旅游创意经济：属性研判、问题辨识与推进策略

2011-08-15李庆雷和爱军

中共云南省委党校学报 2011年1期

关键词：旅游经济发展

李庆雷和爱军

（云南师范大学旅游与地理科学学院，云南昆明 650092）

旅游创意经济：属性研判、问题辨识与推进策略

李庆雷和爱军

（云南师范大学旅游与地理科学学院，云南昆明 650092）

21世纪是创意经济时代，创意成为区域经济发展的“引信”。旅游创意经济是以创意为根本驱动力的旅游发展新理念，是一种适应现代社会经济变化的旅游增长新方式。国内各地旅游经济发展中涌现出了不少成功的创意，同时，也不同程度地存在着“创意匮乏症”。相关部门应树立旅游创意经济理念与思维方式、加强旅游创意经济的理论研究与实践探索、加快旅游创意人才的培养与机构发展、注重文化的发掘与科技的利用、探索旅游创意的保护机制与交易制度。

旅游创意经济；属性研判；问题辨识；推进策略

世界著名未来学家阿尔文·托夫勒曾预言：“资本的时代已过去，创意时代正在来临：谁占领了创意的制高点谁就能控制全球！主宰21世纪商业命脉的将是创意!创意！创意！除了创意还是创意！”①随着知识经济的深入发展和文化产业的不断推进，一种依靠创意、技巧及才华来创造财富和就业潜力的新型经济形态——创意经济——已经发挥着现实影响力。在创意经济时代，传统产业嫁接创意，身价倍增；所有的产业都有必要也有可能利用创意成果，发展成为创意型产业②。那么，创意经济将会对旅游业的发展产生什么样的影响？旅游业应该如何应对创意经济带来的挑战？本文试对上述问题进行初步探讨，以探索创意经济背景下旅游业的新型发展路径。

一、创意经济的崛起与启示

1、创意经济的产生。“创意”是人类在多种认识方式，各种技术、手段与方法综合作用的基础上产生的创造性思维的产物，人们对其作用的认识始于熊彼特的创新理论。1912年，熊彼特就明确指出，现代经济发展的根本动力不是资本和劳动力，而是创新。1986年，罗默（P.Romer）撰文指出，新创意会衍生出无穷的新产品、新市场和创造财富的新机会，所以，创意才是推动一国经济增长的原动力。1997年，英国设立创意产业小组指出：谁能控制“创意权”，谁就能站在全球化产业链的顶点。随后，日本、韩国、新加坡等国纷纷推出创意兴国的计划……在全球化的消费社会背景中，在现代化市场竞争日趋激烈和人们消费需求不断升级的情况下，一种主要依靠个人创意、技巧及才华来创造财富和就业潜力的新型经济形态产生了——这就是创意经济。英国学者约翰·霍金斯在《创意经济》中指出，全世界创意经济现在每天创造220亿美元的产值，并以5%的年增长速度递增③。在国内，创意产业的萌芽出现于2002年。2004年，于光远领导下的中国太平洋学会首次提出了“创意经济”这一概念，并喊出了“从中国制造到中国创造”的口号。随后，深圳、北京、上海、成都等地培育了一批具有里程碑意义的创意产业基地④。

2、创意经济的内涵。从经济形态的角度看，创意经济可以理解为在知识经济高度发达的新阶段，以人的创造力即创意为核心，以知识产权保护为平台，以现代科技为手段，并把创意物化，形成高文化附加值和高科技含量的产品和服务，在市场经济条件下进行生产、分配、交换和消费，以提升经济竞争力和提高生活质量为发展方向的新型经济形态。作为与农业经济、工业经济、服务经济不同的经济形态，创意经济的内涵是主要包括：（1）创意经济强调文化艺术创造性对经济的推动作用，创意资源成为经济增长的关键要素。（2）创意经济的核心要素是人的创造力即创意，它能使人类的整体潜能得到更为充分的发挥。（3）创意经济是创新型经济知识产权的占有和交易构成创意经济的实质。（4）创意经济的核心问题是如何对创意进行市场化综合定价。（5）创意经济的动力是文化艺术创新，它极大地提升了产品的边际效用和附加值。（6）创意经济的表现形式是创意产业，创意产业化和产业创意化凸显了创意经济的财富增长效应和就业效应⑤。

3、创意经济的启示。创意经济的产生与发展对其他产业的发展留下了众多启示。第一，创意逐渐成为一种重要的生产要素，甚至超越土地、货币等传统生产要素，应引起作为知识经济组成部分的相关产业的重视。第二，创意人才逐渐独立于服务人员、技术人员，形成新的阶层——创意阶层，成为当今社会人力资源中的高级人才，各行各业都应重视创意人才的培养。第三，创意将文化、艺术、科技、情感等要素融入传统产业，可以促进业态创新、提高产品附加值、推进产业升级。各行业都有必要也有可能利用创意成果，发展成为创意型产业。第四，文化、科技与创意的互动，是创意经济聚合能力的基础，因此，区域经济发展中必须重视文化资源的挖掘、整理，以及科技手段的推广和引用。第五，创意经济具有强大的需求创造力和引导力、要素资源整合与黏合力、产业渗透与扩张力，能够推动资源配置方式的演进和财富的快速增长。

二、旅游业的创意经济属性

旅游活动是游客在异地短暂的另类生活体验，主要满足游客的精神需求。一般而言，旅游地应以尽量低的成本完成本地有限的旅游资源与无限的旅游需求之间的有效对接，以特色旅游产品引导市场。在这一过程中，创意发挥着至关重要的作用。根据创意经济的引信理论，创意如同炸弹的引信，形态虽小，却是引发旅游产业巨大能量释放的前提。

1、创意推进旅游资源价值转化与体验塑造。随着旅游产业的不断发展，等级高、特色鲜明的两类旅游资源——老祖宗留下来的旅游资源（以故宫、长城为代表）、老天爷造就的旅游资源（以桂林、张家界为代表）——基本都被利用，剩下的多是特色不太鲜明、开发难度较大的资源；同时，随着人们生活水平的不断提高和旅游需求层次的不断升级，旅游者消费理念日趋理性，见多识广之下开始求新、求变、求异。这种情况下，旅游资源开发必须尽可能地避免与其他资源的同质或重叠，寻找差异，突出特色，更多地依靠独特、新颖的创意。从旅游活动的本质——旅游体验来看，它是以当地的旅游资源的类型、功能、特色为基础，以旅游者需求特点和发展趋势为导向，由规划设计工作者、建造商、旅游从业人员共同创造的。这一过程中包含旅游规划与设计、旅游经营与管理等相关人员的创造性活动，体现着旅游产业的创意内涵。多年前，就有人指出旅游是点子工程、旅游业是智力产业。张贤亮出卖“荒凉”、北京胡同游、桂林阳朔总统渔村、云南罗平油菜花旅游节等“点子”无不体现了创意的力量。

2、创意推进旅游经济的业态创新与转型升级。在需求提升、技术进步和市场竞争等新的时代背景条件下，旅游企业的组织管理方式和经营方式呈现出的形态即旅游业态在不断发生变化。它们在原来传统旅游业的基础上经过产业间不断发展、演变、融合、创新，逐渐成为构建整个“大旅游业”的新生力量和主力军。旅游业态创新是从一个从构想产生到付诸实践的系统过程，它的源头就是各种独特新颖的创意。马志民创意的深圳主题公园群、蒋晓松缔造的博鳌神话、季琦等人开创的携程旅行网等案例说明，创意决定了业态创新的水平，引领着业态创新的方向。同时，经过30多年的发展，转型升级将是我国旅游业发展在当前和今后一个时期面临的关键任务，它既包括产业发展模式与发展形态的改变，也包括产业结构的优化与产业要素的提升。从本质上来看，旅游转型升级实际就是旅游产业创新的过程，其源头还是旅游创意，旅游产品层次提升、旅游经营空间扩散、旅游管理模式创新、旅游产业交叉融合都离不开旅游创意。云南腾冲、广西阳朔、北京密云等地的经验表明，创意是旅游转型升级的重要策动力。

3、创意推进旅游产业的功能拓展与持续发展。在新的时代背景下，旅游产业的功能开始超越经济功能，朝着复合化的方向发展，旅游业在提供就业机会、促进城乡统筹、推进经济转型、实现城市振兴、缩小地域差异、传承文化遗产、树立区域形象、提高生活质量、实现社会和谐等方面的功能逐步凸显。与经济功能相比，这些新兴功能的发挥更依赖于旅游创意。黄石矿山公园、六盘水乌蒙凉都、北京创意农业、成都非物质遗产公园等创意大大促进了旅游复合功能的实现。与此同时，创意推动了旅游经济从传统旅游发展方式向体验经济、循环经济、幸福经济转变，可以有效地实现区域旅游目标发展的多元化。在现代旅游产品的生产中，文化可以提高旅游产品的品位和附加价值，降低传统旅游资源、能源、原料等有形投入，这一功能的发挥离不开创意。此外，借助于旅游创意创造旅游地的形象和树立旅游目的地品牌，已经成为现代旅游企业发展和区域旅游经济持续增长的重要途径。

4、旅游业被各个国家和地区列入创意产业的范畴。鉴于旅游业的创意经济属性，旅游业被多个国家和地区列入创意产业的范畴。近年来，美国、澳大利亚和其他一些国家把创意产业进行分类，例如，出版、广告、游戏、软件、博物馆等。托斯认为，创意产业包括音乐、戏剧、唱片、电视、建筑、软件设计、旅游、时装工艺、摄影和电影等，其中就涉及到了旅游。联合国教科文组织把文化旅游列入有些国家的创意产业目录，与建筑、视觉与表演艺术、运动、广告等并列。在国内，郭辉勤把创意经济型产业群划分为三个层面：原创类、运作类和延伸类，旅游业被列为运作类创意经济型产业，大旅游范畴的会展业、休闲娱乐业则被列为延伸类创意经济型产业。从实践中来看，在《北京市文化创意产业分类标准》（2007）中，旅游、休闲娱乐被列为文化创意产业的九大类型之一。北京市还专门制定了《北京市文化旅游创意产业发展实施方案》，以指导和促进全市旅游文化创意产业的健康持续发展。上海的M50、8号桥、田子坊在肩负创意产业园区使命的同时，也成为知名的工业旅游点，被列入向游客推荐的旅游线路。

三、中国旅游创意经济发展中的问题诊断

旅游创意经济是以创意为重要驱动力的旅游发展新理念，是一种适应现代社会经济变化的旅游增长新方式。与过去旅游经济发展中对高品位的传统旅游资源的依赖性相比，这一理念更加强调以充满创意的眼光和方法去发现非传统的旅游吸引物、利用传统的旅游资源、培育未来的旅游景观，更加强调去研判需求变化，引导旅游需求，拓展旅游市场。

改革开放30多年来，各地涌现出了不少成功的创意，对区域旅游经济发展起到了重要的推动作用。以国家旅游局命名的首批17个中国旅游强县为例，几乎每个强县的旅游发展史同时也是一部旅游创意史：创意催生了强县的旅游，创意推进着强县的旅游，创意改变着强县的旅游。特别是山东长岛、河南栾川、湖南凤凰，创意在其旅游发展中起着决定性的作用；如果没有吴忠波、方洪莲、叶文智等人那些独特新颖的创意，很难想象上述县域旅游业该如何起步。其中，河南栾川的旅游经济发展道路被誉为“栾川模式”，该模式的核心就是旅游与“智力+创新”联姻，以创意再造资源、以营销决胜未来。好点子如同化腐朽为神奇之笔，花样营销、精彩创意让栾川占据了一个吸引未来客源的制高点⑥。

同时，全国各地旅游经济发展中也不同程度地存在着“创意匮乏症”，制约着旅游发展的速度、规模和质量。旅游创意匮乏症主要表现：第一，规划策划新意不足。旅游业的快速发展对旅游规划工作提出了迫切要求，但许多规划从构思到文本都出现了模版化趋向。有些地方每年都做旅游规划，每年的规划文本差别不大，如出一辙，或者东施效颦，把其他地区成功的旅游规划案例照抄照搬过来。作为与旅游规划相辅相成的旅游发展智慧源泉，本应以创意为灵魂的旅游策划也出现了创意表面化、标准化、雷同化的不良现象。第二，资源开发方式雷同。旅游本是追求特殊体验和另类生活的异地活动，但是，因为缺乏创意，不少地方的旅游资源开发方式大同小异，旅游产品趋向雷同。例如，溶洞是中国南方的遍在性旅游资源，各地基本上都采取灯光造景+象形解说予以开发，导致大批非优溶洞景区长期处于区域性优势溶洞的阴影区。再以旅游产品构成要素之一的购物为例，各地旅游纪念品千篇一律的现象十分突出。在朱家角、周庄、乌镇、同里等江南水乡古镇，基本上都是粽子、扎肉、豆腐干加熏毛豆这“四大金刚”支撑门面，雷同率在75%以上⑦。第三，旅游产品老化现象严重。有些传统旅游地的旅游区（点）和旅游线路基本上是十年一贯制，产品老化现象十分严重。例如，从1983年云南陆良启动沙林旅游到国际沙雕节的成功举办，陆良旅游依靠创意快速前行，但从那以后，因为创意不足引发资金筹集、项目建设、活动举办等问题，导致景区建设停滞不前，其他景区开发步伐缓慢，全县旅游产品老化严重。

四、推进旅游创意经济发展的基本策略

1、树立旅游创意经济理念与思维方式。在新经济时代，无论是国家战略、城市定位、企业经营、品牌打造还是个人成功，都需要尊重创意、研究创意、发掘创意、发展创意，造就创意成功的最大值⑬。旅游管理、旅游经营、旅游研究、旅游教育、旅游营销、旅游规划设计等相关机构和人员应树立“旅游是创意产业”、“创意改变旅游”、“创意决胜未来”等新型理念，树立“一切旅游资源都具有无限拓展的可能”、“一切旅游产品都具有无限创新的空间”、“一切旅游市场都具有无限扩张的潜力”等认识，自觉运用发散、联想、想象、直觉、侧向、逆向等创造性思维方式，提高个人创意能力，塑造学习型组织和创新型团队，培育创意社群、创意园区和创意阶层，积极推进理念创新、管理创新、制度创新、科技创新、产品创新，以及创意策划、创意营销、创意服务，用创意武装现代旅游产业，用创意推进旅游转型升级，用创意保证旅游持续发展。

2、加强旅游创意的理论研究与实践探索。实践需要科学理论作为指导，没有理论的实践是盲目的实践。为了推进旅游创意经济的发展，必须加强旅游创意的相关理论研究。作为涉及心理学、思维科学、创新学、旅游学、经济学、管理学等多门学科的交叉领域，旅游创意的相关理论主要包括：旅游创意的内涵与外延、特点与类型、作用与意义、生成机制、基本方法、评价技术、交易方式、转换模式、人才培养等。旅游创意活动的复杂性要求研究方法和视角的多样化，需要多个相关学科的人员共同推进，需要构建年龄结构合理、学科背景搭配、激励机制科学、管理方式先进的研究团队，进行合力攻关、集成研究，争取高层次的研究课题和项目，以此催发高层次的研究成果，指导旅游创意活动的进行及旅游创意成果的应用。

3、加快旅游创意人才的培养与机构发展。创意产业的发展靠创意阶层，特别是创意阶层中最富创造性的高端创意人才。对于旅游业来说，旅游创意人才是旅游创意经济中最核心的产业要素和产业资源。目前，旅游创意产业现有人才无论是数量还是质量都远远达不到产业本身发展的要求是个不争的事实。作为旅游创意人才培养基地的各类院校应适时优化人才培养模式，设置旅游创意的相关课程，开设各类专题讲座，举办旅游创意比赛，安排相关实训，推行资格认证，以提高旅游专业学生的创意能力，向社会输送高级旅游创意人才。从创意主体的归属来看，旅游创意经常出自旅游者、旅游经营管理部门、旅游行政管理部门、旅游行业协会、旅游科研院所，以及各类旅游规划、策划与咨询公司⑧。政府相关部门应出台相关优惠政策，给予技术指导，制定奖励办法，实施认证制度，以鼓励旅游创意机构的健康发展。

4、注重地方文化的发掘与科技手段的利用。文化是国家智慧和创造精神积聚而成的一种资本，它不仅被誉为旅游的灵魂，同时也是旅游创意的源泉。科技为旅游创意提供了全新的表现手段和实现路径，拓展了旅游创意产业的发展空间。文化、科技与创意的结合是旅游经济经济发展的核心路径，因此应注重地方文化的发掘与科技手段的利用。在文化方面，应重视民族、历史、地域文化的挖掘与整理，探索保护与传承的新方式，创新开发与利用的模式，建立文化行政管理部门与旅游行政管理部门、文化产业与旅游产业之间的良性互动关系，利用文化遗产、文化名城（镇、村）、非物质遗产等发展旅游文化创意产业。在科技方面，树立“科技兴旅”的理念，总结《梦幻时空之旅》、舟山台风博物馆、携程旅行网、盛大永恒之塔等旅游创意的经验和教训，探索科技创新旅游文化展演形式、科技创造新兴旅游景观、科技创意旅游消费方式的新路子，加快科普旅游、生态旅游、文化旅游产品的更新步伐，丰富旅游产品类型，提高游客的体验满意度。

5、探索旅游创意的保护机制与交易制度。创意是具有非竞争性和部分排他性的无形资产，容易被人盗用、滥用；企业家开发和利用创意的过程也是创意逐渐展示的过程，在这一过程中，创意极易为人盗用和滥用。这不仅造成创意人利益受损，而且也会弱化创意人才的创造激情。长期以来，在旅游业界流行着一句话：旅游无专利。在旅游实践中，对于异地的旅游产品创意，照抄照搬、重复建设、产品雷同者有之（如以漂流为代表的旅游产品），由于后发效应导致青出于蓝而胜于蓝者也有之（如各地兴起的农家乐）。上述现象揭示了旅游创意不受保护、被任意复制的现状。这制约了旅游创意人才的积极性，成为影响旅游创意经济发展的重大制约因素。为了解决这一问题，应树立旅游业知识产权保护意识，结合旅游业的实际特点积极探索旅游创意的保护方法和交易制度，制定切实可行的保护措施和交易办法，维护旅游创意人员和机构的正当权益。

注释：

①季昆森著：《创意与创意经济》，安徽人民出版社，2008年版，第3页。

②厉无畏、王慧敏等著：《创意产业新论》，东方出版社中心，2009年版，第19-77页。

③郭辉勤著：《创意经济学》，重庆：重庆出版社，2007年版，第12-18页。

④厉无畏著：《创意产业导论》，学林出版社，2006年版，第13-77页。

⑤蒋三庚、王晓红、张杰著：《创意经济概论》，首都经济贸易大学出版社，2009年版，第5-11页。

⑥张莉娜：《栾川旅游：创意决胜未来》，《河南日报》，2008年11月4日。

⑦薄小波：《“朱家角杯”设计大赛引发“创意革命”：旅游纪念品“千篇一律何时休”》，《文汇报》，2006年5月3日。

⑧李庆雷著：《旅游策划论》，南开大学出版社，2009年版，第1265页。

责任编辑：陈文兴

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