浅议厦门会展业的整合

2011-10-18厦门城市职业学院李华伟

中国商论 2011年36期

厦门城市职业学院李华伟

1 问题的提出

厦门会展业约诞生于1985年，经过20多年的发展，取得了巨大的成绩。为促进厦门会展业的发展， 2007年厦门市委、市政府提出了要把厦门定位为“区域性会展中心”的新发展目标，要求会展业的直接营业收入，就业人数和品牌展会数力争位于全国前6位。

但据中国会展经济研究会秘书长陈泽炎《天津与国内外一些会展城市的比较分析》一文，2008年全国(大陆部分)会展城市会展业综合竞争力排名，厦门会展综合实力排名仅居全国第13位，距厦门市委、市政府提出的战略目标尚有较大差距，怎样提高厦门会展业的竞争力，尽快把厦门建设成为“区域性会展中心”，是一个亟待解决的问题。

2 厦门会展业整合的必要性

按照我国会展业的发展现状而言，北京、上海、广州已经成为公认的三大会展中心城市，除上述三大城市，深圳的会展实力也遥遥领先于国内其他会展城市，因此短时期内，厦门与这四个城市可比性较差。根据陈泽炎采用德尔菲法对国内十城市会展业的综合实力的研究数据(摘自陈泽炎《天津与国内外一些会展城市的比较分析》)，在10个单项中，厦门在拥有品牌展会、城市支持力度、会展业界印象3项表现较好，6项中等，发展潜力一项得分最低，说明参加评估的专家不看好厦门会展业的发展前景，是什么原因产生了这一结果，有必要对厦门的城市综合竞争力比较分析。

发展会展业的基础是城市的经济状况。根据最新的2009版《中国城市竞争力报告》，2008年中国294个城市(含港澳台)综合竞争力排名，厦门城市综合竞争力全国排名第17位。在形成综合竞争力的12个单项中，厦门仅有基础设施竞争力(排名第10)、环境竞争力(排名第6)、开放竞争力(排名第7)三个单项的排名进入前10名，在人才竞争力、资本竞争力、科学技术竞争力、结构竞争力、综合区位竞争力、文化竞争力、制度竞争力、政府管理竞争力、企业管理竞争力等9个单项排序靠后，没有进入前10名。

在以上9个方面中，综合区位竞争力是厦门无法改变的；有些是需要长期努力逐渐提高的，如资本竞争力、科学技术竞争力、结构竞争力、文化竞争力；但是人才竞争力、制度竞争力、政府管理竞争力、企业管理竞争力等却是通过整合现有资源等恰当的措施，短期内即可见到成效。因此，在目前情况下，厦门会展业通过整合，迅速提高行业竞争力是必要的。

3 厦门会展业整合的措施

3.1 政府层面的整合

3.1.1 政府管理部门的整合

发达国家一般都设置统一的会展管理体制，设置唯一的权威性展览管理机构，如德国的展览委员会、新加坡贸易发展局。而厦门目前会展活动的业务主管部门是市贸发局，市贸促会、投促中心承担部分管理与组织职能，旅游行业由市旅游局主管，由市政府会展协调办居间协调，这是典型的“条条管理模式”，这种管理模式分散了会展业管理职能，容易造成各部门推诿扯皮现象，不利于会展旅游业的发展。

因此，我们建议：厦门市应重新整合管理职能，成立市会展旅游管理委员会(会展旅游局)，进行统一管理，全面行使有关各项管理职能。我们认为无论从遵照国际惯例，还是具体操作层面的角度分析，在会展行业管理体制上，我们都应该采取这种具有前瞻性的模式。

3.1.2 政府职能的转变与整合

厦门会展业市场化程度低，对政府的依赖色彩较浓。例如厦门市现在每年春季举办“台交会”、秋季举办“投洽会”，这就是两个由政府举办的会展项目，展会的招展招商以行政手段层层分配任务。政府部门成为办展主体，短期来看会展业能得到政府更多的支持，促进会展业的快速发展，但长期来看由于忽视了发挥行业协会的作用，压抑了会展中介机构和企业的发展空间，会造成会展市场发育不良，抵御风险的能力低；此外政府直接办展，既当裁判员又当运动员，不但损害了政府形象，丧失公信力，违背市场经济公平竞争的原则，也难以很好地行使监督和管理职能，这就要求政府必须正确处理自己与市场之间的关系，不能既当裁判员又当运动员。因此，厦门政府应该逐渐减少直接参与办展，把自己的职能转向以下三方面：其一是制定会展产业长期发展规划，进行环境保护、重大的基础设施建设等企业做不了或者不愿意做的事，创造硬件和软件条件，形成良好的会展市场；其二，制定好会展产业相关的规则并且严格执行这些规则；其三，用市场化的方式合法的宏观调控会展市场。

3.1.3 通过整体营销，进一步打造“海西会展品牌”

会展目的地整体营销，是现代城市经营的一种手法，主要是通过宣传城市的区位条件、经济条件、产业基础、会展场馆设施及城市基础设施、社会与文化环境、制度条件和会展业规章，塑造良好的城市品牌形象，促进城市会展业的发展。由于会展目的地整体营销牵涉的范围较宽，必须由政府或行业协会来统一组织，通常由政府主管部门牵头，组织本市的主要会议服务公司、展览企业、会展场馆，在全国全世界范围内，大力宣传推广城市的会展产业发展条件及会展服务水平，同时，积极和旅游部门协作，把城市环境、会展资源和旅游资源整合一起进行推广。

“海西会展品牌”称得上是厦门会展的最大特色。近年来，厦门在成功举办中国投资贸易洽谈会的基础上，以海西建设为主题，举办了海峡两岸经贸交易会、海峡西岸经济区论坛等系列活动，凸显了海西主题形象，会展交流活动逐渐频繁，海内外客商云集，展会在与台湾经贸交流中的影响力日益扩大，成为促进两岸交流合作的有效平台。厦门市会展业在国内外会展业中的作用和影响力越来越大，以厦门会展为代表的“海西会展品牌” 已悄然形成，并日益引人注目。因此，厦门应加强与台湾的会展业合作，充分利用海西地区会展平台，加大力度邀请台商前来参展；鼓励海西地区会展企业在台中、高雄办展；鼓励海西地区组团赴台湾参展；旅游、展会、节庆互动打造海西地区会展活动平台，使每年的“中国投资贸易洽谈会”、“厦门对台商品交易会”、“厦门国际马拉松赛”等重要展会和赛事成为吸引台湾游客和参加展会人员消费的“黄金平台”，在巩固“九八”投洽会、“台交会”品牌地位的基础上，不断开拓海西地区。

3.2 会展协会层面的整合

日本发展会展业的一个成功经验就是建立力量较强的会展行业协会。厦门虽然已经成立了会展协会，但是协会的职能还应进一步加强。

要建立力量较强的会展行业协会，首先就是政府必须过渡一部分管理权力，也就是说，行业协会能行使某些管理职能，主要包括制定行业规章制度、对展会进行评估、对从业人员进行培训等，使会展协会不仅是会展企业利益的代言人，也是政府与会展企业进行沟通的最主要渠道。

3.3 企业层面的整合

3.3.1 企业整合

厦门市会议展览协会会长郑智曾经说过，厦门这些年来会展业发展缓慢的一个重要原因就是会展主体不发达，主要表现是经济实力弱、人才缺、可供利用的资源少。目前，在厦门工商局登记注册的会展公司有240多家，但真正承办大型展览，包括承办会议、节庆、文体赛事活动的不超过20家，也就是说这近20家机构、企业才是展会的主体，因此如何培育厦门会展的“航空母舰”则是近期会展业发展的一个重要课题。

3.3.2 品牌整合

经过改革开放30年的发展，我国会展项目已呈现供大于求的状况，消费者的消费心理也发生了巨大变化，消费者已逐渐从“商品消费”进入“品牌消费”的新阶段。

一个品牌展会是一个企业的宝贵资源，它不仅代表着一个忠诚的消费群体，占有稳定的市场份额，品牌打响后，企业还可进行品牌延伸，走多元化发展道路，增强企业活力，在竞争中立于不败之地。要培养品牌展会，首要的一点是经营和管理者树立牢固的品牌观念，认识到走品牌化的发展道路才是我国会展业持续健康发展的惟一途径，并从场馆设计、主题选择、展会规划、展会组织等具体方面来实施会展业品牌化发展。

3.4 支持层面的整合

高素质的会展人才是会展产业发展的支撑。而高等院校的会展教育和各级培训机构的职业培训是目前培养会展人才的两条途径。近年来，随着会展业的迅猛发展，厦门会展教育和会展职业培训应运而生，但由于师资、定位等问题，使高等会展教育和职业培训的整合势在必行。

3.4.1 会展教育的整合

目前厦门开设会展专业的高等院校包括厦门理工学院、厦门城市职业学院和东海学院，还有其他本科院校正在申报会展专业。但由于种种原因，厦门会展教育存在办学规模过大、培养定位不准、课程设置没有特色、理论实践相分离等问题。针对厦门高等会展教育存在的问题，建议在厦高校与会展行业协会展开紧密的合作，构建产学合作平台，在办学规模、教育体系、课程设置等方面接受厦门会展行业协会的指导，从而做到依据市场需要,确定办学规模；构建科学的会展教育体系；设计合理的专业课程结构；加强培养计划中的实践环节。

3.4.2 职业培训的整合

厦门会展培训目前存在的主要问题:培训机构混乱；缺乏实践性；职业方向不明确；缺乏优秀的专业教师和合适的教材。

为了使会展职业培训真正服务于会展产业的发展，可以从以下几个方面入手：首先行业协会主导职业培训，从而保证培训的专业性和可行性；其次积极推行模块式培训，可分为四个模块：会展营销、展览管理、会议管理、展台设计与搭建；再次建立专家型培训队伍，以保证培训的质量。