从商业价值取向到社会价值取向：广告与社会关系的调整

2011-08-15柳庆勇

新闻与传播评论(辑刊) 2011年0期

□ 柳庆勇

在全球范围内，广告一路高歌走过20世纪，蓬勃发展，并昂首挺进21世纪；同时，我们看到，随着“问题广告”的不断泛滥，广告与社会的关系变得紧张，甚至产生越来越严重的冲突。人们谈“广告”色变，纷纷批评、指责广告，回避、抵制广告，甚至鄙视广告人、广告公司、广告行业。这意味着广告行业形象受损、广告职业生态环境恶化，进而导致广告公信力大幅下降。2002年，盖洛普公司调查了32项美国主要职业的公信力，广告和广告人的公信力为10%，排在倒数第二位①；2004年国内一项调查显示：不相信广告者约占56%②。这样，广告主便怀疑广告作为营销工具的有效性，转向依靠、并把大笔经费投向其他营销工具的使用，进而，广告市场不断萎缩，广告发展陷入危机，“不做广告照样热销”③。

因此，调整广告与社会的关系、推动广告发展，是我们必须面对的重要课题。

一、商业价值取向下广告是一把“双刃剑”

广告，非自然之物。因此，导致广告与社会关系紧张与冲突之根本原因，还在于广告实践主体。主体的广告实践，不是漫无目的，而是受一定价值取向引导，以实现一定价值为目的的，所以，进一步原因在于其价值取向。

广告主，作为产品生产者，是经济人。“经济人”概念，最初由古典经济学家亚当·斯密1776年提出。他认为，利己性是“经济人”的本性，是其从事劳动生产、经济活动的内在动机④。新古典经济学进一步发展了“经济人”概念。并且，“经济人”概念的讨论、修正，至今持续不断，尚存争议。但是，其利己性、追求利益极大化的特征，是得到普遍认同的。

广告，发端于经济领域，首先作为一项经济活动存在，是为广告主实现经济价值的营销工具。因此，广告实践主体，必然坚持广告的商业价值取向(或经济价值取向)，以实现经济价值为根本目的，并且追求经济价值极大化，多多益善。

商业价值取向下，广告作为营销工具，促进产品销售，实现经济价值，推动社会经济发展。这主要体现在两方面：其一，广告降低市场交易成本，提高市场绩效。市场交易成本包括信息成本、管理成本、时间成本等。广告通常是由广告主付费，对消费者而言是免费的。消费者在有购买产品的需要时，可以方便地获取广告，因此，这便降低了消费者的时间成本和信息成本。降低消费者的信息成本，可以促进购买产品；降低其时间成本，可以缩短市场交易时间，进一步加快产品流通速度以及广告主的再生产速度，提高企业绩效，进而提高市场整体绩效。其二，广告扩大市场交易规模，实现规模经济效益。广告通过大众媒介公开传播，受众规模大。这样，广告可以促使更大空间范围内的各类市场资源，如货币资本、生产资料、原材料、劳动力、知识、技术等，组织在一起形成更大规模的产品生产，也可以促使更大空间范围内的消费者购买产品，形成更大规模的产品销售，因此，这便实现了规模经济效益。

当营销与媒介环境发生变化时，商业价值取向便导致广告出现“适应性”自觉调整，主要体现在广告功能不断张大，其目的是提高广告的有效性，更大程度地促进产品销售，追求经济价值极大化。历史地考察20世纪广告发展史，便可看到，随着营销与媒介环境变化，广告功能由信息告知走向劝服、直至诱导。20世纪初，营销与媒介环境相对单纯，是典型卖方市场，便形成了最早广告观念“广告是有关商品或服务的新闻”。这也是最早的广告创作观，强调广告内容是真实的产品信息，即关于产品的事实—意识。这样，消费者阅读广告，要经历一个完整的认识、评价、选择、购买产品的过程，广告功能是信息告知。20年代生产技术不断改进，企业管理科学化，市场格局开始扭转。商业价值取向便强化了“广告是有效的推销术”⑤。“原因追究法派”强调广告内容须提供“购买产品带来的好处”，即提供购买理由。这种好处、理由，便是关于产品的价值—意识，通常是一种价值判断⑥。这样，广告力图直接影响消费者对产品的评价与判断，以此说服消费者，更大程度地促成消费者选择、购买产品，即广告功能是劝服。几乎与此同时，兴起了“情感氛围派”，强调广告应围绕“暗示和联想”展开。50年代第三次科技革命兴起，买方市场形成，营销与传播环境变得更为复杂。商业价值取向便导致广告创作观发生改变，“情感氛围派”逐步演变成为广告创作艺术派，广告内容中的产品信息被弱化，强调表现“一种感觉、一种气质、一种性格、一种观念”、“人文诱惑”，即一种与产品无直接关联的价值—意识；同时，强调广告创意表现，以引起消费者心灵共鸣和认同。广告力图直接影响消费者对产品的态度与选择，进而在更大程度上促进产品销售，即广告功能是诱导。

“自从广告张大其诱导功能，广告便开始步入误区”⑦。随着广告功能由信息告知走向劝服、直至诱导，广告便逐步在不同程度上对社会产生负面价值。主要体现在以下两方面：其一，广告导致负面经济价值。一方面，由于消费者的广告素养普遍不高，阅读广告时缺乏自觉的自我防范和批判意识，很容易被广告劝服、诱导，进而导致过度性、透支性、超前性、炫耀性、浪费性消费，不断耗费大量社会财富，进而影响到社会财富的积累与社会的可持续发展。另一方面，在激烈的市场竞争中，广告是竞争工具。为了提高广告的竞争效果，广告运作开始走向更高程度的专业化、职业化、规模化，广告调查、策划、创作、传播的经费投入越来越大，即提高了广告主的经营成本，影响了其经济效益。其二，广告导致负面文化价值。广告鼓吹消费至上，传播了不健康的文化价值观念：消费主义、享乐主义、拜金主义、纵欲主义等；广告创意表现走向“三俗化”、“性暗示”等低级趣味时，便对消费者乃至社会大众的精神世界产生不良侵扰；广告中的产品信息越来越少、创意表现越来越夸张，广告越来越不真实、甚至具有欺骗性，并且广告通过大众媒介、甚至国家新闻媒介公开传播，意味着广告公开示范道德失范，造成对社会诚信的伤害……简言之，商业价值取向下，广告反映了商品经济的弱点和消极面，以实现经济价值最大化为目标，忘却了自己是社会的组成部分，推卸了本应承担的社会文化责任，对社会文化造成极大伤害。

二、从商业价值取向到社会价值取向是广告与社会关系调整的诉求

“人从出现在地球舞台的第一天起，每天都要消费。”⑧所以，经济实践、经济价值，是维系社会存在与推动社会发展的基础。广告的商业价值取向，以实现经济价值为根本目的，对创造经济价值、进而推动社会发展，具有积极意义。所以，它本身有值得肯定的一面，即便它导致广告与社会不断产生冲突，也不能被完全否定。

马克思说：“人是为自身而存在着的存在物，因而是类存在物。”⑨意思是，人具有其他生物不具有的自觉的自我意识，能自觉意识到自身不同于其他生物和自然界，也能自觉意识到自身的价值和意义，并能自觉通过认识、实践活动追求自身的价值目标。人不会孤立存在，而是一种社会存在。因此，人能自觉反思、调整实践，实现以社会为价值主体的价值，即社会价值，进而推动社会发展。“社会价值的价值主体是社会，即是以对社会需求及其满足来判定、衡量其价值的。只要社会需要，并有助于、有利于社会的进步发展，就可以做出具有社会价值的判定。”⑩人类社会是一种系统存在，从实践哲学来看，人类社会系统是由人的经济实践、政治实践、文化实践构成的，三者既不可或缺、相对独立，又紧密联系，相互影响、渗透。实践具有目的，是为了创造价值满足人的需要。人的需要是全面的，既有物质性需要、精神性需要，也有社会性需要。因此，人在实践中追求的价值也是全面的。近代社会以来，在人类追求价值的实践中、在社会发展中，逐步形成了一套基本的社会价值观——在实践中，既追求经济价值、政治价值、文化价值目标：效率、富裕、民主、自由、公平、正义，又强调经济价值、政治价值、文化价值相互促进、协调平衡、全面发展[11]。社会价值观一旦形成，便具有“统摄”功能，逐步影响个体主体、群体主体、乃至社会主体的思想观念，使其在实践中具有社会价值取向，引导其价值选择，指导、约束、规范其行为。显然，其最大意义在于，维系社会系统的存在与稳定、推动社会系统的进步与发展。可以看到，社会价值取向，并不否定商业价值取向，而是包容、超越它。

广告传播是一种结构为“广告主—广告—消费者”的系统存在。广告作为一项经济活动，并不孤立存在，而是存在于社会系统中，即存在着结构为“广告主—广告—消费者—社会”的系统。显然，广告的价值主体是多元的，不仅有广告主，而且包括消费者、甚至整个社会。商业价值取向下，广告以实现经济价值为根本目的，即广告以广告主为最终的服务对象、或价值主体。因此，这必然导致广告主与消费者、甚至社会大众之间产生价值失衡。尤其是在商业价值取向下，随着营销与媒介环境不断复杂化，广告追求经济价值极大化，不断“适应性”地自我调整，改变存在形态，不断张大功能，必然导致这种价值失衡越来越严重，广告与消费者、社会产生越来越严重的冲突。广告传播是感性的、客观存在的。因此，商业价值取向下广告导致的价值失衡、冲突，也是客观存在的，可以明显感知的。所以，广告便不断遭受到来自社会的批评、反感、指责、抵制。早在20世纪初，经济学家马歇尔便批评“竞争性”广告导致社会财富浪费。1926年报学史专家戈公振先生主张“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销商品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”1941年，法国拉尼奥出版《广告社会学》，把商业广告界定为“冲突性”广告[12]。1947年，法兰克福学派出版《启蒙的辩证法》，开始了广告文化批评，“广告都用了文化工业特用的语言和风格”，“广告宣传是一种消极的原则”，广告的“消费控制”造就了“单向度的人”。“在广告活动中不能重利轻义，而要兼顾经济与社会两方面的效益。”[13]虽然有些观点偏激、甚至极端，但是，在这持续不断的广告批评中，逐步形成了广告的社会价值取向，即广告必须实现全面的社会价值。

广告的社会价值取向，并不否定商业价值取向，只是包容、并超越了它。这要求广告在实践中，改变过去商业价值取向下单向度的经济价值标准，以满足社会主体的需要为目的，承担全面的社会责任，实现全面的社会价值。简单地说，让整个社会主体受益于广告。由于社会价值观是在实践中逐步形成的，能对社会产生强大凝聚力、对社会发展产生巨大推动力的一套价值观念，并且在社会中广泛传播、沉淀下来，得到普遍认同。因此，广告的社会价值取向，能得到社会的普遍认同、支持，也能改善广告与社会的关系。

因此，广告应该由商业价值取向走向社会价值取向。

三、广告的社会价值回归

广告的社会价值取向，属于精神层面。因此，它必须走向实践层面，才能引导广告在实践中调整与社会的关系，实现其价值。

但是，社会价值取向下，广告应该承担的社会责任、实现的社会价值，一直以来是一个颇有争议的问题。主要存在两种观点：其一，经济功能观认为，广告是一种营销工具，只能通过创造经济价值来实现社会价值；其二，泛功能观认为，广告具有多维属性，应该具有娱乐功能、审美功能、教育功能等多种社会文化功能，承担起全面的社会文化责任。要回答这一问题，涉及对广告发生逻辑的根本性追问。

实践是人类的存在方式，社会分工是实践形式。“作为一切特殊生产活动方式之总体的分工，是社会劳动由其物质的一面当作生产使用价值的劳动来看时的总体形式。”[14]社会学家涂尔干(1893)认为，社会分工产生的根本原因是“社会密度与容量”，是因为社会密度持续增加和社会容量的普遍扩大直接带来了新的社会分工，新的社会分工不断产生，便推动了社会发展[15]。

产品交换与社会分工相伴相生。事物总是处于一定时空中，具有唯一时空点(x，y，z；t)，事物间总是时空分离的。同理，在社会分工的前提下，生产与消费总是时空分离的[16]。一方面，生产者(广告主)，以实现经济价值为根本目的，在社会分工基础上，依据自身条件与市场需要，选择性地从事产品生产。在市场经济条件下，经济价值不能完全通过生产与占有产品来实现，还必须销售产品。于是，广告主便对包括广告在内的营销工具产生了需要。另一方面，消费者，具有消费需要，以购买产品满足需要为目的。“社会生活在本质上是实践的”，消费本质也是实践的。因此，消费前消费者必须认识产品。当生产与消费处于近空间距离时，消费者在日常生活中通过眼、耳，以直接经验方式认识产品；当生产与消费处于远空间距离时，消费者只能以间接经验方式认识产品。这样，便对作为产品信息传播活动的广告产生了需要[17]。所以，广告的社会价值是，在社会分工的基础上，广告作为生产与消费间的产品信息传播活动存在，即广告回归信息告知功能，既满足消费者认识产品的需要，让其通过广告认识产品，进而评价、选择、购买产品。同时，满足广告主的营销需要，让其通过广告销售产品、实现经济价值。这样，广告便实现生产与消费间的社会分工与交换关系，并不断推动社会分工与交换发展，进而推动社会发展。

现代社会分工还在不断深化发展，并表现出两个重要趋势：其一，社会分工向纵深化方向发展，即社会分工越来越细化。这样，行业越来越多，行业间差异越来越大，企业越来越多，甚至出现专门生产单一产品、单一零配件的企业。其二，社会分工向国际化方向发展。由于现代传播与交通技术飞速发展，世界联结成一体，新全球化时代来临，地球村已经形成。一些有远见卓识的大型企业(集团)，已经开始制定、并实施全球化营销战略，在全球范围内配置资源、组织生产、销售产品。因此，生产与消费间的空间距离，还在进一步更大规模地扩大。社会价值取向下，广告会更大规模地实现生产与消费间的社会分工与交换关系，推动社会分工与交换更大规模地发展，进而推动社会发展；同时，广告自身也同步发展。

注释

① 转引自舒咏平.广告传播公信力的缺失与导入.新闻大学.2004(秋)：26.

② 转引自梅琼林，刘艳蓉.广告公信力基本问题探讨.当代传播.2008(06)：80.

③ ［美］迈克尔·舒德森著陈安全译.广告：艰难的说服.北京：华夏出版社2003：12.

④ ［英］亚当·斯密.国富论(上卷).北京：商务印书馆1972：13～14.

⑤ ［美］克劳德·霍普金斯著，邱凯生译.我的广告生涯·科学的广告.北京：新华出版社1998：148～149.

⑥ 李德顺.价值论.北京：中国人民大学出版社2007：173～176.

⑦ 张金海，廖秉宜.数字与网络传播时代广告告知功能的回归.广告大观综合版.2006(7)：48.

⑧ 马克思恩格斯全集(第23卷).北京：人民出版社1972：191.

⑨ 马克思恩格斯全集(第42卷).北京：人民出版社1979：169.

⑩ 王宏维.社会价值：统摄与驱动.北京：人民出版社1995：29.

[11] 王南湜.社会哲学.昆明：云南人民出版社2001：198～210.