广告文化与心理需求——论消费时代广告的作用

赵志浩

(南开大学 哲学院， 天津 300071)

【哲学】

广告文化与心理需求
——论消费时代广告的作用

赵志浩

(南开大学 哲学院， 天津 300071)

人们购买或使用一个物品时，关注的不仅仅是这个物品的实用性，而更多地关注它的象征意义。广告利用了人们的这种心理需求，通过满足和形塑人们对价值和意义的追求，实现广告宣传的目的。在消费时代，由于国家放松对意识形态的垄断，广告所宣传的价值和意义便占领了人们的意识形态领域。广告生产和出售的正是价值和意义，并利用它们实现增值的目的。

广告;心理需求;价值;意识形态

一、广告与“图腾崇拜”

人类社会的早期存在着一种图腾崇拜现象，任何图腾都只不过是一个简单的植物、动物或其他无生命的自然物，这么一个普通的“物”为何有那么大的魔力呢?图腾的力量来源于人的恐惧心理，也只能从人的心理因素中加以解释。图腾的象征意义表达了一定时期内人们的心理状态，即心理的、情感的需要才使得人们制造出一个图腾来，所以最大的恐惧莫过于恐惧本身。图腾的价值不在于它本身是多么宝贵，而在于在特定的时代人们是多么需要它。

了解图腾崇拜的实质有助于了解商品崇拜的原因。在缺乏图腾的时代，商品和金钱成了另外一种“图腾”，商品崇拜和金钱崇拜说到底还是一种物质崇拜。现实生活中缺少不了商品和金钱，但仅此不能解释人们为什么能够崇拜它们，人们崇拜商品和金钱这些“物”，是因为它所代表的象征意义让人觉得它值得去追求，商品代表着拥有，金钱意味着财富，拥有一种特别的商品代表着某人的品位、修养、学识等等。当人们使用一个物品时，关注的不仅仅是这个物品纯粹的实用性，而是加进了某种心理的、情感的、符号的、象征的意义。人们最深层的需要乃是心理的需要，乃是对这个物品象征意义的追求。比如很多时候，人们的攀比、炫耀、名望、声望、优越感、审美等等心理需求超过了对一个物品本身实用性的需求，有时候使用某种物品是财富、地位和权力的象征。

广告利用了人们这种隐含的心理需求，不断地为大众制造一个又一个被崇拜的图腾，其目的是为了满足商家的需要，而不是满足消费者的需要。广告的这种目的很容易被人识破，人们购买某种商品不是因为被广告迷惑了耳目，而是由于消费者已被自己的心理需求征服。广告大肆宣传商品的符号和象征意义，刺激的正是人们的心理需求和购买欲望，比如广告宣传说购买某种商品代表一种尊贵的生活方式，而人们更愿意得到的就是广告所说的那种“尊贵”的生活方式，而不是仅仅为了获取这种商品本身，正如狄德罗所说，“让我们成为富人或外表像富人吧”。

由此我们说，广告生产的是一种“意义”、“符号”，消费者消费的也是广告所宣传的“意义”和“符号”。我们了解到，任何概念都有所指和能指的功能或含义，当赋予一个商品名称或概念的时候，就已经包含着这两层含义了，商品已经不仅仅代表它本身，还代表人们赋予它的象征意义，人们购买一个商品实际上也同时购买了它所象征的意义，比如财富的象征、地位的象征、审美的象征等等。人类进行物质生产的同时，也在进行着精神生产。广告不仅宣传着一个商品精神层面的含义，而且还进一步对一个商品的精神属性进行再生产，而人们考虑一个商品用处的时候，也把它所代表的精神含义考虑进去了。

在消费时代，商品的象征意义便显得更为突出，此时人们消费的是一个商品所代表的“符码”，这就是人们在富裕之后仍感到不快乐的原因，因为“时髦”总是变化莫测的。当商品象征意义的解释权被广告商掌握之后，消费者变得更加被动。消费者在购买任何商品时，无论表现得多么主动，却不得不“购买”，“购买”这一事实本身是被引导的结果。每个消费者被引导的程度，取决于大众的消费水平，毕竟，广告宣传必须符合大众的口味。所以广告将每个人的消费都拉入一个形塑后的特定方向上去，比如结婚时的婚礼、嫁妆，房屋的购置、摆设等等，由最初的广告宣传变为了一种习俗和风俗，不管用多大数量的金钱来布置，也不管实际上有没有这样的购买力，为了“面子”每个人都要“随俗”。广告的作用实际上是把每个人推向消费上的“平均主义”，此时，人们的被动消费表现为主动消费，主动中隐含着无奈。正像马克思在《雇佣劳动与资本》中所说：“一个小房子不管怎样小，在周围的房子都是这样小的时候，它是能满足社会对住房的一切要求的。但是，一旦在这座小房子近旁耸立起一座宫殿，这座小房子就缩成茅舍模样了。这时，狭小的房子证明它的居住者不能讲究或者只能有很低的要求;并且，不管小房子的规模怎样随着文明的进步而扩大起来，只要近旁的宫殿以同样的或更大的程度扩大起来，那么较小房子的居住者就会在那四壁之内越发觉得不舒适，越发不满意，越发感到受压抑……我们在衡量需要和享受时是以社会为尺度，而不是以满足它们的物品为尺度的。因为我们的需要和享受具有社会性质，所以它们是相对的。”［1］367

二、广告对大众消费动机的把握

在商品社会，广告宣传的是制造商的“意识形态”，这种宣传不是通过强制手段，而是通过潜移默化的手段，这说明广告宣传已走向了人们的精神和意识领域。相对于基本需求来说，广告创造新的需求，这个新的需求主要就是人们心理层面的需求。人的需求是多方面的，广告所谓的“创造”需求，也是把人内心的需求揭示出来，并利用了人性的各种需求。一种广告能否取得成功，关键就要看它是否抓住了人性某方面的需求。

广告商对人们实际生活把握的目的是很明显的，为了实现自身的目的，就需要引导大众的生活方式，那么广告商就不得不研究人们生活方式的现状，从人们的购买实际出发，做到实事求是。人们现有的生活方式不仅包括人们的实际生活水平、生产和交往方式、购买力等能够看得见的内容，还包括人们的兴趣、爱好、动机、信仰等等，这一切都是为了把握人们的消费心理。从这一点上说，广告运作非常关心人们的实际生活，只有了解对方，才能说服对方、打动对方，控制与被控制、影响与被影响都是相互的。一个成功的广告商往往能较为准确地把握人们的实际需要，以及不同社会群体、社会阶层的生活实际等，从而制作出影响较大的广告内容，把不同的词语说给不同的人听，把不同的产品与不同的群体对号入座。

为了吸引受众，广告本身成了艺术，并给人以美感享受。明星、故事情节、优雅的布置、动听的歌唱都可以用作广告的背景。有些时候，广告的内容就是一则让人有所思考的警句，或者是一句让人奋发向上的格言。广告词的品味各不相同，每个观众都可以从中获取感悟。为了同大众产生共振，广告词汇和画面的设计可谓是因材施教、普度众生。广告也传播各式各样的爱。有些广告让人产生联想，忘却烦恼，而宣传其产品的情节只占广告总体很小的一部分。这样广告便有了自己的生命、自己的力量，正像阿道尔诺所说“在文化工业中，广告已经取得了胜利：即便消费者已经看穿了他们，也不得不去购买和使用它们所推销的产品”［2］152。

广告所渲染的不全是虚假的东西，而更多的是社会文化的一部分。广告把社会中动人的一面展示出来，让人去欣赏和品味，就是广告批评者也不得不承认广告的力量。广告的力量不仅仅表现在把所宣传的产品推销出去，还表现在为了这个目的而尽情展现出的妩媚力量，让人产生某种浅薄的愉悦。从这里可以看出广告的意义，以及人性中的某些需求。一切使人产生轻松、愉快、舒适的东西，都是人所渴望的，人会故意逃脱使自己感觉不快的场景，而趋向使自己放松和愉快的环境，人性中有某种对简洁、明快、轻松等的渴求。广告捕捉住了人的各种需要，进而用种种使人向往的艺术场景表现出来。

人们之所以购买被宣传的东西，说明人有展示自我的心理愿望;人也有爱的渴望，哪怕明知爱的对象是虚假的，内心深处对爱的向往却是不变的，甚至被欺骗，人还要去追求爱;人有被欺骗的心理需求，这种需求可能不易察觉，不管是出于娱乐还是其他目的，被欺骗的需求在人身上是确实存在的，就像看一个编写的故事一样着迷。在这方面，广告确实迎合了人性的需求。如果不对人性的善恶进行评价，就可以发现广告的意义，也可以发现广告的力量来自何处。研究广告也就等于研究了人本身。

假如说符合人性的东西是好东西，广告确实表达了某种好的东西，广告背后的利益动机才使广告显得并不那么可爱。如果把利益的范围扩大一些，不仅仅局限于物质方面的利益的话，任何纯粹的艺术都有利益上的动机。伟大的艺术为了展示自身，必须更加符合人性，不然，便称不上伟大的艺术，也不能使人产生共鸣。人类最初的艺术来源于生产、生活，来源于人们日常的劳动，因此最初的艺术便与各种利益相随，所谓纯粹的艺术是不夹杂艺术之外动机的艺术，这是社会分工的结果，也是艺术与日常生活分离的结果。

日常生活处处充满艺术，人们却感觉不到，说明人已经被异化了，已经被固定于某一领域，为了获得自身的圆满性，人便渴望艺术、渴望爱与被爱、渴望一个个编造的动听故事出现在眼前，因为自己缺少这些。如果人们的工作、学习、日常生活本来就不缺乏艺术，对艺术的渴望就绝不会那么强烈，所以广告的力量就来源于人们日常生活的某种缺失;由于广告本身就是利益与艺术的合一，所以广告也有整合生产、生活与艺术的功能。既然人们的日常生活有所缺失，总是感到缺少些什么，广告就要生产人们感到缺少的东西。

三、意义和价值的生产及其增值

在农业社会，由于生产的分散和自足，各个生产单位之间保持着相对的孤立和封闭状态，整个社会作为一个整体并不是有机地联系在一起的，把各个个体组织起来的力量是国家，这时国家操纵着社会的政治、经济和意识形态，国家具有生产意识形态的任务，同时也就具有了意识形态控制的功能，所以农业社会的意识形态是非常单一的，这种单一的意识形态对人们统一的信仰、社会的稳定都起着很重要的作用，农耕社会的宗教信仰兴盛也与生产的分散和孤立有关。在国家和宗教为人们的生活提供价值和意义的时代，人们的精神生活并不感到空虚;相反，有了统一的信仰和追求，人人好像都生活得非常满足。

工业社会的来临打破了人们生产、生活的自足状态，表现在只有通过商品的交换才能满足每个人的日常所需，还表现在人们的精神生活也不能自足，除了需要足够多的商品来填满精神的空虚之外，人们的精神生活常常处于饥渴的状态，也可以说这是一个缺乏精神信仰的时代，在旧有的信仰、价值和意义倒塌之后，如果没有新的价值和意义提供出来，人们就会变得无所适从，很多人觉得活得没有意义。在这种情况下，很多有关“意义”和“价值”的宣传就会乘机而入。哪里有需要，哪里就会出现市场，一些人的危机就是另一些人的机会。社会中的商家也不例外，它要为人们制造一些生活的意义，并通过广告的宣传让人不再迷茫。

前已述及，广告吸引大众的方式包括提供意义和提供艺术，这与宗教引导民众的方式具有某种相通之处，那就是以某种方式紧紧抓住民众的心理需求。无论是拜物教还是拜神教，都以民众的心理需求为背景。只要人类存在着各式各样的需求，就会产生各色各样的文化，科学、艺术、宗教、商品、资本等等，都是在人类需要的基础上产生。［3］提到商品，很自然地就会联想到人们的日常物质需要，这只是商品一个层面的含义，人们更看重商品所代表的意义和价值。所以在考察一个社会现象背后的原因时，人的心理需要是一个至关重要的因素。广告之所以提供意义和提供艺术宣传一个商品，正是由于现实中的人们需要这些东西。

当人们旧有的意义和价值体系被掏空之后，便转向到商品世界去寻找新的价值和意义，这时，广告就会迅速占领人们心中的这片空缺。广告宣传的正是商品世界的意识形态，即利用了人们对科技理性的膜拜，宣传科技产品的价值和意义，从而达到宣传的效果。在商品社会，你缺少什么，市场就会提供什么;你崇拜什么，这个东西的具体形象马上就会出现在眼前。由于人们感觉到了意义和价值的缺失，广告马上就占领了人们意识的高地，帮助人们构建新的价值和意义。在这个过程中，实际上是广告出售价值和意义，商家获利。广告越是把价值和意义建造得符合大众的心意，就越能占领市场，获利就越多。价值和意义本身成了商品，价格由供需关系决定。

在国家放松意识形态垄断的时期或场所，意识形态的生产便被商家掠去，并用来出售，实现价值增值。这是由市场经济的特征决定的，市场经济要求扩大商家、企业的权力，减少国家和政府的干预，甚至要求国家下放意识形态的生产权。所以现代社会意识形态的生产权不是掌握在国家手里，便是掌握在商家手里。在二战时期，希特勒的德国和拥有自由市场的美国，很大程度上分别由国家和商家掌握着意识形态生产权，由于这两种现象都为文化工业批判者阿多诺所不容，所以便构成了他的文化工业评判理论的两个维度，即意识形态控制和美学两个维度，在实质上二者都可归结为意识形态控制。事实上由于存在着人们对价值和意义的诉求，阿多诺的批判理论在实践上必然遭到失败。

生产与消费在工业经济时代是相互制约的，随着生产的发展、社会财富的增加，消费的作用变得越来越大，经济的进一步增长有待大众消费水平的增长，由消费拉动生产进而拉动整个经济增长的时代已经到来。在消费时代，各种刺激大众消费的手段纷纷出现，广告在其中起着非常重要的作用，广告不但利用人的各种生理、心理需求，还创造和形塑各种新的需求。广告不仅仅满足人们对价值和意义的追求，在很大程度上还引导人们在这方面的追求，使其更加有利于广告商自身的目的。在消费社会，大众普遍地对国家的意识形态不再抱有兴趣，转而更多地关注自身的社会地位、工作条件、生活品位、娱乐等等，这里面既有社会文化自身发展的原因，也有作为媒介的广告不断宣传、引导等方面的原因，这种宣传、引导填补了日益失去优势的国家意识形态在人们心目中的位置。为了实现价值的增值，商家将日益瞄准人们的意识，而不仅仅停留于原来的日常所需之上，那就是不断满足人们对价值和意义的追求，并生产它们。

［1］ 马克思恩格斯选集(第1卷)［M］.北京：人民出版社，1972.

［2］ 霍克海默，阿道尔诺.启蒙辩证法［M］.上海：上海世纪出版社，2006.

［3］ 赵志浩.从人的需要看文化的诞生［J］.太原师范学院学报(社会科学版)，2011(3).

Advertising Culture and Psychological Needs——On the Role of Advertising in the Consumption Era

ZHAO Zhi-hao
(School of Philosophy，Nankai University，Tianjin 300071，China)

When consumers buy or use an item，they are not only concerning its practical applicability，but more on its symbolic meaning.Advertising takes advantage of consumers'psychological needs and accomplishes its aim by meeting and shaping their pursuit of value and meaning.In the consumption era，due to the fact that the states ease their monopoly of ideology，the value and significance that the advertising advocates occupy consumers' consciousness.What the advertising produces and sales are the value and meaning in order to achieve value-added aim.

advertising;psychological needs;value;ideology

1672-2035(2011)06-0017-03

B018

A

2011-01-10

赵志浩(1981-)，男，河南沈丘人，南开大学哲学院在读博士。

【责任编辑 张进峰】