从媒介生态学角度看民族文化品牌塑造

黄东英

（云南民族大学 人文学院，云南 昆明 650031）

从媒介生态学角度看民族文化品牌塑造

黄东英

（云南民族大学 人文学院，云南 昆明 650031）

媒介生态学提供了一个考察媒介与社会发展关系的新视角。针对目前民族地区文化品牌建设中存在的问题，媒介应在推动民族文化产业、塑造民族文化品牌的过程中，显示智力支持、发挥预警监督作用和增强专业主义精神，树立媒介传播品牌的整体生态观和互动观。

媒介生态学；民族文化；品牌塑造；存在问题

根据媒介生态学理论，在信息社会中，大众对外界信息的获取，越来越依赖媒介，而媒介有选择的提供信息、安排议题等做法，也能潜移默化地影响着公众的看法。由此，大众心目中文化品牌的形成，与媒介对品牌的挖掘、宣扬、塑造密不可分，本文仅对媒介生态学视角中的民族文化品牌塑造提出一些思考。

一、当前民族文化品牌塑造中存在的问题

在发展民族文化产业的过程中，文化产业在经历了粗放、自然的发展阶段之后，必然向集约、扩张的阶段迈进。在这一阶段，体现文化企业核心竞争力和综合实力的文化品牌建设开始变得重要。从文化产业的竞争趋势来看，当今国际市场的竞争，已经跨越了产品竞争的阶段，进入了品牌竞争的时代。品牌是产品的卖点，是企业的标识，也是文化产业发展的归宿。文化产业要赢得市场，参与国内国际文化资本的激烈竞争，就必须走品牌化建设之路，就必须打造具有强大竞争力的文化品牌。而在其中，媒介的力量不容小视。

就云南而言，从1996年起，云南率先在全国提出建设“云南民族文化大省”的口号，采取积极措施促进云南旅游业、影视产业、少数民族文学创作、文艺演出等的发展，当时就是借助媒介摇旗呐喊、鸣锣开道、鼓劲造势的，在全国开创了“云南模式”，取得了良好的社会和经济效益。广西、贵州等地的民族文化产业也逐渐形成了自身的特色。目前，民族地区的文化品牌已经进入快速发展时期，文化品牌的层次、结构得到一定的完善。但从媒介生态学的角度看，民族地区在利用媒介塑造品牌形象时，仍然存在问题。

1、媒介对民族文化的精髓与特色把握不够，“智库”功效发挥不足。例如，云南是民族文化资源大省，但是像丽江古城、云南映象这样的真正在全国乃至世界形成一定品牌影响力的产品并不多。2008年，云南省社会科学院的王亚南研究员，以第一次全国经济普查提供的2004年各地文化产业国家标准统计基础数据作为依据，对云南省文化产业的基本情况、基本成效做了全国统一量化标准的客观评价。结果表明，云南文化产业的发展效应与本地经济规模发展水平、当地文化丰富程度还不够协调。从云南文化产业发展规模与本地经济规模之比和发展成效来看，人们公认的云南文化资源优势尚未有效的转化为产品优势、产业优势和经济优势①。王亚南的研究成果说明一个问题，资源优势并不等于产品优势、更不等于品牌优势。目前民族地区的旅游景区开发、手工艺品的制作、民族歌舞的表演等还处于较低层次的展示与粗加工阶段，导致文化旅游业已经难以继续向前发展。这说明缺乏资本、智力、人才和技术的支持，文化产业的开发也就无法摆脱粗放、粗糙、初级的模式，生产出来的文化产品也只能多属附加价值较低的初级产品，还谈不上品牌。而品牌建设是产业链中的一格，缺乏文化和科技领域专业人才的支撑，民族地区文化产品就不能改变文化含量低、技术水平低、附加值低的“三低”状况。媒体是文化产业的重要代表者，本身是专业人才的聚集地，又有条件汇集社会上各专业人士的研究成果和思想观点，理当在民族文化品牌建设过程中发挥重要作用。然而，目前媒介对于民族文化品牌的塑造，还大多停留在简单事件的报道层面，缺乏理念的提炼和技术支持，没有在民族文化产业发展过程中发挥更重要的作用，缺乏“智库”意识。

2、媒介对有损民族文化品牌建设的事项缺乏有效监督和预警意识。目前常见的状况是民族文化一旦为外界所知后，掠夺性破坏性开发也随之而来。而很多宝贵的民族文化遗产一旦遭到破坏，结果是不可逆的，导致民族文化品牌价值的退化甚至丧失。例如，贵州苗族地区一些千年民族村寨，由于旅游开发，流传百年的民族服饰、首饰、工艺品等被外来游客和商家大量买走，致使非物质文化遗产消失过快；有的旅游景区为追求经济效应，不是在挖掘民俗旅游资源的深厚内涵上动脑筋，而是把经济效益放在第一位，使民俗活动完全成为赚钱的手段，变成“伪民俗”、“商业民俗”；云南孟连古茶树的大批砍伐、大理洱海天域别墅的违规开发等不良行为，都严重破坏了民族文化地区资源的可持续发展，而媒介在这些行为发生时的“失语”或不作为，无疑是雪上加霜。媒介是“社会公器”，在政府、社会、媒介的三角关系中，大众传媒的任何生态失控或失衡都会对人类的生产和生活产生极其巨大的影响，缺乏媒介的预警与监督，本已脆弱的民族文化很容易在商业化大潮的冲击下变质蜕化消失。

3、媒介缺乏专业主义精神，低俗化报道破坏民族文化品牌的吸引力。在现代社会，一些民族世代以来形成的独特的群体生活方式、文化习俗、生活价值观等，已经成为工业化社会中吸引大众前往观光的重要原因。一些媒体为了提高收视率或阅读率，或把少数民族自己不愿意拿出来展示的东西搬上市场，伤害民族自尊和宗教感情；或不加甄别，把一些迷信、糟粕的东西加以报道；或大肆媚俗、故弄噱头，渲染走婚、艳遇等。这类不负责任的低俗化报道是对民族文化的误读，过于追求经济效益的猎奇会“使民族文化艺术出现形式和内容的分离，并最终产生保留了形式扔掉了内容的恶果，最终‘失魂落魄’”②，从而降低了民族文化品牌在大众心目中的地位与吸引力。媒介的专业主义精神要求媒介以服务公众利益为目标，秉承客观公正原则、坚持实证主义手法，追求事实真相，严守专业规范。针对现代人追求新奇、追求放松自由的心态，媒体完全可以深入研究民族文化的丰富内涵，多动一点脑子，多挖掘一些报道内涵，多讲求一点报道方法，表现民族文化浓厚的底蕴，而不仅仅停留在声色犬马的低级层次。

4、媒介缺乏品牌塑造意识，对文化品牌的报道尚未形成合力。民族地区文化品牌的建构在初期很大程度上依靠政府的推动、造势，然而，推一程、送一程总有个过程。离开政府的强势推手后，一些部门和企业、个人仍然缺乏品牌建构和宣传意识。在这种大环境下，作为文化产业发展重头的媒介人对品牌的高额溢价价值收益也还认识不足，媒介自身不仅不重视自身的品牌宣传，对本地区一些老字号的文化品牌也缺乏主动的挖掘和保护，还抱着待客上门的态度。这种心态往往导致媒介在民族文化品牌报道过程中各自为政，缺乏“合力”。这里的合力是指，第一，媒介在对文化产业的报道过程中，自身没有形成系列报道，没有发挥媒介的议程设置功效。第二，同城的不同媒介之间，在对民族文化的报道过程中，缺乏相互照应，互相配合，没有整体观，难以形成强有力的品牌宣传效果。因此，目前很多民族文化品牌只能在本地有一定知名度，很难在全国、全世界范围内形成有力的影响。

二、运用媒介生态理论，使媒介更好地为塑造民族文化品牌服务

媒介生态学强调人与媒介、社会、自然四者之间平衡、互动。媒介生态学的一些观点，如媒介参与社会发展、传播与文化间存在密切的共生、互动关系等已使人们逐渐认识到，建构一个稳定、平衡的媒介生态环境，不仅可以使媒介与社会、文化产生良性互动，而且可以使媒介更人性地为人类服务。针对民族地区文化产业品牌建设过程中存在的问题，媒介在塑造民族文化品牌的过程中，应重视以下方面：

1、媒介有责任挖掘品牌个性，赋予品牌独特的文化内涵并提升品牌竞争力。随着工业化和全球化时代的到来，充满商业气息的、标准化的产品充斥在世界各地，工业化的文化产品高度相似，人们逐渐变成面目模糊不清的单向度人。法兰克福学派的思想家认为，在发达的工业社会中，艺术由于工业化、市场化经济力量的扩张和技术理性的不断浸淫，已经沦落为一种商品、消费品，艺术失去了自由超越的品格，可悲地走向了异化。如今，在众多的文化产品中，民族文化手工艺产品、旅游业之所以吸引人，大众看中的就是其独特的个性和直指人心的自由。施惟达教授认为，民族文化品牌的要素在于形式的独特性和意义的普遍性。对于民族文化产品来说，要形成品牌必须充分突出表现形式的民族特点，传达出本民族所具有独特的审美体验和价值内涵，使这一文化产品与其他民族的文化产品相区别。但是，要达到形式的独特性和意义的普遍性，并不是一件容易的事，在文化产品的生产和加工过程中，若离开了智力的支持，没有有文化的人才在背后给予理念的提炼和技术的支持，资源就不可能真正转变为产品优势，因而也就没有品牌优势。因此，在塑造民族文化品牌的过程中，必须充分依靠媒介，发挥其创意精神和智力优势，同时，媒介也应当自觉地承担弘扬发掘本民族优秀文化的职责，摒弃猎奇、粗俗、肤浅的报道，从传媒社会公器的责任出发，不断挖掘民族文化内涵，设计新的传播形式，承担智囊团的角色。

2、积极发挥媒介的预警和监督功效。媒介生态学认为，人类的信息传播活动形成了一个巨大的社会信息系统，人类对世界的感知不仅受制于物理的外在世界，也受制于人类可以使用的媒介技术和以及感知这些媒介自身的认知系统。每天面对变化莫测的世界，现代人已经无法亲临事件现场并甄别真伪，只能越来越依赖媒介为我们提供判断的依据。正如普利策所说：“倘若国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头上的瞭望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和暗礁险滩，及时发出警告。”如果媒介的预警功能出了问题，整个社会的发展就将面临可怕的失衡。就民族文化的开发而言，很多掠夺行径都打着“发展”的幌子，如果媒介对此浑然不知或根本就是为虎作伥，我们经历几千年才形成的民族文化很可能就面临灭顶之灾，这在当前社会已经屡屡发生。媒介应秉承“看门狗”的特性和职责，以高度的责任感，除了及时向政府和公众发布预警信息之外，还应根据自身的观察，提前发现各种有掠夺性的、可能危及民族文化发展的危险，防患于未然。对已经危害民族文化发展的行为，应该充分发挥媒介的监督功能，积极曝光，呼吁政府采取对策，发挥媒介“社会公器”和“国家喉舌”的功效，保护民族文化的健康成长。

3、媒介应增强专业主义精神，摈弃低俗化报道，成为品牌建构的主要力量。在民族文化的宣传报道中，因为追求收视率和上报率，对低俗性内容大加炒作或对事实进行随意篡改与颠覆的做法，已被证明是一把双刃剑，既损伤了民族地区的文化品牌价值，也降低了媒介品牌的可信度。新闻专业主义是新闻媒介和新闻从业者所追求的一种职业理想和操作理念，它的核心理念是真实、客观、公正地报道新闻，新闻专业主义的目标是服务于全体人民，而不是某一利益团体。有人认为遵循专业主义会降低品牌注意力，因为没有什么噱头来吸引受众的注意力，但是，专业主义与注意力的吸引并不矛盾。根据专业主义发展的历史，正是由于受众对党派新闻和黄色新闻不真实、不客观的报道的反感，才使新闻专业主义受到受众和新闻界的青睐。媒介在当今社会中仍然是品牌塑造的重要工具，并且，媒介也将因刊载有品质的文化新闻而形成自己的品牌，这是相辅相成的过程。媒介生态学承认传播和文化间的共生关系。学者们认为，在通常情况下，一种文化的话语权力与这种文化的传播规模成正比。因此，就相对封闭落后的民族地区而言，提升文化报道质量、改进媒介报道形式，就成了优化民族文化媒介生态的重要内容。为此，媒介要加强社会教化的功能，多刊载有关民族文化的内容，加大民族文化在媒介上的曝光率，培养民族自信心和自豪感，尤其要重视培养青少年一代对民族文化的关注与热爱。同时，还应有意识地向外传播民族文化特性，让世界了解民族文化的独特性，吸引关注。

4、树立媒介传播品牌的生态整体观和互动观。从媒介生态的角度审视，任何一次媒介传播活动都是一定时代和地域条件下各种媒介生态因素相互依存、相互作用的结果。信息社会中的报道可用海量来形容，我们的政府或企业在利用媒介进行文化品牌塑造的过程中，如果缺乏整体观和互动观，所宣传的品牌就将很快湮没在信息的汪洋大海中。在整合过程中，第一，要对各类媒介的功能进行认识，如报纸适于保存，适合做深度报道；广播速度快，成本低廉，适合快速发布信息；电视视觉感染力强、影响力大，适合做图文并茂报道；网络及时快速，适合做专题报道和及时性报道。第二，要对信息内容进行整合。目前媒体信息内容同质化严重，报道缺乏原创性和创新性，浪费了宝贵的资金和媒介资源。政府和企业要有全局意识，事先考虑宣传重点，认真策划报道内容。第三，要对报道方式进行整合。在一个活动报道中，应充分考虑媒介异质互补，彼此呼应，形成合力；在系列活动报道中，应注意报道前后的连贯，丰富报道艺术，提高策划水平，努力在受众心目中形成连贯、统一的品牌形象。

当然，我们也应认识到，在民族文化品牌的塑造过程中，媒介只是政府、社会、媒介合力的一个部分，要使民族文化得到进一步的发展，离不开政府合理配置资源、民族文化产业意识增强以及媒介专业能力与自律性的增强。

注释：

①王亚南：《云南文化产业发展状况及态势分析》，《中国文化产业评论》，第7卷，上海人民出版社，2008年。

②谢彬如：《“文化”的误读——文化领域某些方面过度产业化市场化的趋向值得重视》，《红旗文稿》，2010年第12期。

责任编辑：陈文兴

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1671-2994（2011）01-0171-03

2010-12-01

黄东英（1973- ），女，云南大理人，云南民族大学人文学院副教授，厦门大学新闻传播学院博士研究生。研究方向：新闻理论。