地方新闻网站重大主题报道策略

汪江渔 杨静

（衢州日报社，浙江衢州 324002）

地方新闻网站重大主题报道策略

汪江渔 杨静

（衢州日报社，浙江衢州 324002）

做好重大主题网络报道，既是地方新闻网站强化权威形象、提升舆论引导力的重要责任，同时也是一种挑战。在重大主题网络报道方面，衢州新闻网进行了一些有益的探索和尝试。

凸显网络媒体核心竞争力以互动取胜

重大主题报道肩负着报道党的路线方针政策、推进党和政府中心工作的重要使命，因其题材重大、意义深远，往往成为考量媒体实力的重要指标，也是各大媒体进行新闻报道的兵家必争之地。和有着几十年沉淀的传统媒体相比，新兴的地方新闻网站无论在采编力量、写作功底、深度评论等方面，都有着非常大的差距，如果新闻网站在重大主题报道方面一味复制传统媒体经验，走跟传统媒体一样的路子，难免出现同质传播，成为传统媒体宣传的“网上展示板”，这无疑是一种资源的浪费。

那么，地方新闻网站做重大主题报道的优势在哪里？又有什么样的核心竞争力？我们知道，如今的网络传播正处于Web2.0时代，虽然关于Web2.0至今没有一个非常明确的定义，然而能够达成共识的是：更加注重互动性和个性化。在Web2.0时代，无论是技术手段还是沟通渠道，受众都能非常自如地实现即时互动，主动地参与到话题设置和热点推进中来。从被动接受到主动传播，从受众成为传者，这样的用户体验也激励着网民成为重要的内容制造者。网络传播发展到今天，越来越多的网友已经习惯于通过网络平台完成受众与传者的角色合一，新闻网站越来越成为网民表达观点、主张和情感的重要途径之一，成为交流观感、制造舆论热点的有效途径。“受众生产”成为媒体内容的主要生产模式，并从最初的“信息播放器”成为如今的“海量信息，网友打造。”

Web2.0带来的传播模式的巨大变革，颠覆了以往“点对多”单向、大众传播模式，进而打破了传者与受者的角色定位，实现“多对多”的弥漫式传播，强大、高效、便捷的互动成为这种传播模式下最明显的特点，而这也正是网站进行重大主题报道的核心竞争力。通过互动，网站原创力量呈几何级倍增：在采编力量上，所有的网友可以成为重大主题报道的草根记者；深度评论上，网民中的意见领袖可以成为我们的评论员；传播效果上，可以通过网民间的讨论进行引导渗透。利用互动，新闻网站可以汇聚民间的智力和内容原创能力的技术特性，形成专属于网站自己的内容生产方式，也就是全民DIY，这样，无论是传播力量上，还是由此产生的传播影响力，都与重大主题报道实现了无缝对接。

衢州新闻网现有4.5万注册用户，2万活跃用户，日均页面浏览量在13万人次左右，这是一支在本地来说非常庞大的网友力量，在重大主题报道采编实践中，网站充分注重互动功能，发挥这支网民队伍的主体作用和参与热情，挖掘网民中蕴藏的巨大力量，进行了一些有益的探索和尝试。2010年11月，衢州新闻网联合衢州市公安局，推出旨在增进和谐警民关系的重大主题报道“网眼看公安”。在这组报道中，网站以活动为载体，邀请草根网友走进警营，通过实地体验基层民警的日常工作、现场观摩民警办公场所、召开恳谈会等方式，零距离了解新时期警察和警务工作。短短一个月内，网友记录了80多个先进典型，总共创作百余篇文字、图片、视频作品，并通过衢州新闻网论坛、博客、网络电视等平台集中报道，有上万人次点击关注。这组报道的主角是网友，产生的原创内容也全是网友作品，网站通过借互动之力达到了重大主题报道的出彩出新。

需要注意的是，地方新闻网站要凸显网络媒体核心竞争力，使“互动”这一法宝为我所用，关键还要寻求用户体验的兴奋点，引导用户主动传播，发挥用户的主观能动性和创造力，使重大主题报道不至于沦为自娱自乐。在这方面，衢州新闻网也进行了一些实践。2010年1月中旬，衢州新闻网策划推出了“衢州红·映青川”网络公益活动，这是一个弘扬两地援建精神文明的主题报道。自“5·12”汶川大地震发生后，关于这个主题的报道可以说屡见不鲜，而衢州新闻网的亮点在于改变了物质支援的老套路，转而寻求在精神、文化层面上做文章。因为临近春节，我们确定了邀请衢州网友给青川人民写原创春联的创意，一则是灾区人民刚好要赶在春节前乔迁新居，非常喜庆、实用；二则以原创春联为载体，弘扬衢州青川人民守望相助的主旋律。活动推出后得到了网友的积极响应，上至七八十岁的老人，下至还在上小学的孩子都参与到活动中来。短短两周之内，衢州网友通过网络专题平台上传发布了200多幅原创春联。衢州书法协会的书法家们也主动参与进来，将这些原创春联创作成书法作品，提升了活动的文化内涵。此后，我们还组织了爱心团前往青川、马公等地，为当地灾民现场书写春联。这一活动引起了浙江省委组织部、浙江省委宣传部的高度重视和关注，称赞这一活动是两地援建精神文明的一个重大突破，主题突出，形式创新，为灾区人民过一个祥和安康的春节起了重大的作用。

运用网络多媒体表现形式实现立体传播

新闻传播发展到今天，受众越来越追求传播形式的耳目一新，追求阅读体验的愉悦新奇，如果我们把重大主题报道的核心全部停留在单一的内容生产上，不去顾及受众阅读习惯和需求的改变，在多种表现形式上求新求异，那么将会面临传播效力的减弱，包括受众“用脚投票”的流失。

作为网络媒体，拥有着优于传统媒体的多表现手段，能够将文字、图片、声音、动画、视频等多媒体表现形式统一在报道当中，构成全新的信息网络形态，产生图文并茂、视听共赏的立体传播效果，而这种活泼、多元的表现形式，通常能够弥补重大主题报道过于严肃、单调的缺陷，使重大主题报道更具有亲和力和贴近性。2010年5月衢州新闻网的“重回马公”异地采访就充分调动了多种表现形式，营造立体传播效应，收到了较好的传播效果。

在“5·12”汶川大地震两周年前夕，衢州新闻媒体受邀衢州市援川指挥部，随市记协组织的采访团赴青川县，探访衢州市对口援建的马公乡。在短短四天的采访中，衢州新闻网以“新马公新家园”为主题，组合了滚动文字、论坛发帖、图片、微博、视频等多种形式进行全方位报道，共发消息稿10多篇、微博27篇、图片40多幅、5条系列视频，内容丰富翔实，富有深度，较好地展现了灾后马公的新气象和马公人民的精神面貌，并对衢州马公守望相助的主题进行了升华。整组报道有不少稿子被浙江在线、新民网等媒体转载，省援建指挥部分管宣传的综合组组长顾承甫也充分肯定新闻网此次报道成果。

当然，多媒体表现形式只是一种手段，一次出彩的网络主题报道，并不是说简单地把所有的表现形式进行堆砌，在表现形式上求大、求全就能获得成功，而是要根据重大主题报道的传播目的和作品本身的逻辑结构为基础，选取最适当的几种表现方式，进行有选择地结合运用，形成连续的、全方位的、深入的报道，形成独具特色的新闻表现方法。2010年10月，在衢州市委组织部的要求下，网站介入了“三民工程”的主题报道，“三民工程”是衢州践行科学发展观、推进创先争优的中心工作，也是一项事关基层民主和自治建设的重大主题报道。然而，在此之前，衢州几家主流传统媒体已经进行了大半年的报道，通讯、消息、评论等发稿量非常可观。要做好这一主题报道，网站必须发挥自己的传播优势，优化好表现形式和传播手段的组合。经过前期策划，我们确定了“百名村支书话三民”的切入点，并主张在报道中整合纸媒的文字、图片资源，重点经营视频表现手段，并进行有效组合。网站记者深入全市百个行政村，按照“村情简介+三民亮点+村民视角+支书感言”四个板块，将各村的典型做法和支书经验进行推广，并将百姓的需求意见反馈上来，使受众对“三民工程”建设的了解更为直观、深入和立体，仅上线两周，这组报道的点击量就超过两万人次，取得了较好的传播效果。

创建终端优化信息推送注重传播融合

未来传媒竞争的焦点之一是终端和平台，谁掌握了终端，谁就掌握了信息传送的主动权和控制力。终端的创建和平台的打造在这两年方兴未艾，包括南方都市报集团、《都市快报》、《杭州日报》等在内的国内大部分主流媒体，都致力于平台的投入建设，实现“无处不在”的全媒体集群。在新媒体时代，手机报、数码杂志、电子报、LED户外视屏、移动互联网、网络视频等平台依照市场和技术的不同特点，各自发挥不同的功能，服务于越来越分众化的网络用户。

2010年以来，衢州新闻网也怀着强烈的忧患意识，进行了多终端的打造。2010年5月，网络电视和电子杂志同时上线；9月，三衢微博开通；12月，网站与联通公司合作开发的无线互联网，与电信公司合作开发的IPTV也将投入运营。通过努力，网站已经拥有了10多种终端，这些终端各有优势和特点，能够适应不同受众的需求。比如，2010年的教师节电子杂志特刊就是一次尝试。节日报道因为弘扬的多是主旋律，通常题材比较重大，但节日报道年年做确实很难出新。2010年9月初，衢州新闻网完成了电子杂志的技术开发，恰逢9月10日的教师节，我们决定发挥这一平台的多媒体表现优势，做一期特刊进行尝试。特刊确定以“老师，你好”为主题，展现“恩师·师道·师德”，营造尊师重教的良好氛围，围绕这一报道目标，我们设置了六个板块，即《卷首语》、《老师您好·祝福》、《老师您好·印象》、《老师您好·倾诉》、《老师您好·背影》、《老师您好·记忆》，杂志融合了图片、音频、视频和新闻事件等多媒体手段，影音并茂，图文结合，让读者在优美的旋律中愉快地阅读，尽情地享受，并从中悟出“尊师重教”的这一主题。这一全新的表现形式引起了网友读者浓厚的阅读欲，据统计，9月10日当天，电子杂志教师节特刊网页点击率达8314人次，跟帖362个。

此外，我们也将视野放得更为广阔，借力更多的平台，根据目前微博大热的现状，衢州新闻网在新浪微博、腾讯微博等热门平台上开通了媒体微博，每天更新本地新闻和重大主题报道，进行一个全国性的网络推广，前段时间关于衢州16岁脑瘤少年的报道在新浪微博发布后，被各大媒体转发近2000次，有100多位网友对此评论，而辽宁电视台不远千里与我们取得联系希望进行合作报道，应该说，这也是传播融合的一种尝试。

总之，国家自2010年以来对网络舆论管理的力度空前，网络媒体在弘扬社会主义核心价值和主流文化方面也将被赋予越来越大的责任和更重要的地位，这对承担着各地网络主流媒体功能的地方新闻网站来说，将是一个非常好的发展良机，做好重大主题报道是地方新闻网站提升自身影响力的必然路径和无二选择，但是地方新闻网站在重大主题报道方面还有很多需要破题，包括版面语言的形成、针对更细分的诉求策划、新闻报道的语法创新等等，这也有待在今后更多的探索和实践。