国内体育品牌营销策略研究

王泽霖/文

国内体育品牌营销策略研究

王泽霖/文

一个好的体育品牌的开创不但要源于当今消费者内心需要的有形现有产品，还要基于消费者满意的无形服务上。国内体育品牌营销的策略也是在发挥本品牌特点的基础上各有特色。

国内体育品牌市场目前形势

目前国内体育品牌企业一般是利用当前消费者的品牌需求心理来创造相应体育品牌的价值，最终达到品牌高贵型效益的营销策略和过程。2010年是中国体育品牌利润的丰收年，但是国内体育品牌“大哥”李宁把2010年的重心放在了90后市场，在开拓海外市场的同时不断扩大着核心消费群体。而对于略微“二哥”位置上的安踏则是稳步前进，把植入式营销进行了很好的阶段性整合。而361°则是模仿阿迪、耐克、彪马等大型全球性品牌的拓展模式，将大量的人力物力放于电视、网络等媒体的广告赞助上，从而提高的是媒体暂时性宣传力。

存在的主要问题

现有的国内体育品牌企业很多都是追求眼前的利益，而忽略了企业的长远发展和利益，还没有一个体育品牌行业明确清晰的定位，缺乏符合它本身品牌的战略规划，缺乏提高对新型经济市场的耐心。导致我国体育品牌企业所制造商品种类丰富，但是真正能吸引广大消费者眼球的高效创价值的产品比较单一。由于大多数国内企业没能完全做到以市场需求性为基础的灵动导向性强、组织快速、高效设计的体育用品市场专业研究团队，而且对消费者调查量较少，结果当一种产品滞销或者积压，企业才感到措手不及，导致压货、大量新产品促销或随商品赠送等情况的屡次发生。由此看来，是因为国内缺少符合当今国内体育品牌的模板所导致。

在我国体育品牌中，品牌生产与研发能力互补上下的企业是大有所在的。但是在同类体育用品行业内，因形象代言人、网络、电视收视率的不同而使产品产生了巨大的差价问题。因此，很多商家不惜使部分优质商品或B、C类产品以低价“吸引”的方式来赢取自家品牌的效益。这不仅误导了消费者购买的内心，也影响了其他企业，使之纷纷效仿，使得同类或新型同类商品在我国市场的销售前景暗淡。

国内体育品牌营销策略

定位品牌意识，打造自有黄金品牌

利用各国知名品牌成功案例与国内联系之后建立国家品牌意识，建立和打造自身黄金品牌，去掉盲目模仿其他产品、备份思维方式。开拓创新，发展利于企业品牌研发的环境与机制形式，丰富当前市场需要和提升对应品牌的特色，做好企业本身的品牌对应定位。

体育用品间内合作，吸收复合型人才

我国体育品牌有诸多小型企业，通过部分企业的兼并、高级控股合作，间内优化资源控制和资产的分配，调整相应企业结构定向，建立对应合理体育用品联合品牌。与此同时吸收复合型人才，尽量选择优质高素质管理、高效营销人员和熟练技术工人，最主要的是注重对应产品的市场开发和营销方面的高端人才。

连接国际引进新营销策略

世界体育品牌中的60%的生产能力等于我国的体育用品生产力。但是全世界前十名体育用品商中没有中国人的身影。所以国内体育品牌营销策略要连接国际引进新营销策略。根据现实世界时代发展的独特方式加入新的元素和特定的营销方式。

借助赛事联盟提升营销手段

现代市场营销的一个最大特点就是不断整合一切可利用资源，单就广告而言，体育用品的信息载体莫过于运动员，而运动员的最佳宣传平台是赛事。积极参与各项赛事，以显示企业实力、树立企业形象，打造品牌。成为赛事的赞助商，或支持商，或与其他有利于树立企业形象的方式与赛事连接。

小结

中国体育用品品牌的研究是一个任重而道远的战略课题。2011年中国国家经济步入世界经济前两位之时需求的是利于我国体育用品品牌快速引进世界先进技术和管理模式，这更有利于大型公司对我国体育品牌行业的发展。它不仅能提高我国体育用品企业在世界的知名度，也使中国国家体育品牌在世界不同国家产生一定的影响力，培育大量品牌科技人员，增强自身国际同行竞争力，用新型营销模式推动我国体育用品市场，加强体育用品世界性合作，提高高效体育品牌市场，扩大营销渠道。

（作者单位：华北电力大学体育教学部）