政因善报而通人因善导而和——《珠江商报》以『政通人和』理念拓展政务广告业务

张颂

（珠江商报社，广东顺德 528300）

政因善报而通人因善导而和
——《珠江商报》以『政通人和』理念拓展政务广告业务

张颂

（珠江商报社，广东顺德 528300）

2010年，《珠江商报》的政务广告经营额比上一年增长60%左右。作为扎根顺德的区域媒体，《珠江商报》的广告经营多年来一直坚持“两条腿”走路，工商广告与政务广告并重。特别在近两年宏观经济形势极为复杂，工商广告开拓难度大增的情况下，《珠江商报》的政务广告仍保持稳步增长态势，社会效益与经济效益双丰收：既服务了地方党委、政府的中心工作，受到社会各界人士好评，又为报社拓宽了创收渠道，弥补了区域媒体品牌广告的缺乏。“政因善报而通，人因善导而和”，《珠江商报》做好政务广告的诀窍就在于贯彻执行了“政通人和”的理念。

政务广告：时政新闻的延伸与补充

做政务广告，《珠江商报》坐拥三大优势。一是“天时”：顺德推行大部制改革、简政强镇改革，打造服务型政府，建设阳光顺德，党务、政务活动透明度不断增加，需要通过媒体向人民群众公告、公示的信息越来越多，范围越来越广，政务广告成为广告市场中的一块大蛋糕。二是“地利”：《珠江商报》及其前身《顺德报》多年来一直扮演着顺德党委政府机关报的角色，近水楼台先得月，建立在政府资源之上的政务广告多年来始终是其传统核心市场所在。三是“人和”：本土就是主流，贴近就是力量，《珠江商报》及其前身《顺德报》扎根顺德发展已经10多年，对顺德读者而言，具有公信力与亲和力，对顺德党政部门而言，具有吸引力与互信力。

与此同时，《珠江商报》还面临三大挑战。一是规定越来越严：政务广告并非“装到筐里的都是菜”，它不是政务信息，更不是有偿新闻，操作政务广告，必须尊重传播规律，遵守新闻纪律。二是要求越来越高：党政部门对政务广告的策划、文案、包装等提出了越来越高的要求，力争实现上通下达的效果，既得到上级领导、部门的关注和赞赏，又得到社会公众的理解、支持。三是竞争越来越激烈：随着广佛同城进程加快，顺德不单是“一城多报”，还出现网络媒体崛起以及电视媒介持续强势的情况，传媒市场的“过剩时代”已经来临，加强媒政互动、媒镇互动已成为传媒业界共识，因此政务广告这块蛋糕正在被众多媒体分食。

动力源自压力，思路决定出路。《珠江商报》特定的区域性，虽然带来了报道内容、报道对象、报道范围、发行区域过于狭窄的问题，但基于对顺德当地历史文化的了解以及对当地社情民意的把握等，它同时也给当地读者带来天然的贴近性与亲和力，并赢得了当地党政部门、企事业单位的信任与支持，这是外来媒体所无法拥有的。“政通人和”这一政务广告经营理念，就产生于这样的比较优势之中。对于《珠江商报》这样的基层媒体来说，政务广告是时政新闻的延伸与补充，时政新闻突出新闻性、思考性，政务广告突出服务性、互动性，同时两者都应具有导向性、权威性。顺德发展的特色在于改革创新、改善民生，紧紧围绕这一中心，把报道做大、做深，把服务做实、做好，实现“政因善报而通，人因善导而和”，这就是《珠江商报》时政新闻和政务广告责无旁贷的政治使命。

有效传播：从“一个版面”到“一套方案”

传统的政务广告一般都是唱“四季歌”，其经营往往机械而被动。如何在政务广告经营中做到“善报”与“善导”？《珠江商报》打出了“组合拳”，既当好“信息提供商”，又当好“服务提供商”。

一是提高新闻质量，让读者市场成为拉动广告市场的“引擎”。报纸新闻质量对吸引广告具有可持续促进作用，必须以新闻质量提升报纸影响，用读者市场拉动广告市场。近年来，《珠江商报》的几次成功改版，不断提升着报纸的品牌影响力。近几年来，《珠江商报》每年都有反映改革创新、改善民生题材的新闻作品获得广东新闻奖。自2009年底以来，《珠江商报》在全国性传媒评比活动中连中三元：2009年12月，在“中国传媒大会·2009年会”上被评为“中国十大商报”；2010年9月，在2010中国现代服务业大会上入选“推动中国社会进步最具贡献十家媒体”；2011年1月，在“中国传媒大会·2010年会”上又当选“中国十大创新商报”。《珠江商报》擦亮品牌，对吸纳广告释放出前所未有的“磁场效应”。

二是升级开发模式，由版面销售转型为整体营销。《珠江商报》将政府部门的宣传需求细分为七大类：公告公示、形象展示、重点工作宣传、政策法规知识普及、互动、活动、综合，为充分满足这些需求，对政务广告从主题确立到运作模式再到盈利基准，进行整体编导，借鉴新闻的敏感、艺术的视觉效果和思想的创意，来“制造”从无形到有形的广告。一方面体现在盘活存量当中：突破思维定式，努力实现从“一个版面”到“一套方案”的经营理念提升。《珠江商报》在努力提升传统政务专版质量的基础上，还开发了专栏、系列报道、特刊等产品，甚至涉足论坛、研讨会、开幕式等活动领域，可为政府部门量身订制政务广告，提供“套餐式”、“一站式”宣传服务。例如在伦桂路工程、伍仲医院扩建工程宣传上，把举办活动与新闻宣传结合起来，既满足了政府部门的需求，建立了更好的合作关系，又拓宽了报社的业务面，提高了经营效益。

三是创新传播模式，由平面发布升级为立体式、互动式发布。数字时代传统纸质媒体融汇多媒体整合传播，既是发展路径上的思想解放，更是一种明智的经营战略。《珠江商报》主办的顺畅网是顺德的最大新闻网站，因此经常发动政府部门把网络的整合传播纳入政务广告一揽子策划方案中，为客户提供立体多元的广告效果，既保证了自身的经济效益，又提升了广告效果。例如《珠江商报》与顺德区环境运输和城市管理局联合推出的“城市管理市民满意度调查”，采取报网互动的形式，在读者中引起很大反响，不少市民来电话、上论坛举报城管“黑点”，而相关职能部门则根据举报，立即展开行动，为百姓排忧解难。这种“政务广告＋民生报道”的互动模式，让区域主流媒体的权威性与新媒体的精确性、群众性、灵活性相融合，从而优化了政务广告的传播效果，对提升政府和媒体的公信力、亲和力都有很大帮助。

四是优化运营机制，由经营部门单打独斗调整为采编与经营良性互动协同作战。对每一个政务广告大项目，《珠江商报》均从采编和经营部门抽调精干力量，组建专门的项目组，增强了气势，提高了实效。整合经营从一开始就拒绝作为简单的行政组合来操作，而是按照市场机理和经营需要来设计实施，在互动中求互补，在互补中谋共赢，以实现报道和经营的双丰收为终极目标。例如龙江镇2010年举办“龙”家具展和“两龙文化”群众文化活动，本来没有打算做政务广告，但通过项目组主动策划和积极沟通，最终投放了政务专版。项目组的精心策划和贴身服务成效显著，2010年该镇投放的政务专版数量比上一年增长200%以上。

努力方向：完善服务方便客户“对号入座”

要在今后政务广告市场激烈的竞争中实现可持续发展，《珠江商报》必须强化比较优势，在“善报”与“善导”上取得更大进步。为此，急需从以下三个方面进行提升与完善：

一是加强政务广告“政通人和”理念的宣传推广。目前《珠江商报》正在精心编制政务广告宣传推广手册及其网络版，针对政府部门各种各样的宣传需求，推介相应的政务广告产品，并附以精彩案例。务求使政务广告客户深刻认知《珠江商报》“信息顾问”与“营销顾问”的双重身份，并方便其“对号入座”投放政务广告。

二是加强外部资源的整合。一个好汉三个帮，外部资源的整合，是做大政务广告业务，尤其是活动类业务的关键。参照企业盈利模式，《珠江商报》在打造综合服务产业链时，要牢牢把握“微笑曲线”两个获利高位的主导权，即左边嘴角（产业链上游）的创意、策划，与右边嘴角（产业链下游）的宣传、服务，在此前提下，加强与社会中介组织、研究机构、广告公司等的合作，共同做大政务广告这块蛋糕。

三是加强人才队伍建设。政务广告作为时政新闻的延伸与补充，需要既懂经营、又懂采编的复合型人才来运作。《珠江商报》作为基层媒体，这样的高水平人才非常短缺。目前，一批采编人才经过摸索和转型，已成为经营政务广告的好手，初步缓解了用人紧张的局面。今后要加大人才队伍建设的投入力度，通过培养和引进双管齐下，解决这一瓶颈问题。