我国新闻专业期刊广告现状分析与思考

□张伟武

（太原日报报业集团，山西 太原 030000）

我国新闻专业期刊广告现状分析与思考

□张伟武

（太原日报报业集团，山西 太原 030000）

本文采用内容分析的方法，对2010年中国新闻类专业期刊之广告研究进行历时性研究。从广告行业的视角了解中国广告研究的脉络及其趋势变化，从而对中国广告传播研究有个清醒地回顾和确切地把握，并前瞻广告研究的未来。

广告 新闻期刊 突围

在《2010中国报业全景点评》这篇文章中我们看到，作者的第一个小标题就是“中国报业广告走出阴霾”。而2009年7月14日来源于中国新闻出版网的标题是“中国报业广告：乍暖还寒力求突围”。两个标题充分说明了2010年是报业广告的分水岭。借由多位业内人士和专业人士在文章中阐述他们的实践与思考，我们看到了多家媒体在创新广告业务、拓展营销模式上的操作路径。

基于此背景，本文将以中国新闻专业期刊中广告议题的文章为研究对象，采用内容分析的方法分析2010年中国媒体广告研究的动向，进行媒体广告的理论探讨。

1.研究说明

1.1 研究目的

通过对《传媒观察》、《新闻记者》、《中国记者》和《青年记者》2010年全年关于“广告”的研究文章的统计分析，总结归纳新闻专业期刊若干文章中对于“广告”的现状及发展倾向，并在此基础上进一步探讨传统纸媒的广告营销如何在新的媒体生态和环境下谋发展，找到新的突破口。

1.2 研究对象

《传媒观察》、《新闻记者》、《中国记者》和《青年记者》2010年全年关于广告的研究性文章，共计50篇文章。

1.3 研究方法

内容分析法。内容分析法是一种对传播信息内容进行系统、客观和量化描述的研究方法。它适合于对一切可以记录与保存并且有价值的文献作定量研究。

2.研究结果

2.1 业界的发展状况直接影响着广告研究文章的数量，关注的主题从单一化趋向多元化，且研究探讨日趋深入、本土化。

从对《传媒观察》、《新闻记者》、《中国记者》和《青年记者》的研究性文章的数量、类型的分析，可看出当前媒体广告的生存环境及发展态势。

2.1.1 有关植入式广告的解析文章8篇

《浅议网络游戏植入式广告》（《传媒观察》2010年第一期），《植入式广告的伦理困境反思》（《传媒观察》2010年第5期），《从“广告限播令”看电视剧植入式广告的未来》（《青年记者》2010年1月31日），《浅析SNS中的植入式广告》（《青年记者》2010年1月31日），《虎年春晚植入式广告的负面影响》（《青年记者》2010年7月1日），《电影植入式广告如何成功》（《青年记者》2010年9月30日），《中美电影植入式广告创意表现形式比较》（《青年记者》2010年10月29日），《〈婚姻保卫战〉中的植入式广告解析》（《青年记者》2010年10月29日）。

2.1.2 关于广告与媒体的研究文章有5篇

《探寻省级党报广告的突围路径》（《传媒观察》2010年第10期的头条文章），《报业广告经营的“方法论”创新》（《传媒观察》2010年第 10期），《“全媒体”广告经营的操作路径》（《中国记者》2010年第6期），《开发地方党报广告资源的实践与思考》（《青年记者》2010年10月10日），《广告行为对媒体公信力的影响》（《传媒管理》2010年第 2期）。

2.1.3 关于国家形象广告的研究文章有3篇

《从“中国制造”浅谈中国国家广告》（《传媒观察》2010年第4期），《基于“软权力”构建的国家形象广告研究》（《新闻记者》2010年第 3期），《从“Made in China”广告看国家形象的视觉建构与传播》（《新闻记者》2010年第3期）。

2.1.4 关于广告影响儿童的论文有2篇

《儿童商业广告中的道德缺憾》（《传媒观察》2010年第5期），《电视广告如何影响儿童——上海小学生电视广告收视调查报告》（《新闻记者》2010年第6期）。

2.1.5 关于医药品广告的文章有2篇

《如何规范明星代言医疗广告》（《青年记者》2010年7月1日），《对我国医药产品广告诉求的思考》（《青年记者》2010年9月10日）。

从以上五个方面的研究文章可以看出，2010年有关广告的关键词与往年有较大不同或新增的是：植入式广告，广告突围，国家形象广告。

2.2 本文不做“国家形象广告”的阐释，只就“植入式广告”和“广告突围”做探索性分析和研究。

2.2.1 植入式广告

植入式广告(Product Placement)是指将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者，以达到广告营销的目的。植入式广告是一种渗透式的广告形式，能够让观众在不知道或不认为它是一则广告的前提下，加深观众对品牌的印象，不经意间就会被其天然的示范作用吸引，所以能较快地提升品牌的知名度和品牌价值。（《新闻爱好者》的《论植入式广告的应用及管理》孙荣欣文）

作为一种广告发布的新形式，植入式广告近年来在我国影视传播媒体中被越来越多地采用。原因有二：一是中国传统电视广告的时间资源已经临近饱和；二是媒体环境的变化，有线、无线和数字电视的发展，付费电视时代的来临，对原有的电视广告模式造成了巨大的冲击。收费电视一旦成为电视业的主流，传统的插播广告将失去舞台，植入式广告必将发挥主导作用。

植入式广告是世界媒体和广告业发展的一个趋势。美国电视剧（主要电视网）有75%的资金来自植入式广告（刘潆檑、莫梅锋：《新〈广告法〉应对植入式广告进行相关规定》，《现代广告》，2008（12））。为此，美国营销学会1963年对广告所下的定义：“广告是由可确认的广告主，以任何方式付费的，对其观念、商品或服务所作的非个人性陈述和推广。”（丁俊杰：《广告学导论：现代广告运作原理与实务》，中南大学出版社，2003年版。）

针对植入广告的问题，2010年国家工商总局给“两会”代表的回复中曾表示：“植入广告是在经济、文化发展中出现的一种新型的广告营销形式，工商总局将作为专题认真研究，“并结合正在进行的《广告法》修订工作，积极向立法机关反映”。客观地说，目前还没有专门法律管制日益泛滥的植入广告问题。可见，如何让广告植入得更好，是一个亟待解决的问题。有专家认为，植入式广告要在坚持艺术绝对不向商业妥协的根本前提下，让植入手法变得更加合理规范，更加完美无痕。植入式广告意味着智慧与规划，绝不是简单的插入和拼贴，观众不是不能接受植入式广告，而是不能接受广告植入得太粗糙。所以，当日前安徽卫视单方面宣布将删除电视剧《金婚风雨情》的植入广告后，博得了不少观众的叫好声。

与此同时，植入式广告却被业内人士看重。ITVx公司执行总裁Frank Zappa曾说：“植入式广告发展迅猛就如同90年代末的网络公司，娱乐与广告的界限还没有消失，但它正朝着这方向发展。”分众传媒创始人江南春曾这样分析植入式广告的流行：“当消费者可以选择的时候，他消费的是内容，而不是广告，所以他们碰到纯广告时会通过换台或者跳过等手段回避广告，而这就使植入式广告成为传媒事业中非常重要的选择。”

归根到底，植入式广告的出现是消费市场领域追求更好传播效果和更高利润水平的必然结果。而引发业界人士讨论和思考的是，对于植入式广告究竟是“堵”还是“疏”？或许只有客观公正的第三方，才可能加以监督制约。

2.2.2 力求突围与走出阴霾

目前传统媒介的常规广告几乎处于饱和状态，要想开辟出一片市场蓝海，就必须在“增量广告”上下功夫。与硬广告相比，媒介营销活动的商业传播信息是间接和多维度的。它还可以创造具有唯一性和不可复制的现场体验，能有效拓展商业信息传播的时空范围，同时，商业信息传播的相对隐蔽性，更容易让消费者接受和信赖。

例如，2010年陕西人民广播电台参与组织或承办的“未来日——地球一小时”活动、十万车友助威丝绸之路跨国申遗行动、周杰伦巡回演唱会/试听会等活动，皆是主动介入，将活动主题与现有资源巧妙融合，充分利用广播媒介的传播特点，将活动现场受众的关注力放到最大的同时，通过大众媒介在虚拟时空的同质化传播，实现目标受众的多元化和最大化，最终在具有高参与度的活动执行中，将媒介自身营销、广告主品牌营销与社会活动、公益活动主题巧妙结合，达到多方共赢。

《天府早报》总编辑钟岚认为，活动策划是其创收的重要方式。比如《天府早报》已成功举办两届的“天府榜样颁奖典礼”，不仅提高了早报的社会影响和读者关注度，也在与冠名企业、赞助企业的合作中，获得了不菲的经济收益。

《成都商报》充分意识到把影响力转变为收益，“广告是版面收益，主要是赚商家的钱，现在我们要实现版面外收益，就是赚受众的钱。”2010年成立了活动策划中心后，上半年就签约3000万元的活动协议，预计2011年达到8000万元，2012年力争取突破1亿元。

《新华日报》不仅策划了报庆专题广告、南京品牌楼盘评选风云榜活动等一系列成功的活动，而且更深刻认识到报纸新闻质量对吸引广告的可持续促进作用，以新闻质量提升报纸影响，用读者市场拉动广告市场。从内容与格调上始终定位高端，担当引导舆论大任，报纸每年发布的公益广告都在30个整版以上，报纸的权威性和公信力成为吸引高端广告的特质，牢固占据着高端品牌和高端客户的广告市场。《新华日报》坚持品牌营销和策划为王。《新华日报》品牌营销所选择的客户对象主要涵盖以下三个层面：一是选择在省内某个区域市场小有名气，但知名度尚未拓展到全省全国的品牌;二是选择在某个行业内已具有一定知名度，需要突破行业，在行业以外建立知名度的品牌;三是选择省内已经具有相当认知度，需要进一步强化知名度和美誉度的品牌。策划为王是品牌营销的又一翼，策划非仅指文案的创意设计，更指对广告从主题确立到运作模式再到盈利基准的整体编导，借鉴新闻的敏感、艺术的视效和思想的创意来“制造”从无形到有形的广告。传统的政务类广告一般唱的都是“四季歌”，经营机械而被动。《新华日报》的广告这几年大胆突破思维定式，努力实现从“一个版子”到“一套方案”的经营理念提升，着力对整个城市或整个行业进行宏观策划与传播，即品牌营销与城市营销，收到了丰厚的市场回报，目前此类广告已占该报广告总量的30%以上。该报先后成功开发了南京名城会、扬州烟花节、金湖荷花节、丰县苹果节等节庆类的城市营销广告，并为经济相对薄弱地区度身订做了城市营销的“扶贫广告”，收到了尽媒体之责扶持地方经济发展的良好社会效益。

从2010年中国新闻专业期刊媒体广告研究文章的数量可以看到，业界、学界人士对媒体广告相当重视。展望未来媒体广告研究，笔者认为会以下列几方面为主：

首先，新闻专业期刊中刊登的广告研究文章实例还会很多，多为经验之谈，可从中参考和学习；其次，它依然最能反映当下媒体的广告现状；再次，研究新媒体广告的文章会陆续增加；最后，它将继续担任纸质媒体和广电等传统媒体广告状况的检测与观察的角色。