感受和利益，对社会负责，这是广告的社会标准；为社会创造流行观念，引导社会积极发展，是广告人价值的最大实现，算是对自己负责，这是广告的职业标准。

第二，广告人的角色。

角色涉及广告人的身份认同与自我认识问题，反映广告人的职业观。广告人是企业的参谋、顾问，是企业的外脑。但它又是独立的，它和企业是平等的合作伙伴关系，而不是隶属依附关系。为企业提供专业意见，帮助企业创造价值，是其基本职责，但并不意味着依附于企业。有一种观点认为，广告公司是藤，企业是树⑤。这种观点看似正确，但误导性很强。广告人看似通过服务企业来生存，但其收入来源本质上是消费者提供的，广告人通过用自己的作品换取注意力来赚钱。因此，广告人的角色应该是猫，而不是狗。他必须意识到职业的社会责任，必须有公共意识，把发挥桥梁作用、助力品牌塑造，为客户创造和提升价值，为社会提供积极的消费观念和生活方式作为自己的专业信念。他应该忠于自己的职业，而不是忠于企业；做企业的诤友，而不是帮凶。广告人必须有原则，有信仰，该妥协的可以适当妥协，但该坚持的必须坚持，坚决维护公众的利益和职业的尊严。这要求广告人一方面要有很高的专业水准，能够辨识企业提供的资料的真实程度，发现企业掩盖的问题甚至丑恶；另一方面，要有足够的专业精神，敢于顶住生存的压力，抵抗金钱的诱惑，坚持职业操守，有所为有所不为。

第三，广告公司的地位。

目前，我国本土广告公司的地位，在整体上依然处于依附状态，甚至是被压制。值得注意的是，同样的环境下，国际4A公司却可以在同企业和媒体的博弈中保持独立。而后者，才是健康的广告市场主体关系中广告公司应有的地位——专业形象、独立地位、核心作用。

第四，成熟的专业话语体系。

国际4A之所以能够如此，除了自身雄厚的资本实力和显赫的国际背景外，其历经多年构建起来的成熟的专业自治模式是关键。这，正是广告专业主义的核心内容。它包括四个方面：

(1)专业知识体系。这是基石。一个职业要成为专业，就必须有自己特定的专业知识范畴和成熟的理论化的知识体系和合理系统的技能训练体系。由于历史的原因，广告学至今隶属不同的教育背景，学科多元，知识混乱，缺乏一个自足自主的知识结构，一直为人所诟病。经过多年的发展，大家基本认可传播学、营销学和设计艺术学是广告学科的三大基石。在此基础上，加强优化整合，建构合理的可共享的知识体系，化解三大学科背景广告人的长期误解，显得十分必要；同时，把知识技能化，加强专业技能训练体系建设，也成为关键。

(2)专业服务能力。这是核心。专业能力是检验一个职业专业化程度的主要标志。随着广告实践的深入，对专门能力要求越来越高，比如广告调查能力、策划能力、媒介购买能力、广告制作能力等。任何一个环节的专业程度，都会影响到广告公司的整体专业水平。制定专业能力的考核标准，加强专业人才的资质认定，将成为急需解决的问题。

(3)专业规范和基本准则。这是保障。要借鉴西方广告业的发展经验，确立行业公认的一系列标准，包括基本机制(如广告代理制、比稿制等)、操作流程、运作工具和方法。这是确保广告足够专业的制度保障。

(4)专业精神和职业伦理。这是广告专业主义建构的关键。职业专业化的最高程度，就是专业精神和职业理念已经内化为专业能力和操作规范中，职业行为的完成更多的靠内部的自觉而不是外部压力。要自觉自愿的成立行业自律组织，确立广告专业的职业理想、职业底线、基本态度，强化职业的归宿感、荣誉感和使命感，突出人文关怀意识，逐渐建立起职业共同体和专业社区。

3.当前背景下的中国该如何建构广告专业主义

从大环境来看，随着经济的全球化，中国企业开始走出国门，参与国际竞争；国外企业涌入中国，对广告公司的服务要求越来越高，专业、规范、敬业、高效已经成为最基本的标准。就行业本身来看，随着中国正式入世，本土广告业已经处于没有任何政策保护的全面对外开放状态。与此同时，跨国广告集团又开始了新一轮的收购、兼并等强力扩张行为，而中国本土广告公司仍处于散乱弱小的阶段。在此情况下，把广告专业主义由理念转化为实践，切实推进广告业的转型，十分关键。

其实，广告专业涉及的若干内容，在中国并非没有，类似于专业主义的相关规范，如行业自律规范、职业道德准则等，很早就制定了。但这些规则的制定不是来自于实践，不是从行业实际出发讨论协商形成共识的结果；而且很多规定已经脱离行业的实际，或者要求过高，或者标准含混，缺乏可操作性。很长一段时间以来，它们仅仅只是制度形式，并没有起到实际的约束作用，行业自律和专业理念并没有成为行业的共识。这也就是从1997年就有人开始呼吁中国广告要走专业化道路的缘故。但直到今天，广告业的专业化水平并没有根本的提高，专业化依然没有实现。

因此，在当前形势下，我们有必要反思过去的若干行业自律制度，从专业主义的高度来推进广告行业的转型，建立一套可行的符合实际的专业主义体系来规范行业，使专业主义理念真正进入广告人的意识，进而内化为日常实践。这是一个十分复杂的任务。笔者以为，就目前来说，以下工作有待推进：

第一，建立基本的专业标准，实行资质认定和淘汰机制，提高准入门槛，提升广告的专业地位和职业形象。

第二，统一制定标准的、客观的、可测量的、可实施的运作模式和职业规范，科学引导，规范运作，使产业链的各组织分工协作更为合理，提升行业的整体效率和专业能力。

第三，广告公司要清醒认识行业环境和自身实力，充分利用现有资源，准确定位，打造核心竞争力，走专业化发展方向。可以有行业专业化、环节专业化和渠道专业化三种方式。

第四，建立可操作的专业和行业内部的自律制度，树立专业精神的典范，使道德底线和道德标杆同时起作用，使外部规范逐渐内化为职业理念。

第五，开展广告专业主义教育，强化广告专业主义理念，强调广告职业伦理与社会责任，培养广告人的职业认同与公共意识。

总之，广告公司要应对来自媒体和企业的控制，应对逐利冲动和社会责任之间的矛盾冲突，应对日益严峻的生存困境和信任危机，就必须引入专业主义，用政党和市场之外的第三种逻辑，依靠专业主义话语体系来维护自身存在的合法性。当然，和新闻业与律师业一样，广告专业主义建构的过程必然是漫长而艰辛的，它不会一蹴而就，更不会一劳永逸。就像已经建立起来的新闻业并没有办法完全杜绝传媒失信等问题一样，广告专业主义也不可能彻底消灭社会责任缺失问题。但它作为一个职业理想范本，作为一个价值追求目标，值得每一个广告人去努力。它的意义不在结果而在过程，不断的努力建构专业主义的过程，就是广告职业自我修正完善和提升的过程，就是作为专业不断回归其原始价值的过程。

注释

① 艾瑞咨询集团.2006年中国广告市场研究报告http：//www.iresearch.com.cn/html/consulting/onlineadvertising/Free-Classid-3-id-541.html.

② 张金海.中国广告产业发展与创新研究.中国媒体发展研究报告.2007年卷：483.

③ Professionalism一词的翻译，在不同领域和不同学者之间有所差异。在法学界，该词被译成“职业主义”；而在传播学界，则主要被译作“专业主义”。本文沿袭这一已被接受的译法.

④ 大前研一.专业主义.裴立杰译.中信出版社，2006：3.

⑤ 李礼、李悦、叶茂中.让员工抽自己耳光的鬼才.国际航空报.笔者转引自世界经理人网，http：//ceo.icxo.com/htmlnews/2007/11/13/1213451-0.htm.

［1］ 许正林、陈妍(2007).广告专业主义的核心内涵与实践价值探讨.中国广告.2007(12).

［2］ 陆晔，潘忠党(2002).成名的想象：中国社会转型过程中新闻从业者的专业主义话语建构.新闻学研究.2002(71).

［3］ 郭镇之(2000).舆论监督、客观性与新闻专业主义.电视研究.2000(3).

［4］ 贾丽军(2005).广告专业主义与创意伦理.第十二届中国广告节“和谐与冲突：广告传播中的社会问题与出路”高峰论坛.西安.2005.

［5］ 谢静(2004).20世纪初美国的媒介批评与新闻专业主义确立.新闻与传播研究.2004(2).

［6］ Beam.R.A(1990).Journalism professionalism as an organizational-level concept.Columbia，SC：Association for Education in Journalism and Mass Communication.