浅谈我国旅游企业的营销创新

2011-08-15沈阳职业技术学院谢志刚

中国商论 2011年36期

沈阳职业技术学院谢志刚

我国旅游行业发展几十年，逐渐形成了一定规模，但是依然呈现组织较散、规模较小的特点。在当前的行业来说，国内旅游企业占优势，从企业的规模来看，小的旅游企业占大多数，虽然我国旅游企业在近几年得到了发展，但是利润却逐年减少，逐渐滑落成为一个低利润的行业。在另一方面，由于经济全球化发展的趋势，外资旅游企业也逐渐入驻我国旅游行业，与国内的旅游企业来争夺旅游行业这一块大蛋糕，这使得国内旅游行业竞争更加激烈。在当前状况下，我国旅游企业必须要创新营销策略，通过新的营销方式来突破瓶颈，实现企业的可持续发展。

1 旅游营销的含义

我们所说的旅游营销的定义有两种，第一是指在从事旅游服务的企业在旅游者需求的基础上，根据旅游者要求来对旅游消费进行策划与控制，具体分为风景区旅游营销、住宿旅游营销、旅游企业营销等；第二是指通过对旅游行业的整体发展，来分析旅游消费为需求导向，进而转变多种旅游经济活动，进而为旅游者提供有效的产品与服务，达到客户满意的效果，使旅游企业获得最大的经济利益。旅游企业的市场营销，出发点是为了满足旅游市场的需要，而最终目的是为了获取最大利益，因此可以说营销是旅游企业获得收益的最主要的环节，对旅游企业自身的发展起到重要作用。

传统的旅游企业中一般以投入资源、资金等为主，以“物质”来决定企业的发展。而在当代旅游企业则以营销为主要发展途径，并且根据市场现状与旅游业消费的需求来进行营销策划与创新，进而提升服务的有效性。旅游企业的营销需要不断通过创新来拓展业务范围，让旅游者们能够心满意足，实现社会效益与企业经济效益的统一。在实际运营中，旅游企业营销需要注重对企业的管理与方式的创新，实现旅游资源与企业的协调，游客与旅游管理人员的协调。

2 我国旅游市场营销的发展特点

第一，旅游营销理念的改变。随着社会的发展，人们由最初的生产观念转变为今天的社会营销观念，人们在社会生活更加注重资源与人口相协调的问题，而旅游业的经济利益也与人类社会的利益相结合，在当前旅游业关于营销的理念应当紧扣这一观念，实现生态营销观念，建立品牌服务意识。

第二，企业营销职能的转变。当前旅游的产品营销策略、渠道营销策略与原有的市场营销策略本质上存在着差异，它在实际应用中更加强调旅游企业对于营销过程的管理，尤其对于服务文化等方面的管理与协调。

第三，旅游企业营销模式的拓展。由于当前旅游行业需求个性化的趋势逐渐凸显出来，原有的4P策略早已在当前的旅游营销中滞后，而在80年代美国的著名社会学家菲利浦·科特勒提出的“社会大市场营销”理论在旅游营销中意义能够体现出来。在该理论中认为，营销人员需要对企业环境进行改变，而不是单一地为了适应环境而顺从。并且将公共关系的理论渗透到营销过程中，通过整理整合来将关系营销作为新的营销观念进行扩大传播，并且建立联系紧密的客户与企业的关系纽带，树立健康的旅游企业品牌成为当前世界旅游行业营销发展的主要趋势。

3 我国旅游企业营销现状及存在问题

第一，旅游产品开发没有加大力度。当前我国多数旅游产品样式单一，首先，产品结构组成不合理，在当代旅游中包括观赏、度假与独特旅游三种种结构，而我国大多数旅游形式是以观赏旅游为主，但是在竞争激烈的旅游行业中，只有一方面优势是难以发展的。其次，旅游产品质量较差，一般分为普品、精品、特品和绝品四种产品，而在我国旅游产品类型中，一般普品较多，而特品、绝品相对少一些，精品更是少之又少。第三，由于缺乏开放产品的人才，使得产品升级还贷频率较低，在我国旅游产品行业中，创新力度不够，许多年游客都没有新鲜感。第四，旅游产品的参与度不高，旅游者并不能够通过旅游产品感到对旅游过程的参与，很多都是凑数。第五，各地的旅游产品开发力度较弱，盲目跟风，一个地区制作了一批，其他地区也跟着做，一哄而上的现象时有发生。

第二，旅游信息通信渠道不完善。由于各地区经济水平发展水平不均衡，我国诸多的旅游者难以对旅游地区有着明确的了解，尤其对目的地的住宿、食品、客流等方面的信息了解渠道较少，这使得旅游企业难以对旅游者进行合理组织，服务质量难以提升。

第三，信息技术运用较少，营销手段落后。在欧美地区，八九十年代就利用网络进行企业营销，由于网络技术的便捷与高效，能够让旅游企业迅速实现营销的利益回收。然而在我国，当前多数旅游企业依然里哟陪你过电话等通讯设备进行营销工作，落后的技术严重影响了企业的营销策略，制约了旅游企业的科学化、实效化的发展趋势，并且阻碍了整个旅游业的可持续发展，这也与其他发达国家的旅游行业逐渐扩大差距。

第四，忽视旅游企业形象建立。当前许多企业由于为了自己的利益目标，忽视了形象的建立，有些企业即使为了注重自己的企业形象，但是由于没有认真分析自身的情况，因而难以设计出具有鲜明特色的品牌与形象，导致旺季淡季差距较大。

4 对旅游企业营销创新提出的几点思考

面对当前现状，营销创新已成为各旅游企业的当务之急。我国旅游局局长邵奇伟先生曾经说过，“营销的创新是实现我国旅游行业可持续发展的灵魂。”我们应当转变传统营销策略，在观念与方式上进行创新，构建新型的旅游企业营销体系。

第一，在管理理念上的创新。我们对于理念的创新，是要在汲取传统优势基础上，超越前面的问题，并敢于对否定自我。旅游企业的管理者需要根据外界的形势与环境来对企业、员工、社会、市场调整它们之间的关系，例如对旅游企业的定义的转变：旅游企业是管理者与员工的共同努力的结果，是旅游企业与旅游者的利益共同体。通过职能的转变，能够让管理者、员工、旅游者共同努力，实现旅游过程的顺利。

第二，旅游产品的创新。旅游企业的创新不只停留在表现，而是在产品上也进行创新。对于旅游企业来说，产品包括有形与无形两个部分，是一个笼统的概念。旅游企业产品的核心，是组成旅游企业产品的最基础的元素，旅游者通过购买产品的关键部分，超过了旅游产品自身所包含的价值，可以说旅游产品浓缩着旅游者的情绪与精神寄托。而有形的部分，就指的是产品的包装、设计等方面，而附加部分，是旅游产品的售后等方面。对于旅游企业的旅游产品，需要与市场相结合，确定自己销售的目标市场，并且结合市场的需求特点来制定产品的定位，并与市场中大部分的旅游产品有一定差异。

第三，积极构建完善的旅游产品售后系统。能够建立完善的旅游产品售后系统，关系到旅游企业的口碑，它需要包括以下几个部分：对不同旅游者对旅游产品售后满意程度的调查，提取不同旅游者对于产品的意见与建议，针对不同的旅游者来建立系统的资料库，实现日后进行企业营销以及开发新旅游产品的目的性与客观性；另外，对于产品售后服务体系构建还可以帮助企业建立良好的口碑，对日后的产品营销打下良好的基础，并且是实现旅游企业可持续发展的重要途径。

第四，加大力度发展网络营销。当前信息技术飞速发展，我们应当合理利用互联网技术，进行网络营销工作，加上我国网络用户数量在全球排名第二，仅次于美国，这有利于旅游企业在网络营销上进行发展。然而由于互联网网络存在着一些弊端，例如网络病毒的猖狂、付款方式存在漏洞等，因此需要我们保留传统营销的一些有利手段，与网络营销相结合，这样才能够更好地发展旅游企业的营销。

第五，与旅游者交换过程的生态化。我们在当前需要树立绿色的生态营销理念，能够对旅游者进行生态行为的灌输。在旅游企业的服务过程中，通过管理人员对旅游者的教育与灌输，提高旅游者参与生态旅游的自觉性，并且管理人员能够对旅游者们普及生态行为规范，提倡负责任的旅游行为，倡导他们的绿色消费方式。