品牌服装电商企业运营与营销策略浅谈

李莉莉

摘要：以韩都衣舍品牌服装电商企业为例，探讨了品牌服装电商企业在多品牌运营、平价策略、渠道策略等方面的利弊，对品牌服装电商企业的网络运营与营销策略提出了几点建议。

关键词：品牌服装；电商；网络运营；营销策略；韩都衣舍

中图分类号：F724.6 文献标志码：B

Perspectives on Operation Marketing Strategy of Brand Apparel E-commerce Enterprise： a Case Study on Hstyle

Abstract： Taking Hstyle as an example， this article discussed the advantages and disadvantages of brand clothing e-commerce enterprises in multi-brand operation， parity strategy， channel strategy and so on. Some suggestions on network operation and marketing strategy of brand clothing enterprises were also proposed. Key words： brand clothing； e-commerce； network operation； marketing strategy； Hstyle

近几年，服装电商品牌蓬勃发展，韩都衣舍更是取得了巨大成功，连续两年在淘宝“双十一”大战中夺得女装销售量前三甲，2013年“双十一”单日销售额更是突破1.15亿元。但风云莫测的电商市场形势下，曾经的电商佼佼者凡客、麦考林等现在都陷入产品单一、质量欠缺的困境中。对于韩都衣舍来说，要想更好地把握机遇、迎接挑战，在复杂多变的网络营销格局中站稳脚跟，不断变化网络营销策略与手段就显得至关重要。本文对韩都衣舍电商的网络营销策略进行分析，为品牌服装电商企业网络运营与营销提出建议。

1 现有营销策略利弊分析

1.1 “多品牌运营”策略的利与弊

韩都衣舍自2012年开始了多品牌的业务复制模式，2013年更是提出战略定位：基于互联网的多品牌运营策略。多个品牌实行阶梯打造，成熟品牌、种子品牌、成长品牌分组运营，逐步建立基于互联网的多品牌运营模式。

（1）多品牌运营的优势：随着网购的普及，人们对品牌的追捧热情趋高，确实需要更多的品牌以供选择，尤其是作为年轻的网购人群，追逐时尚、年轻、活泼、自由的生活，更需要在众多品牌中找到适合自己的品牌。因此，多品牌运营能够更多地吸引不同层次、不同需求的消费者，从而占领更多的消费者市场。目前，韩都衣舍涵盖男装、女装、童装等多个品牌，在不同年龄消费者中占有了很大的市场。

（2）多品牌运营的劣势：多品牌运营的背后势必是企业多个品牌的竞争与扶持，要把品牌做大做多做强，还是把品牌做专做精做强，是每个多品牌电商企业都面临的问题。品牌集群就像一个双刃剑，时间长了，如波士顿矩阵划分的一样，瘦狗、金牛、明星、风险品牌一目了然，是投入、淘汰还是继续持有，都将是经营者抉择判断的结果。而且，目前韩都衣舍 4 个字作为品牌的集结，缺乏更深的品牌内涵与文化，在 7 个品牌中，消费者能记住的并不多，品牌没有像阿卡、茵曼等一样深入人心，这就对品牌的扩张产生了限制。

1.2 “平价”策略的利与弊

网购蓬勃发展的最重要原因就是价格优势，以虚拟网为平台，减少了实体店铺的租金、人员等费用，相对于线下的实体店，线上产品自然就有了价格上的优势。多数消费者也正是为了追求高性价比，才舍弃实体店铺而选择网购。而韩都衣舍正是在保证品牌质量的前提下价格较为亲民，并以此吸引了众多年轻消费者。

目前，韩都衣舍服装品牌价格较为亲民，100 ～ 300元较多，个别品牌产品价格在500元左右，但总体来说较为“平价”。但随着中国大众消费水平的提高，中产阶级的追逐，中国大众“轻奢主义”开始泛滥，25 ～ 40岁之间的白领中产阶级不同于传统的中产阶级，他们大多受过良好的教育，具有较高的审美与文化品位，也具有较强的购买力。对于韩都衣舍来说，要抓住这部分购买力极强的中产阶级，就必须在产品质量与价格上做文章，从而迎合中产阶级的购买需求，提高市场占有率。

1.3 渠道策略的利与弊

目前，韩都衣舍主要的营销渠道就是网络线上营销，拥有韩都衣舍自己的网站，并在淘宝网平台上拥有官网，网站设计精美，年轻时尚，凸显了韩风个性，吸引了消费者的注意；另外，网站设计功能齐全，品牌故事、会员活动、一键购物等应用尽有，使用方便快捷，官网成本较低，而且深入淘宝平台，效果较好。

但有一部分的网民不接受在网上购买服装，尤其是对衣服颇有要求的女性，比起网购来，她们更喜欢逛实体店。实体店表面看来只是销售终端的一种表现形式，但却能强有力地树立品牌形象，因此，作为韩都衣舍来说，能否转做一部分线下销售，也是管理人员需要思考的问题。

2 品牌电商运营策略的几点建议2.1 提升品牌形象内涵建设

“没空去韩国，就来韩都衣舍”的口号，让更多消费者认识了韩都衣舍，但其更多的只是韩风产品的销售，缺乏品牌内涵的建设与输出。随着“多品牌运营模式”启动，韩都衣舍如何在更多的品牌集群中不断提升自己的品牌形象，打造品牌核心价值观，构建品牌内涵与文化则显得至关重要。

2.1.1 构建品牌形象与战略

韩都衣舍品牌定位于“韩风快时尚”，品牌定位虽然明确，但缺乏鲜明的品牌形象代言人与代言广告等，虽然韩都衣舍受到很多年轻人的喜欢，但缺乏直观的品牌形象领导者，品牌发展受限。近日，有传言说韩都衣舍已经邀请到全智贤代言产品，无疑韩国明星的代言与强大的影响力，将迅速提升品牌地位，在韩粉影响力中迅速提升。同时，也加快了韩都衣舍由二三线品牌向一线品牌迈进的步伐。

2.1.2 打造品牌核心价值与内涵

品牌不仅是品牌形象与代言人，品牌真正屹立不倒的根基是品牌核心价值与内涵。众所周知，Prada代表一个绝对强悍的女人，安娜苏则代表一个温柔如水的公主。韩都衣舍代表的是一种时尚的、简约的、小资的生活方式。但是韩都衣舍的境界却显得不够，缺乏一种尊贵的感觉。因此，韩都衣舍品牌要不断加强内涵建设与文化积淀，提升品牌尊贵感，强调品牌低端价格、高端个性以及高傲的尊贵感。

2.2 线上+线下，O2O多元营销

秋水伊人凭借网上的影响力迅速在线下开设实体店，线上线下同步运营，收到了良好效果。目前，韩都衣舍还没有开启线下模式，缺乏线下实体品牌形象展示，实际上，实体店是品牌实力与个性最好的展示平台，给予消费者最强有力的暗示。繁华的地段、时尚的装修、精致的布局、鲜明的品牌形象、热情周到的服务都将是展示品牌的最好手段，为消费者带来更好的更直观的感觉与暗示，从而也让消费者对网络上的展示有了直观深刻的记忆。

因此，随着韩都衣舍品牌的扩展与发展，抽调一部分精力转作线下营销未尝不可，同时，是否可以尝试进行O2O模式营销，即消费者可以在网上下单，实体店试穿后直接拿走，减少物流环节；或消费者实体店选择，合适后手机一键支付，即方便消费者又减少线上各种环节，线上线下整合营销运营极致，将大大减少运营成本，提升运营效率。

2.3 打造一流设计团队，注重个性与体验营销

未来几年，韩都衣舍要打造一流设计团队，注重款式与品质研究，将女装时尚潮流引领到底，突出个性设计。另外，也可推行部分款式的定制体验，从面料、颜色、款式、内衬、纽扣等项进行选择，甚至还可以在衣服上印上自己想要的文字或个性化LOGO等，从而消费者穿出去的衣服和别人撞衫的几率微乎其微，让流水线生产的韩都衣舍品牌服装变成了消费者的个人专属。即使价格略高，很多消费者也乐于接受。

加大韩风时尚的引领与推广，打造真正的韩风时尚。推出形式多样的体验式营销活动，与目标顾客进行情感互动，如推出会员“韩国游”、“韩风劲吹”等互动营销与沟通，激发消费者的共鸣，从而收获更多的美誉度。其次，不断完善《HSTYLE韩时尚》杂志，虽然此杂志罗列了很多服饰知识，意在打造韩国时尚专家的形象，但杂志乍一看就是一本DM宣传册，与真正的韩国信息市场专家杂志尚有很大差距。因此，要在行动与语言上更加细致，更深入韩国，了解韩风，打造上档次的韩时尚杂志。

纵观电商风云市场，无论做市场，还是做品牌管理，产品是其根基所在。韩都衣舍取得了骄人的成绩，但在服装店上运营与品牌营销方面，企业要走的路还很长远。

参考文献（略）