新媒体的发展与广东文化创意产业的探究

莫玉音

在创意产业领域中，人们一直将数字媒体归为技术制作者，而不是创意产生者。但在2008年的北京奥运会开幕式中，人们看到了凭借数字媒体前所未有的直观性、互动性和娱乐性带来的美轮美奂的视觉盛宴，让人们体验到数字媒体带来的独特创意美学。不得不承认，在全球经济进入以知识和信息为核心竞争力的时代背景下，创意产业已成为21世纪区域经济繁荣与发展的基本动力。“创意产业之父约翰·霍金斯”在《创意经济》一书中明确指出，全世界创意经济每天创造220亿美元，并以每年5%的速度递增，一些国家增长的速度更快，美国达14%，英国为12%。从国际上看，英国、美国、澳大利亚、韩国、丹麦、荷兰、新加坡等国都是发展创意产业的典范国家[1]。广东经过20多年的持续高速发展，目前正处于经济转轨、社会转型的关键时期，预示着广东将进入一个必须更加注重自主创新、更加注重经济社会协调发展、更加注重人与自然和谐发展的新阶段。

一、新媒体与文化创意产业

如今，打开手机报，就能浏览到新鲜资讯；翻开电子书，上万册典籍可随时阅读……随着信息技术的飞速发展，越来越多的“新媒体”走进了百姓生活。在当下传播学界，“新媒体”已变成一个耳熟能详的词语。那我们应如何去理解新媒体呢？可以从国内外角度去梳理。

国外的定义大致可以区分为两类：其中一类定义聚焦于传播技术，即能够允许或促进用户之间信息的互动，强调计算机和电信技术的双向传播能力[2]；另一类定义则认为，新媒体是研究媒体技术与人类行为及社会结构的交互影响。斯蒂夫·琼斯在《新媒体百科全书》导言中写道：“对于新媒体的唯一完美的定义无疑来自于对历史、技术和社会的综合理解”[3]。在《新媒体手册 》第一版序言中，编者提出新媒体意味着传播技术及其相关的社会情景，即包括以下几个层面：“延伸我们传播能力的设备装置；使用这些设备进行的传播活动和实践；围绕上述设备与实践形成的社会组织与惯例”[4]。

在欧美研究者看来，相较于传统媒体（广播、电视、网络及各类印刷媒体），所谓“新媒体”所涵盖的范围极为宽泛。其定义既不像传统媒体那样明确，也不如传统媒体那般已建立了完整的产业结构[5]。这主要是由于新媒体本身处在不断的发展创新的过程中，随着科技的发展而不断地发生革命性的变化。因此，任何时候对新媒体做出的定义有可能在一夜之间过时。

就国内而言，清华大学教授熊澄宇的观点较有代表性，在他看来，“新媒体是一个相对的概念，‘新’相对于‘旧’而言，报纸相对于图书是新媒体，广播相对于报纸是新媒体，电视相对于广播是新媒体，网络相对于电视是新媒体；另外，新媒体是一个时间的概念，就是说在一定的时间段之内，这样的一个新媒体有它相对稳定的内涵，要不然你就没有办法给新媒体定义；第三，新媒体是一个发展的概念，所谓发展，就是它不会停止，或者终结在任何一个媒体形态上，任何一个平台，任何一个现存的媒体形态，它都会被将来的新媒体所超过。[6]”国家广电总局发展研究中心新媒体研究所所长董年初则认为，从技术角度来讲，所谓新媒体实际上应该是一种基于数字技术上的界定，所有数字化后的媒介形态都可以称为新媒体，如有线数字电视、直播卫星、地面数字电视等。基于这种观点，他进一步认为，新媒体在衍生意义上则应是具体包括了IP化以及与网络媒体有关的众多媒体形态，如IP电视、网络广播、网络和手机电视等[7]。

由此可见，新媒体是新技术带来的一种新的传播方式，它对文化的发展和繁荣起到推动作用。这主要体现在新技术应用、新文化需求的催生、文化外延和范围的拓展等，以数字媒体为标志的网络传播方式和以个人创造力为主的创意产业化已经成为经济新浪潮。

所谓的创意产业，按照《英国创意产业路径文件》的定义是，源于个体创意、技巧和才能，通过知识产权的生成和利用，有潜力创造财富和就业机会的产业。我们所讲的文化创意产业，英国政府则定义为“那些发源于个人创造力、技能和天分，能够通过应用知识产权创造财富和就业机会的产业[8]”。文化创意产业的特征是创意与文化商品生产和文化服务的结合，通过售卖设计、理念、精神，在文化产品的生产和服务中为消费者提供心理享受和增值服务，因而它又是一种内容产业，并通过数字新媒介诸如数码设计、影视、动画、游戏、广告、网络等等进行传播而获取经济效益。通过文化创意衍生品将不同的行业联系在一起，实现文化创意的应用和流通的过程就是价值实现的过程。例如《哈利·波特》到目前为止所创造的产值已经达到了几百亿美元；2010年Google的市值达到2000亿美元，苹果已超1924亿美元[9]。2010年美国传媒业巨头新闻集团50年创造510亿的市值，而当下互联网公司仅用四年时间就成就800亿美元市值，而以新媒体艺术动漫产业为代表的创意产业已经成为许多发达国家的重点产业发展方向。据称，2009年全球数字动漫产业的产值接近3500亿美元，与动漫产业相关的周边衍生产品产值则在6000亿美元以上。可见，创意产业理论强调文化艺术与技术融合将会对经济、社会发展有强大的牵引力。

二、新媒体时代对文化创意产业的影响

在文化产业创意、设计、生产、发行、消费使用的整个链条中，新媒体扮演着重要角色。当前，世界领先的产业企业，如美国在线—时代华纳、欠塔斯曼、维亚康姆等，都将经营的产业从单一媒体向多媒体和向新媒体领域转变。新媒体促使文化产业实现产业结构升级和调整体现在内容和创意的重要作用上。例如，2005年我国彩钻这一项业务的收入就达到了25亿～30亿元人民币，实现营业税7500万元一9000万元人民币[10]。由此可见，文化创意产业是促进国家产业结构升级和经济增长方式转变战略的必然选择。

（一）国外文化创意产业发展概况

以英国和美国为代表的欧美国家，其创意产业以文化形态为主体，较多注重精神产品层面上。近年来，文化创意产业在英、美国家发展迅速，成为国民经济中具有举足轻重作用的产业部门之一。以美国国会图书馆为例，随着国际互联网的开通，该国会图书馆成为北美乃至世界最大的网络信息服务商，每天上网访问的读者达到了3万人次。在英国，据官方统计，以文化为主体的创意产业是英国发展最快的产业，1997—2001年间年增长率达到8%，是同期英国总体经济增长2.6%的3倍多，创意产业产值2001年已达到1125亿英镑，产业增加值占GDP的比例超过5%；2002年英国创意产业实现出口115亿英磅，约占英国外贸出口总额的4.2%。2003年英国创意产业提供了190万个就业机会，1997年至2003年的平均年增率为3%。2008年，英国大约有157400家创意产业企业[11]。以日本、韩国为代表的亚太国家，其创意产业以文化和产业服务为主体，兼顾精神产品和物质产品两个层面。韩国专门成立专职机构进行管理、规划和指导文化创意产业发展，由政府主导，实施文化创意产业国际化战略，大力开拓国际市场。

2010年底手机电视发展更加完备成熟，在韩国，2500万人免费收看手机数字电视，200万人则通过韩国广播公司付费订阅卫星节目。美国互联网数据监测机构M:M etrics在2007年8月的统计数据显示，2007年6月-8月美国手机电视用户达803.1万人。艾瑞市场咨询预测全球手机电视市场用户规模将突破2.1亿人。可见，新媒体为文化产业阵营增加了新的成员。现今，文化产品已由原来的图书胶片、电视、报纸发展为光盘、网站、数据库等形式，成为全球文献信息服务的最大企业。新媒体作为媒体的新形态，生而具有媒体的载体特质，文化产业搭乘新媒体是建构信息社会的要求和必然选择。

（二）广东创意产业发展的现状

广州自1999年12月天河软件园成立以来，文化创意产业园区发展迅速，到目前已陆续建立了20多个创意产业园区，其中越秀、天河和海珠区，由于科研院校多、教育水平高、创业环境好，聚集了全市70%以上的创意产业法人单位，是创意企业的主要集聚地。包括国家网游动漫基地、广州创意产业园、羊城创意产业园、广州设计港、黄花岗科技园、信义国际会馆、南沙资讯科技园等。广州拥有网易、光通、世纪龙、21网游数码、南方动漫网等在全国领先的网络游戏龙头企业。目前，广州市从事网络游戏、动画、漫画的企业超过100家，从业人员15000人左右，初步形成了以网络游戏、动漫创作和表演、手机游戏、单机游戏等为主要环节的产业链。据有关部门统计，在2006年，广州网游动漫产业增加值超过100亿元，全市软件企业达1200多家，实现软件产业技工贸总收入340亿元，出口额2.85亿美元，位居全国前列。广州在2006年还被商务部授予“国家软件出口创新基地”称号，是我国动漫和软件产业的重要基地。此外，广州地区还拥有众多的博物馆，馆藏丰富，正在逐步免费向观众开放，为群众提供了丰富的精神食粮。星海音乐厅、红线女艺术中心、广东美术馆、广州艺术博物院等已经成为展示广州创意文化的重要场所。

三、新媒体：广东文化创意产业战略的基本思路

新媒体艺术是指基于数字技术传播的各种媒介的艺术新形态。创意产业是有赖于个人创意、技巧及才华，通过产品开发、传播和营销，创造财富巨大增值及就业潜力的新型产业。新媒体利用数字技术和信息技术，对图像、影像、文字、语音等加以信息化并整合运用后的产品、技术和服务等。通过网络宽带、3G技术与内容产品结合，将进一步衍生出各种式样的创意产品线。如动漫网游、数字电影、手机电视和虚拟空间等[12]。因此，利用新媒体技术来推动广东文化创意产业的发展是我们的一大思路。

（一）成熟的技术支持体系带动了文化创意产业的发展

从全世界范围内来看，新媒体技术已经完全成熟，计算机成为新媒体传播的中心环节，互联网成为基本载体，光电传导、电子纸也日趋成熟。新媒体产业的出现，是计算机技术、通信技术、数字广播等技术不断创新和发展的成果。它的迅速发展带动了基于互联网、无线网络、数字广播电视等网络基础上众多产业的变革、转型和融合。因此新媒体产业不仅仅以一个单一的产业身份发展，他涉及的范围广阔，影响领域众多。影响数字家庭产业链、通信产业链、传统媒体产业链等众多产业。并促使这些产业不断创新和发展，使这些产业不断变革，向融合化和移动化方向发展。

（二）广阔的市场发展空间促进了文化创意产业的融合

随着各类电子阅读器的推广，新媒体迅速积累起规模庞大的用户基础。在新闻出版总署进行的阅读调查中，阅读传统出版物的人数在以每年12%的速度下降，而阅读新媒体的人数则以30%的速度在增长。艾瑞咨询（iResearch0)根据美国出版商协会（AAP）于2010年2月份发布的电子书销量数据发现，美国AAP付费电子书业务自2006年以来增长迅速。数据显示，2006年AAP付费电子书销售额为2520万美元，而到2009年则达到1.695亿美元规模，其中2009年增长率为176.5%[13]。在中国，数字杂志用户数急剧增多，2006年为3200万，增长率为60%，预计到2010年，中国数字杂志用户数量将达到8200万。新媒体已经被读者、观众和听众所接受，人们的阅读、学习习惯已经发生很大的转变。新媒体的终端已经相当普及。中国预计2010年手机用户数量达7.4亿，计算机显示器、阅读器有1.3亿，市场上流通的电子书有30多万种，新媒体的终端设备已经相当普及。一些通讯公司自己或者通过委托创意公司正逐渐转向新闻媒体内容生产，如开发手机报、手机刊。大批城市的创意园区、文化园区，也正在为新媒体提供内容软件。

（三）新媒体产业创新速度加快，不断更新文化创意产业的服务

随着全球化电子时代的到来，人们的数字阅读热度持续攀升，电子阅读器出现并呈现良好势头，全球巨头微软、索尼、Adobe等力推电子阅读新产品。移动新媒体也紧随其后。3G网络的商用提供了可靠稳定的传输通道，以手机为终端的媒体形态不断呈现，使移动博客、移动搜索、车载电视等运营成为可能[14]

。（四）新媒体是促使文化产业整合重构和结构升级的重要载体

当前数字化媒体技术的发展实现了文化产业生产、传播、发行能力、点播等的交互式。在顺畅的通讯平台，多样的媒体表达方式和充足的自由选择的条件下，文化产业中内容的生产已经隔离了媒介技术的制约，其重要性日渐突显。在各类高端场所上，代表未来趋势的数字环境正得到广泛应用，包括企业展厅、博览会展馆、高级酒店、政府大楼、私人银行、科技馆、科学馆、博物馆、规划馆、主题公园等不一而足。例如，北京九华互联科技有限公司作为数字环境的倡导者，迅速赢得了众多客户的青睐，其中不乏声誉卓著的名字——国家游泳中心（水立方）、奥林匹克公园、北京王府井希尔顿酒店、北京国际饭店、首都博物馆、中国文字博物馆等等。事实上，数字环境可以涵盖所有具有个性化、智能化体验需求的空间场所，当前市场可谓只是浮出水面的冰山一角。在某种意义上，数字环境正在改变科技和文化创意产业融合领域的整体未来。

当今的内容产业就是数字内容产业，它是建立在数字技术和网络基础上的新产业形态，它自由利用数字化终端，通过新媒体这一载体，双向互动地向消费者数据库提供多层次、多类型的内容产品。展望未来，新媒体为创意产业发展提供了良好的契机，数字内容产业必将成为文化创意产业的核心。

[1]济南日报. 创意经济每天创造220亿美元产值[EB/OL].济南日报网络版.(2010-06-24). http://jnrb.e23.cn/htm l/jinrb/20100624/jinrb9046325.htm l.

[2]Rice及其同事. (1984). 转引自Leah A.Lievrouw & Sonia Livingstone, 2002.

[3]斯蒂夫·琼斯(Steve Jones). 新媒体百科全书[M]. 熊澄宇译. 北京：清华大学出版社, 2007.

[4]Lievrouw, L. A.& Livingstone, S.(2002). Handbook of new media, Sage Publications Ltd.

[5]沙青青.国外新媒体产业研究综述[EB/OL].上海情报服务平台[2009-12-23]. http://www.istis.sh.cn/list/list.aspx?id=6356.

[6]熊澄宇.在解放日报报业集团第四届文化讲坛上的发言.新媒体与文化产业[EB/OL].人民网[2006-04-23].http://media.people.com.cn/GB/22100/33937/33939/4321780.htm l.

[7] 2008年新媒体理论发展年度报告[EB/OL].河北省广播电影电视局[2009.05]. http://www.hbgd.net/htm l/200905/15/092513734.htm l.

[8] Florida, R.(2002). The Rise of the creative class, New York:Basic Books.

[9] Google市值逼近2千亿美元 苹果紧随其后[EB/OL].Tech Web [2010.01.05 ]. http://www.techweb.com.cn/news/2010-01-05/511328.shtm l.

[10]浅谈新媒体在文化产业中的作用[EB/OL].中国论文下载中心[2010-06-08]. http://www.studa.net/jingji/100608/15385225.htm l.

[11] 英国文化创意产业发展[EB/OL].长沙出版物交易中心[2007-07-04]. http://www.chinaptc.com.cn/htm l/report_news/2007746718634.htm l.

[12]莫智勇.新媒体艺术与创意产业化探究--以广东动漫产业发展为例[EB/OL].广东学习论坛[2009-01-07].http://theory.southcn.com/llzhuanti/2008xsnh/chuanmei/content/2009-01/07/content_4823848.htm.

[13] 2006-2009年美国AAP付费电子书业务增长迅速[EB/OL].艾瑞咨询集团[2010-04-07]. http://irs.iresearch.com.cn/Consulting/digital_magazine/DetailNews.asp?id=112171.

[14]权莉.文化发展论坛[EB/OL].新媒体与文化产业（二）[2007-06-11]. http://www.ccmedu.com/bbs58_46022.htm l.