谈网络新闻的标题

覃燕妮 许勇

（三峡日报传媒集团/三峡晚报，湖北宜昌 443000）

谈网络新闻的标题

覃燕妮 许勇

（三峡日报传媒集团/三峡晚报，湖北宜昌 443000）

在网络时代的今天,网络媒体成为现代社会中十分重要的新闻传播平台和舆论宣传阵地。但由于网络新闻传播过程中受众接受信息的心理机制和行为机制不断发生一系列新变化，现代人对资讯的需求十分注重实效,要求阅读即获得，这些变化对传统的新闻写作方式提出尖锐的挑战,特别是网络新闻标题的制作，是网民选择新闻和阅读新闻内容的“起点”。纵观当今网媒新闻标题，仍存在无法突破传统模式、误导舆论等问题。可以说，新闻标题直接关系到网络媒体视为生存根本的点击率，如何建造引导读者向深层信息进入的第一航标，这就要求我们认真研究网络新闻标题制作的特殊性和特殊技巧,对于提高网络新闻传播的质量,增加网络新闻传播的影响力具有重要意义。

特点和特殊性表现

网络媒体在发展中形成了自身的标题制作特点，根据网络新闻的特点、网络载体的表现形式和技术手段，其标题具有以下五个特征：

题文须分离。超链接的诞生，为人类创造了采集、存储、获取信息资源的便利方式，也造就了网络新闻“题文分离”的现象。在新闻网站的页面上，由于展示面积相对较小，想要展示的内容较多，一般只能列出新闻的标题，读者点击某一标题，才能看到相应的新闻正文。所以在网络传播中，标题和正文是分别安排在不同层面的网页上，这与报纸是有很大区别的。也正是如此，网络编辑要通过提炼和突出标题来揭示新闻要点。

字数受限制。传统的纸质媒体可以灵活地利用版面，甚至刻意留白以使版面整洁美观。而网页版面的整体布局是相对固定的，标题字数受到行宽的限制，既不适合折行，也不适合空半行。在标题板块中，各题长短接近一致为宜，字数一般控制在20字左右，过长或过短都不合适。

大多是单行。在以报纸为代表的传统媒体中，多行标题是很普遍的。而在网络新闻中，为了浏览和点击的方便，同时也为了节约页面空间，除了直接转载报纸的新闻，标题基本上都只有一行，比如“湖北省第七届民运会今日长阳开幕”（2010年9月21日三峡新闻网）。

要实不要虚。在传统媒体中，新闻标题常用虚题，但这并不影响读者对文章的理解，因为文章正文靠近标题区，读者可以很快的通过浏览导语来了解其基本内容。但在网络新闻中，虚题是往往让读者一头雾水，因为正文放在其他页面上。因此，网络新闻标题一定要实，给读者传递出实实在在的信息，否则就会湮没在网站海量的新闻信息中。比如“《山楂树之恋》在宜首映三大影院上座率100%”（2010年9月16日中国三峡传媒网）就是一个“实”的标题。

标题成矩阵。在网页上，按照新闻类别的不同，标题板块通常由若干条新闻排列集成一个矩阵，由此形成大量的新闻信息供网民选择。

网络新闻标题的诸多特殊性，既制约了新闻标题的表现形式，也对网络新闻标题制作提出了更高的要求，要在“标题方阵”中瞬间吸引住用户的眼球，激起受众点击的兴趣。因此，网络新闻标题的表现样式必须与时俱进，不断寻求突破，突出特色和亮点。

瓶颈及误区

目前，中国网络媒体播发的文字新闻大都来自传统媒体,各个网站对这些来自传统媒体的新闻一般是原文转发,很少对其进行适合网络新闻传播规律的结构性编改,对标题也大多是“拿来主义”，甚至部分传统媒体图文新闻、标题本身存在问题，被网络编辑不加甄别、判断而直接转载采用。其次，不少网站主编和编辑都是从纸质媒介“出身”，难以突破平面媒体新闻标题制作的瓶颈，一是致使中国网络媒体上发布的新闻大体呈现出单一的平面媒体新闻的结构形态，重复阅读让受众一开始便感到阅读疲惫；二是与读者在互联网上扫描式阅读标题筛选信息，高速阅读新闻,主动选择新闻,深度索取新闻的需求发生种种冲突,从而限制了读者在网络新闻传播中应该拥有的主动权的实现,影响了阅读的效率。

而另一方面，面对日益激烈的市场竞争，网络媒体为了吸引读者眼球提高点击率，在制作标题时又常常“出位”，造成不良社会影响，主要表现为：

扭曲事实，以偏概全。扭曲新闻事实或歪曲报道原意，热衷于“玩噱头”，将个别因素、孤立现象放大为全局性问题，对网民极端情绪的发酵起到刺激的作用，误导网民，误导舆论。2007年11月，某网站在转发传统媒体一则有关留学生的报道时，因改动后的标题严重歪曲事实，对当事人造成权益伤害并由此引发诉讼案，应成为网络媒体引以为训的事件。

以“性”为题，吸引眼球。眼球经济从某种意义上说就是标题经济，现在有些网络新闻的标题引“性”入题，专门去找那些荒唐怪诞、耸人听闻的字眼来刺激受众，引诱受众继续读下去。比如“世界杯，忍受没有性生活的日子”、“施瓦辛格再惹性骚扰官司被控对女主持捏胸摸臀”之类的标题就是靠煽情来吸引读者注意的。令人担忧的是，使用含有性暗示等格调低俗的词汇，现在已成为最常见的手法，借此迎合部分网民不健康的需求。在这种错误的舆论导向下，制作出来的标题庸俗、媚俗、低俗，降低媒体品位，若长期如此，必将损害网络媒体公信力。

晦涩难懂，歧义丛生。网络新闻标题的单行化，以及网络版面的空间有限性特点，使得网络媒体在拟写标题的时候往往惜字如金，部分网站编辑省略不该省略的词汇或空格，让读者不得其解。比如，2010年9月25日某网站刊登的一篇新闻《硕士研究生考试报名启动宜昌考生在三峡》，标题明显不完整。根据文章内容，后半句应为“宜昌考生在三峡大学报名”。

刻意夸张，题文迥异。有的网络编辑，滥用夸张、怪异的词汇，以达到哗众取宠的目的，试图激起读者的好奇心，增加点击率，欺骗读者。比如几年前某网站刊文《北京15%爸爸“戴绿帽”亲子鉴定暴婚外情隐忧》，该文标题很惊人，但是很多人看后觉得言过其实，原来所谓的15%是指“在一年内北京人委托专家进行亲子鉴定的近600例检测中，有15%检测结果为非亲子关系”。这种故弄玄虚，人为制造“看点”的做法只会让读者反感。

把关不严，错字漏字。如今打开网络，经常可见一些新闻标题中出现关键性的错字、漏字，这些都是因为编辑和网络媒体把关人不负责任，校对、审核不严，往往容易造成重大差错，甚至产生不良严重后果。

造成新闻标题屡屡发生问题的根本原因，在于网站经营思想存在偏差，以及编辑责任意识、法律意识的缺失。

巧制标题须锁定受众搜索引擎

新闻标题既是对新闻主要内容的概括,也是吸引受众眼球的重要手段。网络新闻标题制作的水平、质量和品位，直接反映着各媒体的运作状态和价值取向。在制作网络新闻标题时要坚持五个原则：

高度概括，确保准确。新闻的本质功能是传播各类信息，新闻标题中的信息含量和质量便成了吸引力大小的关键因素。在网络的新闻传播中，标题的分量越发重要。因此，制作标题的根本前提就是要突出核心要素，善于用关键字拼出“新闻点”，从而准确提炼出有价值的信息。

注重简约，长短适宜。由于网络新闻局限于页面的大小，所以必须控制新闻标题的总体字数。当然，新闻标题并非越简短越好。这里所指的“简约”，就是指详略得当、长短适宜的意思。如果刻意追求简洁而断章取义、省略关键字眼，则无法表达清楚新闻事实，影响读者对新闻的阅读。

力求鲜活，不落窠臼。生动鲜活的标题，可以调动读者的阅读兴趣。在标题生动性上，应该注意结合受众的生活和知识进行适当的鲜活化，提高阅读率。比如“襄樊诸葛亮文化旅游节升格为省政府主办”与“诸葛亮文化旅游节升格阿迪力将在汉江上演高空漫步”两个标题想比，前者是一个典型的时政新闻标题，读者感兴趣的内容没有提炼出来；后者增加了“上演高空漫步”这一信息内涵，明显生动一些。

突出新意，以“趣”引人。不管哪个阶层的读者，对大千世界中的新鲜事、稀奇事总是特别关注的，见所未见、闻所未闻的新鲜事物常常能吸引受众的注意力。我们标题制作也是如此，在设计标题时如果抓住读者的好奇心理，不难引人入胜。比如“小偷沿路撒钱村民不为所动”（2010年9月21日荆楚网）就是一个很好的例子。

重大新闻，特殊处理。为了突出某个标题，在字号和颜色上可做特殊处理。尤其是在重大、头条新闻上，以大字号加大加粗处理标题，或者采用简短的新闻摘要的形式，可达到先声夺人的效果。此外，网页内标题最好要比主页标题标出更多更完整的信息。这样，从主页醒目简练的标题到网页内更具体明确的标题，再到新闻报道的全文，最后到相关背景资料链接，层层递进，渐次铺开，由此向网民提供全方位、多角度的报道。

总之，网络新闻标题要在语言编排上多下功夫，注意用生动的语言、要素的巧妙提取和表现方式的独特处理来打动受众。如果标题吸引不了网民的注意力，就意味着新闻传播的失败。

毋庸置疑，网络作为一种全新的信息传播手段，迫切需要与之相符合的信息传播方式和技巧。在制作网络新闻标题时，做到导向正确、概括准确、观点鲜明、表述生动、文字简练，确保动情而不煽情，通俗而不低俗，幽默而不油滑,以快、新、活的形式，以真正值得关注的内容和深度的思考来吸引网民，让广大读者看后产生阅读的欲望，并能真正从中获取所需要的信息，网络新闻采编人员还有大量的功课要做。