品牌服装企业的品牌定位策略对审美化的要求

华侨大学工商管理学院 黄晶晶

明确合理的产品品牌定位是一个品牌服装企业是否能够在竞争中脱颖而出起到决定性的作用。在进行产品品牌定位是首先应当根据企业的软硬件实力，比如资金、人才、技术等进行综合考虑，确定产品品牌定位的基本策略。品牌服装企业产品品牌定位的基本策略可以粗略分为四种：引领策略、跟随策略、对立策略与空位策略。不同类型的品牌定位策略决定了在设计开发环节中打造成功品牌所需的不同的资源，也决定了针对这些资源的审美化会有不同的侧重点。

1 引领策略

引领策略指的是企业不管市场的变化，坚持自己的特色与设计，创造和引领时尚的潮流。采取引领策略有两个关键的前提：一是要具备足以引领潮流的设计水准；二是要具备足以使他人愿意追随与模仿的号召力与知名度。这两个关键的前提条件都需要有极其强大的企业实力做支撑，所以采取引领策略的品牌服装企业一般只有三种类型：一类是那些拥有着悠久历史与雄厚实力的世界顶级奢侈品牌；第二类是以某个著名设计师为核心的设计师品牌；第三类是某个特定的细分市场中那些全球范围内的绝对行业领先者。这些品牌瞄准的目标市场是我们通常概念中的高端市场。

针对高端市场消费者注重品牌符号意义与品牌身份的特点，采用引领策略的品牌服装企业，尤其是那些本身就具备强势品牌资源的企业，其首要的任务就在于将原有的品牌资源充分利用各种组织制品深化该品牌在消费者心目中的高档感与奢华感。具体的方法有：(1)品牌历史与品牌故事通过各种传播渠道，如电视媒体、书籍、各种时尚杂志、产品销售终端等进行宣传。(2)将产品线向下端延伸，使得更多的消费者可以通过消费那些价格相对较低的附属产品对品牌产生切身的体验，形成对品牌的印象和感知，从而逐渐培养品牌的消费者梯队与主体。例如通过销售价钱相比其服装本身更便宜的同品牌的配饰产品，如手袋、鞋帽等，同品牌的化妆品等使得更多的消费者得到对品牌的体验和认知，从而培育出那些能够最终消费其高档服装本身的消费者群体；(3)通过对各种文化产品，尤其是影视作品的植入性广告和宣传来提高品牌的知名度或是实现对品牌文化和品牌理念的宣传。

采取引领策略的品牌服装企业的产品设计通常是由以某位或某几位世界著名的时装设计师为核心的设计团队来完成。这些品牌设计往往会与某个著名时装设计师的独特个性与独特的设计风格紧密相连。因此，这些企业的产品品牌审美化的载体除了品牌和他们的服装或配饰产品本身以外，还有他们的时装设计师，尤其是品牌首席时装设计师。在引领层面上竞争的品牌服装企业往往会通过对自身领衔设计师的包装和推广来进一步强化自身的竞争力和品牌价值。那些著名奢侈品牌企业还会通过为其领衔设计师创立以其名字命名的副线品牌来进一步巩固设计师在业界的地位，一方面副线品牌与主线母品牌可以起到相互促进的协同作用；另一方面设计师还可以进一步提高知名度，吸引更多的拥蹙者，进而使这些拥蹙者们发展成为主线与副线品牌的忠实消费者。

2 跟随策略

跟随策略指的是跟随市场主流或者是跟随模仿目标品牌进行相应的变化的一种策略。对于品牌服装行业而言，跟随策略还可以具体分为三种：第一种是在产品的设计灵感与风格上以引领品牌为流行潮流指导，但充份进行改造设计，使得其服装更贴近大众消费者的需求，具备更强的实穿性，同时有针对性地根据其所瞄准的目标市场形成一定的自身品牌特点。应该说绝大多数的大众时尚服装企业都是采取这种策略。我国的一些较为成功的品牌服装企业也多是采用这种策略。采取这一类的跟随策略的品牌服装企业虽然在设计灵感与流行趋势方面跟随引领品牌，但是通常都会在品牌特点与风格上充份结合自身的目标市场和消费者定位形成自己的创新，使品牌具有自己独特的生命与灵魂。

第二种是在产品设计概念与风格上尽可能跟随，甚至是直接模仿引领品牌，但瞄准的是不同的目标市场，并且在营销渠道和方式或者是供应链整合方面有自己的创新，采取这种跟随策略的品牌服装企业通常就是那些所谓的“快速时尚企业”。这一类型的企业近些年来在全球范围内取得了巨大的成功，每年都保持着高速的销售额与利润额的增长。

第三种是以某个成功的品牌作为直接跟随和模仿对象，进行全方位的跟随和模仿，采用这种策略的通常是那些设计及营销力量相对缺乏的中低档品牌，以及某些新兴市场中的刚刚走上品牌化道路的服装企业，由于缺乏资源，因此通过直接模仿甚至是克隆已经成功的品牌案例会是比较简单、实用和保险的做法，比如我国在90年代中后期以来相当一部分品牌服装企业在品牌推广的初期都是采用这种全方位跟随战略。这当中有一些品牌成功地创造出了知名度，并进而从全方位的跟随升级到有特色的超越；还有一些品牌则自始至终坚持全方位跟随，但却凭借较低成本带来的价格优势成功地占据了相对于被模仿品牌较为低端的市场；同时也还有很多品牌则被逐渐地淹没在了竞争当中，淡出了人们的视线。

采取第一种跟随策略的品牌服装企业发展成功的关键在于找准特定的目标市场，并且根据目标市场的具体需求建立自身特有的服装风格，从而使自己与其他竞争对手区别开来。因而其在产品审美化的重点在于服装风格的确立上。企业所选择的整体服装风格是否与服装品牌所要表达的理念和精神相匹配是首先应当考虑的问题，然后需要考虑整体服装风格是否能够有效地成为品牌精神与理念的表达。

采取第二种跟随策略的品牌服装企业的成功依赖于对时下流行趋势的快速反应这一战略所带来的“平价、设计时尚和款式多变”，因此这类企业的产品审美化的重点在于具体的设计元素中的款式与色彩上。一方面，由于服装要实现“平价”，这些企业必须要能够有效地控制成本，因此在产品设计环节中不可能在面料与辅料上实现特别精细化的选择和管理。而另一方面，由于要快速地响应多变的时尚潮流以创造出尽可能多的款式，因此也不可能在服装的具体生产工艺环节上精益求精。因为要“快速”又要“时尚”，因此在款式设计方面，这一类型的企业通常以直接的模仿甚至是完全的抄袭方式为主，将各大引领品牌的当季最新潮流趋势与招牌成功款式作为主要参照和仿照的模板，结合时尚圈、娱乐圈、乃至“草根流行文化”中的具体流行元素和细节，将现成的各种服装的设计元素重新组合成他们的产品。

采取第三种跟随策略的品牌服装企业在产品的设计开发层面上的审美化的重点在于寻找具体的超越突破口。这种类型的企业通常有一个相对固定的跟随对象，在这种策略的一开始，很多企业往往是通过利用品牌本身带给人们的一种与其模仿品牌非常接近甚至可能混淆的一种感觉和认知来打入市场。但在完成立足的第一步以后，这种类型的企业需要慢慢地找到一条属于自己的路线，而不应当继续一味地模仿，这样才能够避免被市场淘汰的风险。通常这种类型的企业要想成功有两条主要发展思路，一是在全方位跟随的基础上，发展出企业的优势资源，从而进一步整合出具有能够突破原有状态的那些优势资源，逐渐形成自身品牌特色；二是坚持全方位跟随策略，但逐渐转换不同的目标市场，通常是向较低端市场方向转移聚焦。

3 对立策略

对立策略指的是采取与市场主流风格相反，走个性化、另类化的品牌路线。选择这一策略的品牌服装企业一般是针对那些有某种特殊消费偏好的个别细分市场，通常这些特殊的消费偏好是与某些非主流的社会文化现象与某些特定的流行文化分支相联系的，例如嘻哈文化、涂鸦文化、颓废摇滚等。采取这种策略的品牌服装企业的目标消费群体的覆盖面很小，是我们通常所说的“小众品牌”，但是这些“小众品牌”的目标消费群体却是相当于大众品牌而言相对固定且忠诚度较高的，因为消费者对品牌的偏爱是源于他们对某种文化支流或文化现象的一种认同。因此，采取对立策略的品牌服装企业要将品牌的定位同特定的文化支流与文化现象联系起来。这就要求企业首先对其品牌想要诠释和代表的特定的“小众”文化有着相当程度的理解，并且对这种文化所影响并吸引到的社会群体的特征有较为准确的把握。可以说，采用这种策略的品牌服装企业经营的已经不仅仅是服装本身，而是一种文化现象，一种由某种类型的服饰所代表的文化符号和生活方式。

4 空位策略

空位策略指的是寻找当前服装市场在风格、大类、面料等方面的空档从而创造出填补市场空缺的风格的一种定位策略。这一策略也是现实中较多企业采用的一种比较实用的策略。采用这种策略的关键在于找到市场中的空档。这种空档可以是产品功能维度上：比如针对某种特定的使用人群且这种人群往往是传统品牌服装企业所忽视的特定人群；也可能是围绕某种面料的创新和专利形成的特定品牌。空档还可以是针对感觉层面上的，常常只是产品设计或者是风格确定上的一个小小的创新和改动，因为能够给消费者带来全新的感觉而成功地抓住特定的市场空档。空档也同样可以形成于品牌的符号意义层面，比如提出一种之前从没有人提出过的品牌理念和品牌内涵，占据特定消费群体心理层面上认同。

[1]肖利华,佟仁诚,韩永生.科学运营——打造以品牌为核心的快速供应链[M].北京:中国经济出版社,2008.

[2]郎咸平.你想到的都是错的——本质Ⅳ:你的想法要符合行业本质[M].北京:东方出版社,2008.