基于网络营销的旅游品牌形象塑造研究

2011-08-15上海金融学院信息管理学院电子商务系王霞

中国商论 2011年12期

关键词：旅游者消费者旅游

上海金融学院信息管理学院电子商务系王霞

基于网络营销的旅游品牌形象塑造研究

上海金融学院信息管理学院电子商务系王霞

网络的普及，带给了人们更多的便利，同时也为商家、企业带来了更广阔的发展空间。旅游企业必须正确地认识到这一点，利用网络这个媒介，做好自己的旅游品牌形象，从而获得更好的发展。本文就这个问题进行简单的探讨。

网络旅游品牌形象意义

随着社会经济的不断提高，互联网得到了非常快速的发展，并且逐渐的渗透到了人们的工作、生活，可以说对社会、生产、生活各方面都产生了巨大的、深刻的影响。而旅游业，是以信息量为基础的产业，其信息的准确度、及时度等都会直接的影响到旅游业的发展，由此可以看出，旅游企业必须以信息化、网络化为发展战略，这样才能够在激烈的竞争中获得生存、发展，而从互联网的角度来重新认识以及塑造旅游品牌，更是迫在眉睫。

1 旅游企业塑造形象的意义

1.1 能够更好地适应旅游需求的变化

根据相关的研究资料显示，当人均收入达到了1000美元左右的时候，人文景观以及人的尊严等价值问题就会开始受到重视，换句话来说，如果人们的生活质量、生活水平不断的得到提高，那么对消费的理念自然也会有所不同，比如说过去人们的旅游消费比较倾向于物质型的消费，如今却更加倾向于精神型的消费。而在我国，旅游消费者的消费心理也是日益成熟，其消费观念、消费结构、消费水平都发生了比较明显的变化，比如说消费的欲望已经由过去的低层向如今的高层逐渐转变、对旅游企业形象的意识以及品牌的意识不断的得到增强等等。

1.2 能够提高旅游企业自身的竞争力

企业的实力，是以各种各样的资源要素为基础的，比如说人力资源、物力资源以及财力资源等等，这些都属于企业的物质基础，而企业的品牌、形象、信息等等，则属于企业的无形资源，也可以说是企业的灵魂所在。企业的形象，可以说是企业竞争力的重要组成因素，如果一家企业没有竞争力，那么它就不存在企业的形象，因为没有竞争力的企业是不具备进行企业形象塑造的物质条件的，所以说企业的形象其实就是企业实力的综合反映。由此可以看出，要想提高旅游企业的竞争力，使之得到更好的发展，就必须通过对旅游企业品牌以及形象的创立来实现。

1.3 能够提高我国旅游业的竞争力

自从我国加入了WTO之后，旅游业所面临的市场也得到了进一步的开放，然而其竞争也随之更加激烈。正是因为这样，我国的旅游企业必须要抢占先机，在国外的旅游企业还没有站稳脚跟之前，树立好自身的企业形象，并以此推出企业的旅游产品品牌，因为旅游业的消费，其实就是消费形象以及品牌，面对国外旅游企业的激烈竞争，如果不能够塑造好自己的形象，建立好自己的品牌，就很有可能会被淘汰。

2 网络品牌对旅游企业的意义

2.1 网络品牌是传统品牌的有效延伸

虽然在传统的一些旅游企业当中，也有属于自己的品牌，但是这些品牌并不是网络品牌，如果建立好网络品牌，那么就可以成为传统品牌的延伸。就目前的现状来说，越来越多的旅游企业都在不断的建立自己的网络品牌，并且通过确立网络品牌来延伸旅游企业的传统品牌，比如说青旅在线、华夏旅游网等等。总而言之，网络品牌能够利用互联网的快速、大力宣传，最大限度的发挥出旅游企业的传统优势，并帮助旅游企业快速的占领市场，使品牌效应能够完全的发挥作用。

2.2 网络品牌能够带动注意力经济

互联网是一个无限的空间，也正是因为互联网的出现，才使得地球变成了地球村，换句话来说，互联网所产生的作用影响以及范围，也是不可估量的。但是，在浩瀚无垠的网络上，要想成功的吸引到旅游者的关注，并不是简单的工作，这也就是注意力经济。注意力，是网络经济的核心所在，而在这个基础上网络品牌的实质，指的就是在消费者的头脑当中所建立起来的积极的、稳定的定位，这个定位是依赖于品牌效应的，也是企业产品、服务差异化的综合体现。也正是因为互联网上的海量信息，才造就了网络品牌出现的必然性，不能够成功引起消费者关注、不能够取得消费者好感的品牌，必然只会失败。所以说，旅游企业必须着力于塑造有影响力的、积极的网络品牌，这也是旅游企业吸引注意力、带动注意力经济的关键环节。如果说一家旅游企业的网站，在很长的一段时间之内都没有得到旅游者、消费者关注的话，那么这个网站的相关运作将变得毫无意义；如果旅游者、消费者本来就信任某家旅游企业，那么就会直接的键入该旅游企业的网址登陆网站。这些就是网络品牌的效应，而网络品牌的主要作用就是要直接的吸引客户进入到旅游企业的网站，从而成为吸引消费者注意力的有效手段。

3 基于网络营销的旅游品牌形象塑造措施

3.1 做好旅游网络品牌的定位

旅游企业在建立自身的网络品牌之前，必须先正确的认识到自身企业的优缺点，做好详细的、适合的、准确的定位。一般情况下包括以下三点：(1)类别定位：主要是根据旅游企业自身产品、服务的类别所建立起来的品牌联想，从而在消费者、旅游者的心目中形成与品牌等同的一类产品印象。比如说黄山旅游景区，以“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”等等类似的古诗、文字来进行描述，从而成功的使得黄山成为了山岳风景的代名词，起到了类别定位的作用；(2)比附定位：是根据竞争企业的品牌为直接参照物，进而依附竞争者来进行定位，其目的就是要通过品牌之间的竞争来达到提升自身品牌、知名度的目的，比如说我国的死海，其网址就是http://www.chinadeadsea.com.cn，而正是因为中东死海的知名度，也使得我国的死海能够在短时间之内成为国内比较知名的旅游景区；(3)档次定位：不同的品牌，往往会在消费者、旅游者的心目中按照价值的高低来进行区分，从而出现不同的档次定位，比如说酒店、宾馆，就会按照星级1～5个等级来进行划分。品牌的价值，是企业产品品质、服务质量的消费者心理感受以及价值观、文化传统等的综合反映。

3.2 建立其优质的、高效的旅游网站

一次旅行任务，是需要一个非常庞大的网络构成的企业群体才能够成功完成的，这是因为旅游活动的目的地与客源地之间所存在的必然距离。也正是因为这样，决定了旅游行业是一个高度依赖信息资源的行业，如果没有了及时的、准确的信息，那么旅游企业将会失去大量的商业机会，从而制约自身企业的发展。所以说旅游企业的网站建设，必须先将所有的注意力集中放在网站信息有效性这个问题上，因为只有在确保信息能够及时的、准确的传递到旅游者、消费者手中的前提下，才能够树立旅游企业的网络品牌。如果一家旅游企业的旅游网站，太久没有得到更新，又怎么可能吸引到旅游者、消费者的注意力？又怎么可能为旅游企业带来经济效益？一个优质的、高效的旅游网站，必须包括以下三项基本内容：(1)标准内容：标准内容包括了旅游企业的产品以及服务的准确价格、旅游企业的联系方式、旅游企业的在线预定方式、旅游产品以及服务的详细搜索引擎、旅游产品以及服务的分项热线、图片等等；(2)旅游业的内容：旅游业的内容包括了旅游活动中相关的节日、活动、旅游的指南、交通的相关信息、旅游目的地的详细地图、旅游活动中的景点、旅游者的食宿问题以及旅游企业给旅游者的相关建议、忠告；(3)其他的内容：其他的内容包括两项，分别是特殊的优惠价格以及打折的相关规定。

3.3 强化、维护、提升品牌的形象

旅游业要想强化、维护、提升品牌的形象，必须从以下三点来展开工作：第一，就是要通过严格的市场准则、加强旅游行业的监管力度、加强职业的相关培训等手段，来确保旅游经营管理机构的服务质量；第二，就是要通过建立网上投诉中心的方式，来展开旅游服务质量的反馈渠道，及时的了解问题并且处理问题；第三，就是要针对旅游的突发事件以及所带来的负面影响，建立好危机的预案，并且实施危机监测和预测，从而展开危机公关，最终加强对危机事件的管理。