“印象大红袍”解读——兼论武夷山旅游创意产业的发展

许亦善

（武夷学院 动漫学院，福建 武夷山 354300）

“印象大红袍”解读
——兼论武夷山旅游创意产业的发展

许亦善

（武夷学院 动漫学院，福建 武夷山 354300）

由张艺谋、王潮歌、樊跃编导的武夷山大型山水实景演出《印象大红袍》，是武夷山文化旅游创意产业的开山之作。该晚会震撼与遗憾共存，创意与“快餐化”同呈，对武夷山旅游创意产业的发展，旅游发展范式的转变，提升旅游品质，进而发展“游学武夷”、“养生武夷”等旅游创意产品，具有多方面的启示。

《印象大红袍》；旅游创意产业；启示；游学；养生

“碧水丹山”、“奇秀甲东南”的武夷山，是世界自然与文化双遗产地，不仅具有独特、稀有、绝妙的自然景观，而且其丰富深厚的人文底蕴更是中华文明的发展见证。改革开放30年来武夷山先后获得全国造林绿化“百佳县”、首批“中国优秀旅游城市”、“省级历史文化名城”、“全国第二批文明风景名胜区示范点”、“世界文化与自然双遗产地”、“中华十大名山”、“中国茶文化艺术之乡”、“全国文物先进市”、“2004年魅力城市评选活动”提名城市奖等殊荣。近期它又以“不是桃源胜似桃源”的美称被《孤星旅游指南》选为世界十大幸福地之一。由张艺谋、王潮歌、樊跃执导的“印象大红袍”，正是在这样的大背景下耗资两个多亿，经两年多的筹备精心打造的“文化盛宴”。

一、“印象大红袍”之印象

“印象大红袍”是继“印象刘三姐”、“印象丽江”、“印象西湖”、“印象海南岛”之后，由张艺谋、王潮歌、樊跃创作的第五个印象作品，同时也是目前全世界唯

投稿日期：2010－11－03

（一）震撼，遗憾。

看过“印象大红袍”的观众大多表示很震撼。“印象大红袍”给人们的震撼主要来自以下几个方面：

第一，场面宏大，演员众多

有人归纳了“印象大红袍”的多个世界第一：“世界上最大的 ‘茶馆’”、“唯一的 ‘双遗’”、“印象 ‘作品’”、“全球首创360度旋转看台”、“世界上第一座山水环景剧场”、“世界上视觉总长度最长的舞台”［2］。这些“第一”给观众带来了视觉、听觉的震撼。

第二，声光电效果的运用

张艺谋说“技术革命带来观念的变化，延展了人们的想象力。这部‘印象大红袍’就将影像和实景结合开创出独特的空间概念”。这种独特空间在武夷山景区的营造场景不仅使晚会形成视觉听觉的强烈冲击力，也使得整台晚会充满审美的想象力与艺术张力，尤其是竹筏、茶楼、大王、玉女、沙滩、九曲溪这些“实”的元素与电影的影像元素的完美结合，更是不时把观众融入如画如梦如诗的境界。而风雨无阻的全天候演出更使得整台晚会因气候条件的不同而呈现不同的美感。如繁星映衬下的武夷美景，雨丝淙淙中的白驹奔驰，梦幻迷雾中的九曲竹筏，等等，使得武夷山的雾雨雷电、星辰风雪都成了晚会的审美要素，也使得整台晚会的“自然”与“实景”特色得以凸显。

第三，山水茶与和谐、幸福主题的诠释

“千载儒释道，万古山水茶”是武夷山世界自然与文化遗产的精华，要在短短70分钟内叙述与演绎这些内容是十分困难的。“印象大红袍”选择的是茶与幸福主题的平民化演绎与诠释。把茶的超脱与世俗欢乐的追求，对幸福的理解与真实的感受，通过几乎没受过多少艺术教育的演员，用诗、歌、舞，甚至呐喊表现出来，在山水实景中更加突出原生态的主题演绎，而“放下”也就成为整台晚会的热词。举起茶杯，放下烦恼，在风景优美的茶乡，在大红袍悠悠的香气中，感受体验和享受实实在在的幸福，成为晚会的主题，而这种平民化的主题演绎也体现了编导的 “俗极而雅”的艺术追求。

遗憾也是多方面的，主要表现在以下两个方面：

第一，“谋味”太重，易产生审美疲劳。

“印象大红袍”中的许多场景让人似曾相识，如唐代仕女出门、迎客与“满城尽是黄金甲”中的场景；两位白衣诗人在竹林中飞舞与“十面埋伏”“英雄”中诸多场景的设计及奥运会开场晚会…，至于对“印象刘三姐”“印象西湖”中的要素借鉴更是时有出现。

第二，文化提炼浅而俗，缺乏艺术精粹。

看完“印象大红袍”往往给人余味不足之感，这种感觉对文化层次较低的观众而言，可能是对震憾场面的意犹未尽，或对更大场面期待的落空；而对于文化群体观众而言，则是文化提炼不足和表演的浅俗。大红袍多方面的深刻文化内容没能得到体现。无论是蕴涵于大红袍的人生智慧、生活态度、审美内涵、艺术张力，还是融进大红袍的“儒”“释”“道”文化，在整场晚会中都以口号、呐喊、飞人等浅俗化的艺术元素表现出来。即使周华健献唱的是“印象大红袍”的主题歌《红》，也没给观众留下太深的印象。“红”到底的歌词也没见得有几个人能记住，跟整台晚会的风格虽能相谐，却达不到艺术精粹而形成亮色。至于群众演员的演出水平，虽然没有太多人刻意苛求，但从生活到艺术最起码的升华与精粹还是必须的。否则生活本身就极为丰富，人们大可不必看那些生硬、粗俗的“表演”。艺术表现的平民化不能等同于平民表演，表演专业化的欠缺使得晚会的艺术吸引力大打折扣。

（二）创意的盛宴与文化的快餐。

“印象大红袍”给人的印象是多方面的，可谓仁者见仁，智者见智，誉之者甚至认为超过《阿凡达》［3］，贬之者认为只是个文化快餐。如果说震撼与遗憾同在是《印象大红袍》留给人们最初的第一印象，那么从深层次来看，它是创意的盛宴抑或文化的快餐则是人们更关注的问题。文化的商品化是文化传承与弘扬的必由之路，或是文化湮灭的可怕杀手，人们心存疑虑且多有争议，而是否“浅俗”、“媚俗”、“贩卖”则是这些争议的焦点。不同层次的评论者，其角度、标准水平的不同往往会出现极为不同的评价。笔者主要从创意产业与旅游的链接的角度对“印象大红袍”进行解读。

首先，《印象大红袍》是创意与旅游的链接，这种链接对武夷山旅游经济发展是有一定的推动作用的，尽管《印象大红袍》的创意本身尚有可检讨可挖掘的广阔空间，但是，继“印象刘三姐”、“印象西湖”之后在风景名胜区对其代表性文化进行山水实景演出，本身就是一种创意。它的意义并不完全在于能吸引多少周边居民，吸引多少潜在的游客，创造多少就业机会等等对旅游经济发展作出的贡献，还在于它体现了传统旅游范式的转变，是对旅游新发展模式的有益尝试。对旅游资源地而言，它丰富了审美形态，凝炼了文化精华；对旅游者而言，它提供了新的旅游视角和方式。

其次，就旅游地文化的认知、体验、感受、弘扬、传承而言，《印象大红袍》无疑只是个文化快餐。问题是我们是否需要文化快餐？当精品文化离当代人越来越遥远的时候；当旅游的同质化、规范化使人们愈加疲弊的时候；当人文体验在旅游中日益淡化的时候，这种文化的快餐对提升旅游品质无疑是非常必要的，而目前弥漫于中国旅游的浮躁气息正是文化特质弱化的表现。对于藉旅游寻找精神家园，实现畅神的人们而言，文化的快餐远胜于文化的沙漠。就目前我国旅游的发展状态而言，这种文化快餐实在是太少了。当然，文化快餐只能在满足人们浅层次的文化认知和欣赏的需要，若仅止于快餐，则文化的浅俗化在所难免。而浅俗化与商品化的结合，必然导致对文化的粗俗复制，而失去文化的本真，进而破坏文化的“神圣”感。为此，文化旅游产品的创新就必须通过立体化方式来实现［4］。即将文化旅游资源从外部和内部两个层面进行全面整合，在外部层面，不仅要开发观赏型的文化旅游产品，也要开发参与型的文化旅游产品，并将两方面的文化产品要素优化整合；在内部层面，既要挖掘传统的民俗节事、历史典故和民间故事等素材，又要通过艺术等表现形式和科技创新等手段提升产品的文化内涵，从而使文化旅游产品全面深刻地体现特定文化，成为旅游地文化的载体。《印象大红袍》正是对武夷山文化旅游产品进行立体化开发的尝试，尽管它仍有许多缺憾，但这种尝试对武夷山文化旅游的可持续发展是有积极意义的。

二、《印象大红袍》对发展武夷山文化旅游创意产业的启示

过高的期待对一台晚会而言是不现实的，许多贬《印象》的话题来源于期待的落空。《印象大红袍》对武夷山旅游发展启示却是多方面的。

（一）文化创意是提升武夷山旅游品质的重要途径。

“文化创意旅游是以文化旅游为基础，加上创意元素而形成的；是文化旅游的一部分。与非创意型文化旅游相比，文化创意旅游不仅有明显的创意点和足够的创意含量，有独创性和差异性特征，而且需要一个在产业运作机制和政策等方面适合其存在和发展的新的产业形态”［5］。武夷山是较早发展旅游业的风景名胜区，我国旅游发展的每一浪潮它几乎都夹裹在其中，各级别的荣誉称号也相当多，但其旅游经济发展的品质却没有多大提升，整个旅游业的发展基本上以门票经济为核心。在近20年的旅游中，游客费用除因门票及交通因素上涨外几乎没什么变化。旅游拉动的经济发展、社会进步与全国其他风景名胜区相比也有较大差距。度假区建设广遭诟病，市区基本上还是老的崇安街。旅游从业人员的幸福感、自豪感随着旅游的发展不升反降，旅游从业吸引力下降，而这些都与武夷山旅游品质有着极大关系。市场竞争的无序、产品的同质、政府管理的过度与缺位、文化的弱化等等固然是其原因，但缺乏文化旅游的深度开发而导致发展空间狭窄、旅游产品单调、特色不够凸显，而造成的旅游经济发展单薄、后继乏力却是其主要原因。《印象大红袍》开创了武夷山文化旅游创意产业发展的先河，对武夷山旅游品质的提升起到了积极的作用。

（二）文化创意产业应获得外源和内源双重动力的支撑。

《印象大红袍》的成功在于“印象”，局限也在于“印象”。因为，文化旅游创意产业的发展要有一定的前提与支撑点，那就是创意、特色、底蕴、产业链的完整及市场张力。作为一种商业运作，《印象大红袍》在这几个方面似乎都有顾及，但却都没有理想的体现。创意上的“谋”味、茶文化的浅俗化、主题的生硬演绎与人们对文化商品化善意或恶意的顾忌，使得加诸《印象大红袍》的种种期待逐渐落空。“若干亿的门票收入”、“带动相关产业若干亿的产值”、“武夷山旅游人数增加若干百分比”、“游客留武时间增加若干小时”等等过于线性和乐观的估计与预算也在不断做出新的调整。这些并不意味着《印象大红袍》的失败，而是一个新的旅游范式既需要有外源动力又需要有内源动力来支撑。所谓外源动力就是旅游需求、旅游产业链、政府政策导向及该产业发展的外部环境的改善；所谓内源动力就是创新度、文化内涵、地域特色、娱乐性、企业营销策略及支持该产业发展的其他内部动力的组合。因此，武夷山文化创意旅游就必须“内外兼修”才能获得长足发展。就《印象大红袍》而言，离此目标还是比较遥远的。

（三）独特性、文化底蕴、衍生性是文化旅游创意产业发展的决定因素。

独特性、文化底蕴、衍生性既是文化旅游创意产品的核心特征，也是该产业发展的决定因素。独特性取决于文化资源的独特性和创意的新奇性。武夷山文化资源丰富，且极具特色。“千载儒释道，万古山水茶”，丰富而独特的文化资源给文化旅游创意产业的发展提供了广阔的空间，关键因素在于创意指数。克隆或拷贝的创意如果没有新的元素支撑终要淡出创意产品圈。独特的创意含量是文化旅游创意产业发展的关键因素。《印象大红袍》在“印象“的品牌效益和武夷山茶文化、山水文化的创意提升之间进行着危险的平衡。由于创作人的贯性与偏爱，那些移植到武夷山实景中的熟悉场景淡化了武夷文化的独特韵味，好在创意仍在继续，这一产品的独特性还是值得期待的。文化底蕴决定了文化旅游创意产品的品质，武夷山儒释道文化、茶文化、民俗文化积淀相当深厚。文化旅游创意产品只有以新的创意来激活、展现，才能获得生命力和发展空间。文化旅游创意产品的底蕴是由文化资源（素材）创意和展现形式相整合而展现出来的，各要素的相加未必能体现出文化底蕴，但是其中一个要素或因子就足以影响产品整体的品味和文化底蕴。为此，文化旅游创意产品就必须处理好文化与娱乐、浅俗与高雅、新产品的创意与原生态文化的本真性等多组群关系。《印象大红袍》开启了武夷山发展文化旅游创意产业的时代，尽管其商业运作是否成功还有待时间检验，但在展现武夷山特色文化方面，《印象大红袍》的尝试是积极而有意义的。衍生性是文化旅游创意产业的又一核心特色，也是其核心价值的体现。它指的是通过文化旅游创意产品产生丰富的关联性、带动性，从而催生其他产品的生产和相关产业的发展，创造高附加值。从这个角度而言，武夷山文化旅游创意产业的发展就不仅仅是追求一时的新闻和轰动效应，而应该进行立体开发，把文化旅游创意产品作为武夷山旅游发展的酵发平台来打造，从而实现武夷山旅游的跨越式发展。

《印象大红袍》对发展武夷山文化旅游创意产业的启示是多方面的，武夷山作为旅游发展新范式的尝试，无论它是否取得商业上的成功，对武夷山旅游发展而言都是积极而有益的。要实现武夷山旅游的可持续和跨越式发展需要发展文化旅游创意产业。文化旅游创意产业的发展需要相应的环境与资源；文化旅游创意产品需要进行立体式的产业开发，进而激活武夷山旅游整体发展机制。

三、关于发展武夷山旅游创意产业的构想

武夷山得天独厚的自然资源和底蕴深厚的文化积淀为旅游创意产业的发展提供了丰厚的沃土，成熟的旅游产业与日益增长的旅游市场需求又为旅游创意产业的发展提供了良好契机。笔者认为，武夷山旅游创意产业可以从多方面加以发展。

（一）完善《印象大红袍》。

对《印象大红袍》进行立体的产业开发。这种立体开发包括以下几个方面：《印象大红袍》音像制品开发；大红袍茶叶营销模式开发；“世界茶艺小姐选拔赛”；“大红袍大景区”开发等，由武夷学院杨江帆等编制的“武夷山国际茶文化艺术之都建设方案”对此作了较为科学的策划。在《印象大红袍》的文化内涵挖掘和艺术表现方面应进一步完善和求精，并与武夷学院等院校进行深入合作，打造艺术专业、文化商业营销、创意产业等多方面的游学基地。使《印象大红袍》与武夷山旅游业、茶产业、高等教育等进行有机链接，从而催生新的旅游项目，乃至新的产业。

（二）打造“游学武夷”。

国际游学是一种高品质的旅游与学习。武夷山得天独厚的自然与人文环境是各层次游学的理想佳境，国际游学平台的建设把旅游与教育进行结合，将使武夷山旅游经济获得国际旅游与教育的双重链接而得到巨大收益，同时作为中国传统文化的重要学习地、传承地，武夷山的文化建设和教育事业也将得到极大发展。座落于武夷山脚下的武夷学院不仅可以打造成国际游学平台的教学与实训基地，其自身也能因此获得跨越式发展。随着我国国力的增强，国际影响力与日俱增，国际上汉学热持续升温，为海外学子提供的汉学本土研学基地建设尚在起步阶段。丰富的人文资源、优美的自然景观、完善的旅游产业基础，作为中国传统文化载体与突出代表的武夷茶文化、理学文化使武夷山具有打造一流游学平台的杰出条件。《中国教育改革与发展中长期规划纲要》的颁布与实施又为国内游学的发展提供良好契机。目前农耕体验、审美教育、生物学、美术写生、旅游实训、茶文化学习、朱子文化寻根等主题游学已有一定基础与规模，且正呈发展之势。倘能认真谋划、精心打造、着力建设，“游学武夷”势必成为武夷山旅游发展与社会进步的“酵发”平台，而要建设好“游学武夷”首先就必须着力建设好游学的课程体系、实训基地，培养多支精湛的师资队伍，并在政策交通、安全保障等方面全面加强建设。

（三）打造“养生武夷”。

健康产业将是本世纪后期及下世纪世界性的最大产业之一。武夷山良好的气候条件，丰富的森林生态资源，闲适美丽的广大乡村，优美的风景为健康产业的发展提供了丰富的资源。而养生与旅游的链接将对武夷山旅游经济的发展和社会的全面进步产生重大的积极影响。休闲、养生是我国诸多乡村旅游的主打理念，武夷山要打造“养生武夷”就应精心谋划，凸显特色，而不仅止于环境要素的营销和“农家宴”等低级旅游产品的生产。为此，打造“养生武夷”必须在下列几个方面予以加强：

第一，中国式休闲养生理念的倡导。余泽岚提出中国式休闲的“3S”［6］，“山、水、树”的理念对中国式休闲与养生是很好的诠释。武夷山可以对该概念进行进一步的演绎、倡导，借助媒体和活动使之成为源于武夷山的一大养生理念，如举办“中国式养生国际研讨会”“环境与养生研讨会”等。还可以成为厦门国际旅游贸洽会的分会场或相关活动承办地，着力倡导养生理念。

第二，健康工程的建设。在细分旅游市场的基础上着手健康工程建设，建立个人健康养生服务终端系统，推出健康养生服务系列产品，打造富有武夷特色的系列养生旅游项目。如茶养生之旅、森林氧吧养生之旅、野蔬美食养生之旅、游学养生之旅，等等。同时，与福建省医疗部门合作，建立一支专业的养生保健队伍，把医学、养生、旅游进行有机链结，建立规范、科学的养生体系。并与医学院、中医药学院等高校合作，共同打造国医养生实训与研究平台。

第三，申报创办国家异地养老中心。把“治未病”的国医精髓、环境和生态养生的理念与异地养老中心的建设结合起来，使武夷山成为世界性养老养生佳境，这对武夷山旅游事业的发展和社会的全面进步有着重大意义，也是旅游实现范式转变和品质提升的重大战略选择。我国将很快步入老年化社会，“异地养老中心＋旅游＋游学＋养老”的模式对老年人这一群体有较强吸引力。规范的服务，健全的机构、设施，医疗保健水平及保障系统是实现这一模式的前提，为此，武夷山在这方面需要做的工作还很多。

［1］ 黎史翔，王进雨.全球十大幸福地 武夷山有号［N］.法制晚报，2010－7－28.

［2］ 新浪网新闻中心.印象大红袍正式公演创下多项世界第一［EB/OL］.http://news.sina.com.cn/c/2010-03-30/1003172965 73s.shtml,2010-3-30.

［3］ 马云.印象大红袍是中国的《阿凡达》［EB/OL］.http://travel.163.com/10/0125/02/5TRDK8BL000644CD.htm l.2010-1-25.

［4］ 李彬,包磊.旅游商品化对民俗旅游本真性影响研究[J].商场现代化（下旬刊），2008(3).

［5］ 李平生.文化旅游创意产业及其产品的认定[J].商业时代，2010(8).

［6］ 余泽岚.关于中国式休闲旅游的理论思考［N］.中国旅游报,2009-9-5.

Interpretation on Impression Dahongpao and the Development of Tourist Creative Industry in W uyishan

XU Yishan

（Wuyi University,Wuyishan，Fujian 354300）

The world's first outdoor musical performances,Impression Dahongpao,co-directed by Zhang Yimou,Wang Chaoge and Fan Yue is the firstworks for the development of tourist creative industry in Wuyishan.It is a real eye-opener but also has its problems.There are creativity and something like fast-food co-existing in the show.Impression Dahongpao finds its inspiration to the development of tourist creative industry in Wuyishan,transformation of themode of tourist advance,promotion of tourism and the development of tourist creative products such as touring study in Wuyishan and health-maintaining in Wuyishan.

Impression Dahongpao;tourist creative industry;inspiration;touring study;health-maintaining

F592.757

A

1674－2109(2011)01－0007－05

许亦善（1963-），男.汉族.副教授.主要研究方向：旅游文化。一在二十三个世界双遗产地创作和演出的 “印象”作品。有1988个座位，360度旋转观众席，12000寸视觉总长度的舞台，15块融入自然山水之中的电影银幕构成的“矩阵式”实景电影场面；以武夷山茶文化为主线的演出内容，形成了“印象大红袍”的突出看点。自2010年3月29日“印象大红袍”首演以来评议如潮，褒贬双炽，归纳起来主要有以下两个方面：