浅析中小企业服务营销①

2011-08-15佳木斯大学经济管理学院李冰孙丹

中国商论 2011年12期

关键词：顾客产品服务

佳木斯大学经济管理学院李冰孙丹

浅析中小企业服务营销①

佳木斯大学经济管理学院李冰孙丹

中小企业已成为我国经济发展的主力军，其在创立、生存与发展的不同阶段，应结合自身的优势和劣势，进行合适的产品和市场定位，并根据这些内容制定切实可行的服务营销策略，这对于成长过程中的中小企业而言是合适的选择。

中小企业服务服务营销

随着服务业的发展和产品营销中服务活动所占比重的提升，将服务营销从市场营销中独立出来加以研究很有必要。对服务营销行为的专门研究是新世纪知识经济发展的需要，其必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。随着社会的进步和发展，在广泛的商品竞争和价格竞争的基础上，服务营销必将成为21世纪企业获得竞争优势的核心能力。

1 服务营销的内涵

在经济生活中，服务可以分为两种：一种是服务产品，即为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务；另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自有形的元素，无形的服务用来满足顾客的次要需求。与服务的种类相对应，服务营销的研究也分成了两大方面，即服务产品营销和顾客服务营销。服务产品营销是研究如何促进服务产品的交换；顾客服务营销则是研究如何通过服务，将其作为一种营销工具促进有形产品即“商品”的交换。不管是服务产品营销，还是顾客服务营销，建立并提高顾客满意度和忠诚度是服务营销的核心理念，即通过获得顾客的满意和忠诚来促进企业绩效提高和企业长期发展。

2 中小企业开展服务营销的作用

2.1 通过开展服务营销，提高企业核心能力

中小企业在导入服务营销后，必将“服务”作为重点因素来发展。企业要创建服务型文化，即企业所有员工从服务理念、服务态度、服务质量、服务测评、服务创新等多方面，要建立和强化服务意识，全方位实施服务规范化管理，改进服务体系，提高营销效率，增加企业的收益。随着企业绩效的提高，带动企业核心能力的提升。

2.2 通过开展服务营销，提高顾客满意度和忠诚度

目前，提高顾客满意度和忠诚度是企业营销工作中的重点。服务营销主张企业要以顾客为中心，建立和发展顾客认同的企业文化。为了提高顾客满意度和忠诚度，就要围绕顾客开展各项服务工作。服务内容要主动，服务形式要个性化、简洁化，服务项目要有专人负责。同时借助现代网络技术，迅速、有针对性地对顾客的要求进行处理，使顾客满意，进而增强顾客对企业的“黏性”，即提高顾客的忠诚度。

2.3 通过开展服务营销，提升其品牌形象和市场影响力

由于我国中小企业提供的产品同质度很高，很多企业没有自己的经营特色和风格，难以树立起自身的品牌形象和市场影响力。通过开展服务营销，中小企业可以利用服务的差异性来弥补产品同质化的不足，走“服务差异化战略”的道路，突出企业的个性形象、品牌形象，提升企业的市场影响力。

3 中小企业开展服务营销的基本思路

目前，我国对于服务营销的研究仍处于起步阶段，对于中小企业服务营销的研究更是缺乏。中小企业应对服务营销进行广泛而深入地研究，为自身的快速成长提供理论依据，并促进国民经济的健康发展。中小企业开展服务营销的基本思路如下：

3.1 树立优质服务的经营理念

只有为顾客提供优质的服务，才能做好服务营销工作。实践证明，只有高品质的服务才能激发顾客的消费热情，才能对市场进行充分的开拓。企业可以从产品介绍、货物订购、特殊商品加工、免费送货及维修、信息咨询等多方面开展丰富而完善的服务营销工作。

3.2 打造顾客满意的经营模式

顾客满意，又简称为CS，是指企业的整个经营活动都要以顾客满意为核心，按照顾客观点来考虑和分析顾客的需求。在具体操作中，顾客满意的经营思想已使企业的战略重点发生了转移，即由过去追求市场份额的提高，转向了追求企业市场份额质量的提高，也就是要努力提高顾客的重复购买率。

3.3 建立良好而舒适的人员形象

在服务营销中，人是服务产品中的一个重要而关键的因素，良好的人员形象能增加顾客在交易过程中的舒适感，因此建立一支能够并且愿意为企业“创造真正顾客”的营销队伍至关重要。首先，企业要对员工进行观念上的教育，使“顾客满意”、“顾客至上”的思想深入人心，并以此为基础形成独特的企业文化；其次，员工在开展服务营销的过程中要进行必要的感情投入，用心服务、用情感动，不断了解顾客的实际需要，尽最大努力满足消费者的各种需求；再次，对员工的服务行为要高标准、严要求，达到一致化的效果。企业提供的服务质量往往因员工中个人因素的不同而参差不齐，为了确保服务的一致性，企业必须制定统一的服务程序和服务标准，以此来指导和约束员工的服务行为；最后，服务人员的外在形象日趋重要。越来越多的企业通过统一而良好的员工外观来塑造企业形象，展示良好的服务质量。

3.4 实施科学而有效地服务营销组合策略

3.4.1 服务产品及品牌策略

针对顾客的实际需求，中小企业应根据服务内容、服务质量和服务标准来打造服务产品，同时还要考虑品牌、服务项目、质量保证及售后服务等重要因素。尤其现在的企业已进入品牌竞争的时代，对于中小企业而言，特殊的品牌是顾客判断和识别特定企业服务的区分标志，因此中小企业若想在众多的竞争对手中脱颖而出，必须走特色品牌建设之路。

3.4.2 促销策略

中小企业还需要通过形式各异的促销活动来满足目标顾客对服务的特殊需要和偏好。除了开展一般的特价销售、折价销售、会员销售以及广告宣传外，为了达到出奇制胜的促销效果，在促销活动中还需要融入更多的公关元素。在实际操作中，很多企业开展了充满新意和创造性的公关促销活动，这种做法既拉升了企业的销售额，又进一步推动了企业良好形象的完善，同时又引导了促销活动的发展趋势。

3.4.3 价格策略

中小企业在市场竞争中要想建立自己的竞争优势，价格是一个非常重要的影响因素。目前我国大部分顾客还属于价格敏感型消费群体，只有产品低价才能吸引顾客的关注。因此中小企业应通过降低采购成本，建立现代化的物流配送中心，大单位的快速销售以及有效的库存控制来降低产品成本。获得成本优势的企业才能为顾客提供各种折扣、折让等价格优惠。

3.4.4 渠道策略

服务产品与有形产品的一个明显区别在于，服务产品的渠道只能是零阶渠道，即生产者与消费者面对面地完成生产与消费的同步过程。因此，提供服务的场所和其位置的可达性是服务营销开展过程中非常重要的影响因素。因此中小企业在选择服务场所时，要以方便、快捷、舒适、适度覆盖等原则作为选择标准。

3.4.5 有形展示策略

服务是难以进行自我展示的，只有通过有形要素传递的相关信息，顾客才能对服务的效用和质量做出鉴别和判断。有形展示是服务营销的重要特征，它包括两个影响因素：信息沟通和营销环境。信息沟通是指通过有效的信息传播途径，迅速、全面地将企业各项服务信息传递给顾客，达到信息共享的良好效果。营销环境是企业外部环境和内部营销环境的总和。由于外部环境是不断变化且又难以控制的，开展服务营销的企业必须随着变化的环境而做出适当的调整。而企业内部营销环境是可控的，我们可以通过改变经营场所的装潢、颜色、陈设、增加富有美感的图片等，从视角上给顾客带来良好的舒适感。