搭建大平台创造大经营——宜春日报社以活动促经营的实践

谢菁 辛冬妹

（宜春日报社，江西宜春 336000）

搭建大平台创造大经营
——宜春日报社以活动促经营的实践

谢菁 辛冬妹

（宜春日报社，江西宜春 336000）

在新媒介环境下，纸质媒体受到的冲击，在广告经营数据上得到明显体现。作为地市党委机关报，在经济欠发达区域环境影响下，广告经营的难度日益加剧。转变办报理念，创新经营方式，抢占有效的客户市场，是地市党报保存生存实力、拓展生存空间的重要策略。近年来，宜春日报社以党报资源为依托，以活动策划为核心，主打活动经济牌，广告经营收入连续四年实现增长目标。尤其是2008年，在全球性金融危机影响的大环境下，宜春日报社广告经营收入创历史最好水平，实现了报社广告收入历史性突破。

宜春市有530万人口，是一个经济欠发达的内陆中等城市。受经济发展氛围等因素的影响，表现在报纸广告经营中的影响是：商业广告氛围不浓，企业投放到报纸的广告量少。尤其是一些知名企业，选择党报投放广告的热情不高。如四特集团和仁和药业集团，在全国都是很有影响的企业，在省外媒体投放广告量很大，可近几年投放到《宜春日报》的广告非常少。在这种情况下，宜春日报社经营部门另辟蹊径，抓住活动策划这个“活力因子”，把握客户市场的脉搏，激活广告核心要素，实现了报业广告经营与广告客户的合作双赢。

促销活动搭台，做大行业品牌广告份额

在大报业经营的环境下，以报社资源为依托，整合行业品牌资源，搭建营销平台，实现报业广告经营与产品销售双赢的目标，这种促销活动越来越得到地市党报的重视。近几年来，宜春日报社在这方面有多元化的实践。

由宜春日报社主办的“宜春汽车展销会”，到2010年是第四届了。举办首届车展时，参展的汽车经销商热情不高，报社的广告经营收入才几万元。随着时间的推移，报社坚持把这项活动当作拓展报业经营的重要抓手，认真总结首届车展的得失，精心策划下一届车展方案，以车展为主体活动，设置车模大赛和摄影大赛、市民喜爱的汽车品牌评选、汽车营销论坛等子活动，活动的平台迅速扩大，报纸广告的投放量迅速上升。到第四届车展开始时，报纸版面广告投放量达到40万元，报纸在赚足人气的同时，赢得了汽车经销商的青睐，既稳定了行业品牌广告客户，又拓宽了报纸广告经营渠道，为党报广告经营引入了源头活水。

前些年，房地产广告一直是《宜春日报》广告经营的软肋，所占份额很低。2008年以来，报社广告部门充分利用《宜春日报》作为市委机关报的优势，在整合楼市资源、形成强势推介、满足市民购房需求上精心策划。先是策划了“推进宜春城市化暨房地产发展论坛”，请省市专家学者为宜春城市发展和房地产业的壮大出谋献策，并与宜春市房管局联合推出对开四版的论坛特刊，增加经营收入。紧接着，广告中心主动出击，策划了收入更加可观的离报经营项目，如“宜春市明星楼盘评选”、“宜春消费者家装品牌推荐”、“秀江外滩摄影大赛”等系列活动，在房产市场经营低迷的形势下，创造了报业房产广告经营的“旺势”。报社房地产广告收入由原来的不足10万元猛增到100多万元。2010年初，报社广告中心在2009年房产广告受到严重影响的情况下，策划了“’2009宜春市最具影响力十佳楼盘”、“’2009宜春市房地产综合实力十强企业”、“’2009宜春市城市运营贡献奖”、“’2009宜春市宜居生态示范楼盘”、“’2009宜春市诚信楼盘”、“’2009宜春市创新楼盘”评选等系列活动，创造了数十万元的广告收入。

针对餐饮业广告低迷的现状，宜春日报社还与市直有关部门联合举办了厨艺大赛、产品展销会等活动，在扩大报纸影响力的同时，增加了报业经营份额，行业品牌广告资源的整合效应得到有效提升。2008年以来，《宜春日报》商业类广告每年都呈增长态势，在报业广告总量中所占的份额越来越大。2010年一季度，行业品牌广告经营额占到广告总经营额的三分之一以上。

重要时机搭台，做大精品特刊广告份额

地市党报广告经营的空间受到的挤压越来越大，抓住时机，尤其是重要时机，策划出版有影响力的特刊，实现广告经营的集聚效应，宜春日报社有不少成功的实践。

2006年5月8日、11月8日，宜春日报社迎来了两个重要的庆典，一是《宜春晚报》更名为《赣西晚报》，正好是《宜春晚报》出刊1000期；二是《宜春日报》出刊10000期。报社广告部抓住这两个重要日期做文章，精心策划了两期精品特刊：68版的《与赣西共成长——庆祝赣西晚报挂牌特刊》、80版的《宜春日报10000期典藏特刊》。两个特刊采取“新闻引领，形象跟进”的方式，将新闻的可读性于广告的相容性融为一体，受到读者和广告客户的一致好评。不论是读者还是客户，都将此特刊作为珍藏品收藏。显而易见，这两期特刊在创造发行与阅读新纪录的同时，也创造了单期报纸版面广告收入的新高。2007年春节，《赣西晚报》在全国首推挂历式特刊，揽金30多万元。

抓住重大庆典、重要会议、重要节日等重要时机这个平台，精心策划广告经营活动，是宜春日报社做大报业经营的主要举措之一。近年来，报社广告部门按照社党委的统一部署，抓住全市“两会”、“月亮文化节暨经贸活动周”、“全市经济工作会”、“全市重大产业与重点项目推进会”及全国性的重大庆典活动契机，超前策划，延伸经营触角，取得了良好的经营效益。

2008年，报社广告中心围绕“纪念改革开放30周年”这一重大主题，精心策划了一系列广告专项经营活动，创收近100万元；2009年，抓住“庆祝新中国成立60周年”和“庆祝《宜春日报》创刊60周年”，策划了“双六十”大型经营活动，分日常报纸版面展示和出版纪念特刊两部分展开，版面创收200多万元，创造了报社有史以来最好的经营业绩。2010年初，报社抓住全市“两会”春节前召开的有利时机，及时策划经营活动，组织祝贺专版，创造了较好的经营效益，成功地实现了广告经营首月达标的良好开端。

专题策划搭台，做大主题活动广告份额

党报的严肃性和权威性，是党报经营活动的影响力元素。有针对性地进行专题策划，既可充分利用党报的社会性和公信力，提升客户的社会影响力，又可开发广告经营的“软市场”，赢得消费者的好评。

2008年第一季度，宜春日报社广告中心针对广告低迷的现状，呼应百姓看病难、选好医院难、选好医生难和医院诚信缺失等诸多问题，策划了主题为“宜春十大诚信医院”评选活动，活动通过医院诚信展示、读者评选、颁发诚信奖等，对宜春诚信医院进行了广泛深入的宣传，受到消费者和有关部门的好评。更为重要的是，通过策划这个专题活动，报社的医疗广告量得到有力提升，开创了报纸广告淡季不淡的局面。2009年4月，针对全市职业教育发展中遇到的难题，报社广告中心与宜春市教育局联合策划了“宜春首届职业教育发展论坛”，通过组织专家论坛、职业教育学校形象展示，报纸广告迅速升温。原来民办职业教育学校广告投放热情欠佳，通过此次主题活动的开展，不少民办职业教育学校加深了对《宜春日报》的了解，加强了与报社广告经营部门的联系，广告资源得到有效激活。

以专刊版面为依托，通过策划主题活动，实现报纸广告项目经营的多元化，是宜春日报社以活动促经营的重要手段之一。除上述主题活动带来不菲的经营收入外，近几年来，报社还相继策划主办了“感悟师德行动”、“校长系列论坛”、“十佳明星乡镇评选”、“宜春新八景评选”、“宜春名优特新产品评选”、“宜春广告词评选”、“月亮小姐评选”、“精品楼盘展”、“宜春日报读者节”、“宜春交友会”、“走北大、看清华”、“名店、名点、名厨评选”、“集体婚礼”、“韩红、郭峰大型演唱会”等系列活动，极大地丰富了报纸版面广告，拓宽了广告经营渠道。2010年4月，报社广告中心又陆续策划了“宜春教育特色巡展”、“宜春知名医院形象展”等主题活动，与报纸主体广告相配合，引领报业广告经营走出淡季的低迷局面。2010年，宜春日报社广告经营收入比上年净增170万元，增长20%多。