美国传媒集中化的经济属性成因

王 海

当今，在以美国传媒为代表的寡头传媒集团控制全球媒介市场的环境下，传媒产业集经济基础和上层建筑于一身的特征更为明显。而建立在传媒规模经济和范围经济属性基础上的发行量、收视率和视听率是决定传媒发挥社会公器、耳目喉舌和舆论工具等上层建筑范畴的社会功能的必要条件。所以，我们有必要探讨美国传媒集中化即实现规模经济和范围经济的经济属性成因，进而为分析高度商业化的美国传媒如何为政治服务提供新的视角。

在实行市场经济的国家，尤其是美国等西方资本主义国家，企业并购始终是一股不可抵挡的潮流。按照经济发展的规律，企业组织在经历了单人业主制、合伙制和公司制的发展过程之后，必然走向并购，继而成为托拉斯和垄断组织，而托拉斯被证明是实现对某一行业控制的最有效的手段。企业通过并购、联合或者直接吸收等方式，实现规模经济意义上的集中化发展，以增强企业的竞争力。集中化发展战略与企业的总体发展目标和多元化的生产是相辅相成的，也是世界经济全球化过程中的必然要求和产物。

从早期的报业集团到当代的跨国传媒集团，美国传媒是典型的产业化经营。产业化经营的传媒集团符合一般企业组织的发展规律，在竞争中逐步走向集中化发展。其实，美国的新闻事业就是一部传媒集中化发展史。

在20世纪60年代、80年代和90年代，美国出现了几次企业并购浪潮，而80年代和90年代的企业并购浪潮中传媒并购的成分明显增加，进而催生了全球的传媒并购。同时，随着20世纪90年代中期北美自由贸易协定（NAFTA）、关贸总协定（GATT）和世界贸易组织（WTO）的实施通过（WTO在1995年取代GATT），全球性的大企业打破了经济界限的障碍，美国的跨国传媒集团在全世界范围内行销其产品。

20世纪80年代以来，集中化和私有化成为世界传媒业发展的趋势。表面上看，各国政府放松规制和传媒自身规模经济发展的要求引发了这种趋势。细化分析，以美国为代表的世界传媒行业的集中化发展趋势是由传媒经济的本质属性所决定的，同时有其经济、法律环境以及传媒技术和市场结构等方面的原因。

一、传媒经济属性

像其他产业一样，传媒产业一方面遵循一般企业发展规律，也有其独特的经济属性和盈利模式。从宏观上讲，传媒经济的本质属性是兼具经济基础和上层建筑的公共产品；作为一个产业化经营的行业，其盈利模式和经营特点必然是经济属性的本质表现，建立在发行量或收视（听）率以及节目品牌基础上的广告投放的主要盈利模式，决定了传媒经济的规模经济和范围经济属性，以及传媒产品“边际效益递增规律”。①新闻传播学的学者们进而把传媒经济形象化，称之为“影响力”经济或者“眼球”经济，即传媒依靠受众喜爱的节目、栏目或文章来吸引其注意力和眼球，扩大发行量或收视（听）率，并形成节目和传媒品牌的影响力，吸引广告商购买广告时段和版面，从而实现盈利。显然，扩大发行量或收视（听）率并形成传媒品牌的影响力，是实现传媒规模经济和范围经济的基础。

规模经济和范围经济的传媒经济属性取决于传媒盈利模式。传媒组织的业绩和行为，即传媒盈利途径，表现为两个方面：直接销售和间接销售[2]，但杂志、报纸、广播电视等主流媒体主要依靠基于间接销售广告时段或版面来盈利。直接销售指由消费者直接付钱购买传媒产品或服务，如书籍、音乐CD、电影、杂志、有线电视付费服务和计算机网络服务等；间接销售指由广告商购买广告时段或版面来支持某传媒产品，即广告商基于传媒产品或节目发行量或收视（听）率的广告费投入。不同媒介形式的大众传媒都是采用直接销售或间接销售来盈利，或者两者兼而有之。书籍（出版）作为最原始的传媒，其盈利模式主要依靠直接销售书籍产品本身，成本和利润分摊在每一本书上；杂志既可以直接销售盈利，也可以依靠细分化和高质量的栏目或者特稿来吸引读者和广告商；报纸、广播和电视则依赖间接销售获取其大部分收入，发行量或收视（听）率越大，传媒网络或覆盖率越高，传媒业绩越好。

传媒基于间接销售的规模经济和范围经济盈利模式源于报业的竞争和并购。换言之，传媒的市场竞争孕育了现代传媒产业的盈利模式和规模经济及范围经济属性。截止到19世纪20年代末，继美国政论报纸之后，报纸主要依靠采写范围的争夺和煽情内容展开竞争。美国一份报纸平均售价为6美分，不是通过街头零售，而是以10美元到12美元的价格进行年度订阅。由于报纸的年订阅价高于大多数技术工人的周工资，所以报纸读者并不多，报纸发行量不大。

随着报纸争夺采写范围和读者的竞争，现代通讯社出现，并形成了早期传媒争夺读者和市场的“三社四边协议”。黄色新闻是新闻发展史上传媒竞争不可逾越的阶段，正是美国报纸竞争和廉价报纸的兴起造就了“黄色新闻”。直到19世纪90年代中期，威廉·伦道夫·赫斯特（William Randolph Hearst）的《纽约新闻报》（New York Journal）和约瑟夫·普利策（Joseph Pulitzer）的《纽约世界报》（New York World）之间展开了一场黄色新闻大战。

廉价报纸（便士报）的产生是人类传播史上第一次质的飞跃，其意义之一就在于廉价报纸奠定了新闻事业的基础，即现代传媒的盈利模式。②1833年，印刷商本杰明·戴（Benjiam in Day）创办《纽约太阳报》（New York Sun）。他第一次将报纸的价格削价到1个便士，并取消了订阅报纸的销售方法，把报纸盈利完全押在内容和吸引广告商投资上。虽然《纽约太阳报》（口号是“为人人发光”）主要刊登地方事务、丑闻、故事、名人传记和警方报告等，甚至捏造新闻故事，包括臭名昭著的月球骗局事件，但在6个月里，低/零价格《纽约太阳报》就创造了8000份的发行量，是竞争对手发行量的两倍。《纽约先驱报》（New York M orning Herald）和《纽约论坛报》（New York Tribune）同样取得了成功。詹姆斯·戈登·贝内特（James Gordon Bennett）于1835年创办《纽约先驱报》,被认为是美国第一位报业大亨。作为廉价报纸，《纽约先驱报》的贡献在于把报纸从政党报纸中解放出来。它重点报道犯罪、人情世故、道德伦理、政治丑闻、时尚和世俗故事或笑话，也包括书信往来、宗教新闻、戏剧观赏、社会新闻、体育故事，以至后来还刊登内战通讯员的新闻报道。在现代“客观性”新闻之前，贝内特的报纸倡导报道快艇和气球比赛、科学考察，以及严重的犯罪和性故事。截止到1860年，《纽约先驱报》读者达到8000人，一跃成为当时世界上发行量最大的日报。

廉价报纸将头版报道与社论版的政治观点分离，从而某种程度上把报纸的经济基础从政党津贴转向了市场——广告和街头零售（直接销售）。广告收入和发行量的上升促进了报纸产业的发展。在1830年，美国全国市场上有650家周报和65家日报，读者群为8万人。截止到1840年，全国总计1140家周报和140家日报，30万读者[3]。

工业革命不但把大机械化的生产方式融进报业，而且直接促进了昂贵的手工纸张向廉价的机器造纸的转变。而当廉价纸张与日益提高的识字率同时发挥作用的时候，便士报很快就开始与传统的6美分报纸展开竞争。在19世纪20年代，蒸汽印刷机取代机械印刷机，印刷商每小时可以印制4000份报纸，订阅报纸的销售方法逐渐被沿街兜售所取代。

报纸和新闻产品的市场化，再加上现代技术的运用使报价大幅下降，廉价报纸取得了市场的主导地位，奠定了报业甚至整个大众传媒的产业基础。

西方传媒集团为了实现规模经济和范围经济目标，充分发挥资本运作的优势，实施并购战略及与之相匹配的全球化战略、整合营销战略、跨媒体多元化经营战略，对并购传媒进行经营和战略调整，整合成为其多元化跨媒体经营的有机组成。索尼公司等跨国公司甚至跨越传媒品牌经营的培育期，直接实施并购战略，把公司打造或者转型为传媒集团。

基于规模经济和范围经济的传媒集团在实施并购战略的同时，拼命在全球拓殖，创立庞大的发行和传播网络，争取更大的节目覆盖率或人口到达率，以便实现传媒经济的“边际效益递增规律”效应。迪士尼公司的一个产品如“白雪公主”或“米老鼠和糖老鸭”，往往复制N多次，借助强大的发行和传播网络，通过书籍、报纸、杂志、广播电视和主题公园等媒体，以几乎零成本来传播和销售，充分发挥了传媒规模经济和范围经济的优势。

传媒属于企业组织，自然要遵循一般企业集中化发展的规律；而传媒产业规模经济和范围经济属性，及其特有的盈利模式和产品“边际效益递增规律”等成为传媒集团实施并购战略的内在主要动因。

二、传媒技术

传媒技术始终是传媒产业和社会发展的原动力，无论是在反映和传播部落或封建社区农业经济和文化的口头、文字传播阶段，还是在大众传播阶段，传媒技术的演进和发展如同社会文明进步，任何新的传媒形式都是对旧有形式的挑战，并改变着传媒生态环境和传媒市场。

在中世纪，欧洲处于封建神学的统治下，口头和文字传播的话语权掌握在神甫、帝王和少数社会“精英”手上。而印刷术的发明和应用不但催生了机械化的生产方式，为西方工业革命打下了基础，而且引发社会结构和社会阶层的变化，为宗教改革和文艺复兴，继而为资产阶级革命做了铺垫。没有古登堡(Johannes Gutenbergs)就没有宗教改革和文艺复兴，也就没有资产阶级革命的适时爆发。“在西欧，印刷机的出现对生活所产生的影响是巨大的。……15世纪末和16世纪初，印刷术的扩散撕裂了西欧的社会生活结构，并用新的方式将它重新组合，从而形成了近现代模式的雏形。印刷材料的使用促成了社会、文化、家庭和工业的变革，从而推动了文艺复兴、宗教改革和科学革命”[4]。同时，作为变革动因，印刷术促进了廉价报纸的产生，进而推动了现代新闻事业和传媒经营模式的形成。

在电子传播阶段，1840年电报的发明和应用使社会由大机器为标志的工业社会开始向信息社会转变。作为传播技术，电报对传媒产业的贡献不仅在于这项技术把信息传播与通讯分开，使信息可以同步传播，而且电报加快了报纸信息商品化过程；1860年穿越大洋电缆铺设后，电报更加便于军事、商业和政治发展，为后来传播技术的发展奠定了基础，也确立了广播、电视、电影、传真机、通讯卫星等强势媒体的位置。

在当今以数字和多媒体为特征的所谓新媒体时代，传媒融合和多元化经营成为趋势，而所谓的整合传播正为传媒并购营造了良好的环境。亚玛逊网站这个全球第一家数字传媒零售商，以最前卫的互联网媒介形式来销售世界上最古老的大众传媒产品——书籍。而超大规模跨国传媒集团的形成和寡头传媒垄断世界传媒市场，也成为新媒体时代的表征。

这是一个信息时代，同时也是一个经济全球化的时代，传播技术之发达、传播渠道之便捷和传播信息的“过剩”都达到了前所未有的程度；在信息传播的过程中，传播技术不断变革，进一步促进了传媒市场发生结构性的变化。而传媒技术和传媒市场结构的变化加速了传媒的集中化趋势。

三、市场结构

在信息化时代，全球化进程的加速和传播技术的发展导致接近完美市场的产生。平等的信息接近权是“虚拟”的完全竞争市场的重要条件之一，如果每个消费者都能够平等地接近信息，就有可能创造出经济学意义上完美的市场。同时，全球化和信息化社会正在创造着“距离的消亡”，空间和文化意义上的“距离”都因为现代化全球传播系统的出现而大大缩短了。而空间距离的缩短和文化的渗透必然要求以全球性的眼光来看待产品和市场。

20世纪的最后十年，美国传媒行业发生了历史上最大规模的并购浪潮。在克林顿政府推出信息高速公路的“世纪工程”和《电信法》之后，通讯、电子、传媒、文化企业以资本为核心的并购峰起。这次以传媒业为主的并购浪潮表明，世界经济结构和产业结构正在从传统的工业经济转向信息的生产和消费为特征的信息经济。随着传播技术和功能的提高，原来的传媒市场结构已经不太适应，促使传媒产业的经营更加综合化和细分化，媒体的集中化发展趋势增强；跨传媒的大型传媒集团的出现，传媒行业与其他行业之间的传统界限变得模糊了，行业之间的交叉、兼并和联合成为传媒业发展的趋势。

四、经济全球化

20世纪80年代以来，传播手段和传播技术的创新和聚合对全球化进程起到了关键作用，促使“地球村”成为现实。随着经济全球化时代的到来，商业运作方式和市场结构都在发生变化，企业之间的竞争也变得激烈起来。全球范围内的竞争迫使企业以各种创新方式来获取和保持竞争优势，而集中化的发展战略当然成为企业的首选，“收购、兼并或结成联盟成为最有效、花费最少的增长方式的时代到来了”。

同时，在经济全球化的国际大环境中，国家和民族之间的关系更多涉及的是经济利益之间的分配，涉及公共领域和文化交流的大众传媒正在向一个经济产业过渡。传媒所有者逐渐“淡化”意识形态的争辩，把更多的时间用在经济利益的争夺上。经济利益驱使传媒产业的商业属性得到前所未有的强调，甚至张扬，导致报纸、广播、电视放弃固守的新闻理念，不再成为舆论工具或“社会公器”，而是一味地追求煽情主义的“商业生产”，大众传媒日益成为程式化、复制式生产文化产品的文化工业。

传媒的产业属性和规模经营的要求，迫使追逐利润的传媒集团转变组织机构和职能，以集中化的发展方式适应现代化的生产和市场运作。在这样的背景下，20世纪80年代，西方主要资本主义国家纷纷放松规制和实施传媒私有化政策，旨在减少政府的行政干预，更多发挥市场对于传媒的调节作用。

在经济全球化的过程中，各国之间的文化交流和传媒沟通、渗透和并购也在增强，整个国际传播领域呈现出传媒全球化和市场一体化态势。在这样的传媒市场和环境下，跨国传媒集团充分显示了规模经营的优势，它们凭借强大的全球传播网络和雄厚的势力，实施全球化和本土化相结合的战略，在全球行销其产品，传媒文本多元化和多语化，消除全球传播的语言瓶颈和障碍；在简单复制文本的基础上，使产品本土化，满足移民或少数族裔的信息知晓权；对并购传媒实行整合之后，充分发挥其本土传播的比较优势，为集团长远战略目标服务。

五、反垄断法和政府规制的“解法”

20世纪70年代，由于世界经济、政治形势的变化，美国反垄断法的主流观点已经发生转变，更多地采取经济学进路来施法。政府规制经常被认为是资本有效流通的障碍。卡特总统执政时期（1977-1981）已经开始“解法”，而大多数商业的监管措施在里根政府（1981-1989）时期才大幅度地削减。有时候，企业规制的“解法”带来严重的后果。但是，在拉动消费的大气候下，很多企业如春笋般纷纷创立。放松规制引发了更多的企业并购、企业多种经营和一些行业（航空、能源、通信和财经等）寡头垄断趋势的增强[6]。市场效率成为反垄断法关注的焦点，依靠市场竞争形成的结构性垄断似乎超越了被规范的范围，而纵向并购的危害性的取证难度等问题，又使得反垄断法的执法变得富有“弹性”。

反垄断法的“变异”为政府放松规制创造了宽松的法律环境。③进入80年代，美国等资本主义国家出现了所谓“放松规制”的趋势，一种放松规制和特殊豁免的精神指导着传播司法走向。政府和联邦通讯委员会减少对传媒内容的审查，取消了不必要的事前约束，代之以法律的约束和经济惩罚的手段；政府的干预让位于市场，用市场机制来代替行政命令对传媒进行调节。美国政府的放松规制，促进了传媒的集中化发展，引发了80年代的传媒并购浪潮；而1996年美国《电信法》的通过实施和随后的第五次传媒并购浪潮，则代表着美国政府对于传媒集中限制的进一步放松。例如，在1995年，尽管有来自美国全国广播公司（NBC）的抱怨，鲁伯特·默多克（Rupert Murdoch）的澳大利亚公司新闻集团仍然获得了美国联邦通讯委员会（FCC）和国会的特许政策支持，允许该公司继续拥有和运作福克斯广播网和许多地方电视台。默多克的决策与第一次世界大战时期制定的政府决策是相背离的，当时，政府由于惧怕外资掌控的所有者，将外国资本对美国广播公司的投资额限定为20%。

放松规制同时把传媒经济置于19世纪的原则之下，当时的传媒理念认为，市场可以自由地发挥作用，而政府很少加以干预。在这样的规制文本之下，美国广播史上富有讽刺意味的事件是：七十年前，商业广播电台要求政府规制来控制技术层面的干预和来自圈外的竞争。然而，截止到20世纪90年代中期，原始的规制动力已经发生了逆转。由于有线电视频道和网站的进入，广播不再被认为是稀有资源——这一度成为政府规制传媒和政府进行非商业投资和对教育台投资的主要逻辑起点和原理。现在，美国有大约13000台调幅和调频商业和教育电台和17000家甚高频和超高频商业和教育电视台在各大城市运行着。正如迪士尼前首席执行官迈克尔·艾斯纳（M ichael Eisner）于1995年所言：“如果超大规模的传媒集团减弱竞争，那么它是有害的……但是，如果它创造高质量的节目，那么它就是有益的”[7]。而迪士尼主题公园的主题歌正是“这个世界太小了”。

传媒领域是涉及公共领域的政府重点规制的行业，其固有的意识形态属性决定了政府不可能完全放开对它的规制。任何国家和利益集团都不会轻易放弃对于传媒及其话语权的掌控，让传媒及其产品从社会公共领域和政治生活中隐去。美国反垄断法和联邦通讯委员会对于传媒的集中化总是要加以规范和管理，传媒集团正是在市场机制和政府规制的二元结构中走向集中和规模扩张的。

注释：

① 从当代信息产品的本质特性上说，它具有“影响力产品”和在整个社会范围内“边际效用递增”的特征。一项信息产品的价值，并非取决于它自身的固有内容，而是取决于它通过广泛传播为人们决策提供社会参照、塑造社会认同、协调个体与社会环境之间关系的“影响力”大小。如果仅在两个终端个体之间联结使用国际互联网技术，其价值是很小的，它所联结的终端个体越多，其经济价值就越大。从这个意义上说，信息产品具有与传统经济学“边际效用递减”规律截然相反的“边际效用递增”特点，其价值不仅不随传播而损耗，反而在传播中逐步积累提升，因此要求把建立在规模经济和范围经济基础上的发行量、收视率（视听率）作为基础。

② 程曼丽.论百年新闻传播史上的两次飞跃[J].国际新闻界, 2000（6）.

③ 美国反垄断法的立法目的是多元的，主要是维护自由竞争的市场机制、经济效率、社会福利与其他社会目标。多元目标的内在冲突不可避免地带来成文法措辞的模糊和司法解释前后观点的分歧，以及执法上的弹性。这一方面使反垄断法成为一部开放性的部门法，能够不断包容和吸纳新思想的进入，伴随美国经济形势的变化而作出新的调整；另一方面，其实体规范由具有高度概括和抽象性的一般术语组成，法官对于自由裁量权的行使可能取决于其政策偏好、所受训练及既往经验，从而带来司法裁决中的不确定性。

④ 美国政府和FCC充分利用反垄断法的多元立法目标和执法弹性，在对传媒集团的并购和集中化执法方面，尤其表现出灵活和“变异”的执法倾向。反映了美国政府尊重传媒的规模经济和范围经济属性，重视传媒所代表的国家利益、受众利益和媒体自身利益之间的艰难平衡。

[1][2][3][7] Campbell, R. Martin, C.R. & Fabos, B. (2007).Media & culture: An introduction to mass communication,BEDFORD/ST.MARTIN’S, 275, 460-461, 459, 462.

[4] 埃德温·埃默里，迈克尔埃·埃默里.美国新闻史[M].北京：新华出版社，2001.

[5] 萨尔坦·科马里.信息时代的经济学[M].南京：江苏人民出版社，2000: 112.

[6] Harvey, D.(1989).The condition of postmodernity: An enquiry into the origins of cultural change. Oxford: Basil Blackwell, 171.