以品牌差异化跨越品牌同质化竞争

2011-08-15张雪林

重庆与世界 2011年12期

张雪林

(中国烟草总公司重庆市公司销售分公司，重庆 400023)

国家局副局长何泽华在2010年全国卷烟销售工作会上指出，在卷烟上水平的大背景下，行业卷烟销售已经进入大品牌营销的新阶段。其主要特征有5个方面:一是大品牌的主导效应日益显现;二是大市场的基础作用更加重要;三是大企业的主体作用更加明显;四是大网络的综合功能得到体现;五是高度信息化的现代营销方式崭露头角。作为拥有品牌的工业企业和拥有销售网络的商业企业，如何顺应这一形势的发展变化，实现全行业知名品牌培育的目标，值得思索和探讨。本研究通过对当前卷烟品牌同质化竞争这一现象的分析，探讨就品牌差异化的方法，促进大品牌营销时代的品牌培育。

一、当前卷烟品牌同质化竞争的表现

虽然当前行业卷烟销售已经进入了大品牌营销的新阶段，“大品牌、大企业、大市场”的特征愈发明显，但随着市场信息化程度的提高，卷烟品牌同质化竞争却愈发凸显。

所谓“同质化”是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。卷烟品牌同质化竞争，即各卷烟品牌在产品品质、品牌形象、品牌定位、营销措施，乃至服务手段等方面相似相近情况下的市场竞争行为。当前，卷烟品牌同质化竞争的表现主要有:

1)产品同质。产品同质，主要是指各品牌卷烟在原料、包装、吸味上相同或相近，以至可以互相替代。笔者长期与各工业企业进行卷烟品牌信息交流，在其产品宣传资料中，几乎每个品牌都会使用诸如“口味独特，吸味醇和，香气幽雅，包装华贵”等词语。措辞已显匮乏，品质实则雷同。

2)形象趋同。卷烟品牌形象上的趋同，从战略层面到具体执行层面不一而足。发展战略上，几乎每个品牌都想“做大，做精，做强”;品牌定位上，大家都想成为中式卷烟典范;价值传递上，追求“形而上”的内容，远离消费者。如“上善若水”、“一山一世界”等价值传递口号，听上去高雅，但感觉上缥缈，消费者无法理解或无意理解。包装设计上，互相模仿。红色系外观遍地开花，三维式印刷，一个接一个。设计思路上的匮乏，可见一斑。

3)定位相近。近几年，卷烟品类创新风起云涌。从原“华溪楼王”四大品牌的“浓香”“淡雅香”等品类定位，发展到“本草香”、“清甜香”、“清香”、“绵香”、“醇香”等十几个香型。如此众多定位相近的产品，别说消费者分不清，就算是广大烟草从业者，大多数也搞不清。另外，大多数品牌都采取以价格来对目标群进行定位，很少对价格上的消费异同进行细分，造成品牌在同价位上的激烈竞争，互相倾轧。

4)推广相似。谈到这个话题，可能很多人就会想起两样物品:雨伞和打火机。在品牌促销上，大多数工业企业都在实行送雨伞、送打火机的买赠活动，品牌推广行为就像孪生姊妹一样，没有新鲜感和与众不同感。另外，众多的高价位品牌，在投放推广上，也都是采取选点—控量—稳价的措施，造成的结果就是，几乎所有的高价位卷烟都貌似紧俏，实则是所有的高价位卷烟都销售寥寥(个别例外)。

5)服务相像。此处所说的服务，主要指针对消费者的服务，其相像体现在两个方面:一是中低端市场的“无为”，对中低价位卷烟消费者服务上的不作为和忽视。二是高端市场的“邮寄”。对高价位卷烟消费者服务上主要采取邮寄的方式。如邮寄产品和企业文化资料，以及免费评吸烟等。这两种行为，都缺乏与消费者近距离的沟通和交流，难以获得消费者对产品的真正感知和评价。

二、卷烟品牌同质化竞争的原因分析

个人认为，卷烟品牌同质化竞争，归根结底在于“四化”，即生产资料标准化、人才建设流程化、市场潮流化和思想僵化。

1)生产资料标准化。标准化生产是产品同质化的根本原因。首先，卷烟工业企业在原始积累完成的情况下，使拥有具有国际先进水平的生产设备和标准化的卷烟生产管理成为现实。其次，各地域独有的卷烟原辅料品质虽有所不同，但物流的高速发展使国内乃至国外不同产地原辅料的借鉴使用成为普遍现象。同时，烟叶种植、晾晒、复烤等技术的标准化，也使各产地的烟叶品质逐渐接近。所有这些生产资料的标准化，使卷烟产品同质或近似品质成为可能和必然。

2)人才建设流程化。长期以来，为了储备人才和增加人才厚度，从国家局、省级局，到地市级公司乃至区县公司，均投入了大量人力、物力和财力，对从业人员进行教育和培训，以保障人员结构和素质的提升，其体系已经非常成熟，并呈现出流程化、规范化的局面。而中国烟草总公司职工进修学院的重新定位，也加快了这一进程。在流程化的人才建设过程中，各工业企业卷烟配方人员、包装设计人员互相交流、互相学习，也就间接体现到各品牌的卷烟吸味、包装设计上的趋同。而工商业营销人员的培训，也一样是流程化的轨迹:西方营销理论学习、专家授课、领导授课及营销技能竞赛等。相似的流程化的知识积累，也间接体现在各品牌形象、定位、推广、服务上的相似。

3)市场潮流化。一种是限制性潮流，一种是开放性潮流，两种潮流都对卷烟品牌的同质化竞争产生重要影响。限制性潮流指国际化的控烟潮流、对健康状况的关注和对未成年人权益的保护。限制性潮流使品牌在竞争中的空间变狭窄，竞争手段选择性少，甚至在某些领域没有选择性，从而导致品牌竞争从品质、设计、定位到服务等方面的相似相近。开放性潮流指“法无禁止即自由”的全球性趋势，这个“自由”使模仿和跟风行为成为可能。一些品牌在包装样式、色彩使用、推广手段等方面的快速跟风，使领先品牌的先发优势缩小，跟风品牌的后发优势扩张，品牌竞争的相似性极易形成。

4)思想僵化。不动脑筋、缺乏激情、盲目跟风、无意创新、垄断思维是思想僵化的根源。一些品牌营销策划人员，不愿意过多动脑筋思考分析自身品牌和竞争品牌的优缺点，工作上缺乏激情，只想按部就班做事，不愿意冒风险创新，害怕承担责任，导致跟风盛行。另外，虽然市场竞争机制已渗透到经济行为的方方面面，但专卖专营制度的保护，使垄断思维还在影响着众多营销人员。在此思维影响下，一些营销人员认为，品牌培育怎么做都或多或少有些效果，倒不如采取公式化的措施或跟风的手段，成本低，风险小。凡此种种，都是思想僵化的表现，进一步造成了品牌竞争在多方面的脸谱化。

三、品牌同质化竞争原因再分析

上面对卷烟品牌同质化竞争的原因进行了大致性分析和总结，如果进一步对4个方面的原因进行再归类，就会发现，前3个方面是品牌同质化竞争产生的原因，但并非是不可以的手段，有些甚至是必需的举措。比如生产资料标准化，是迅速提高卷烟生产质量和效率，扩大企业生产规模的必由之路。人才建设流程化，则是提高员工工作技能，提升人才自身素养，储备行业未来发展力量的有效手段。而控烟条约等的限制，则不以个人的意志转移，是必须接受的客观现实。至于品牌在跟风方面的一些做法，也并非完全不可取，所谓好的东西可以互相借鉴，只要不剽窃，不抄袭。市场上一些跟风型卷烟品牌获得成功也说明了这个问题。

那么，问题集中到最后一个方面——思想僵化，这才是造成同质化竞争的核心因素。产品同质、形象趋同、定位相近、推广相似、服务相像等一系列的问题，都与思想上的僵化息息相关:工作无激情，就会亦步亦趋;不勤于思考，则会人云亦云;思维不拓展，容易局限于一隅;思想不创新，则营销无亮点。一个没有亮点的品牌，在激烈竞争的市场上，永远没有出路。

我们知道，有形的物质是可以模仿、复制的，比如上面提到的生产资料;甚至无形的知识有时也是可以复制的，比如上面提到的人才流程化建设;但智慧是永远无法模仿和复制的。品牌同质化竞争说到底就是品牌竞争行为上的模仿和复制，而要想使自己的品牌脱颖而出，就只有打破僵化的思想，用智慧造就别具一格的品牌。而别具一格，在品牌竞争中就是差异化。

四、品牌差异化途径探讨

品牌差异化，并非新鲜事物。很多企业已经在做，但具体的做法则可以探讨。结合大品牌营销新阶段的5个特征，就卷烟品牌差异化的途径提出一点浅见。

(一)创建工商差异化利益联结链:大企业的优势

品牌的竞争，不能仅仅依靠工业企业，而必须实施工商协同。但是，在各地运行的工商协同，很多都只是停留在信息的简单沟通、货源的衔接调运等方面，多数属于“皇帝的新衣”——说得看不得。要想实现工商双方的同心协作，关键在找到工商两方面的利益联结点，使双方形成一定形式的利益联结体。大的工业企业因其在资金、货源及原有品牌优势的基础上，往往更容易找到与商业企业的契合点。如上海烟草集团中华品牌精准营销的推行，其异于其他工业的“精确信息，精准投放，精细管理”的管理内核也是利益联结点，将工商两方面的利益紧密联系起来，既是工商双方的内在需要，又是创造经济效益的重要手段，因此促进了工商两方面在品牌培育上的积极性，真正实现了工商深度协同。上烟集团在工商协同营销方面的独树一帜，再次使中华品牌在竞争中保持优势。但是，精准营销绝不是工商协同培育品牌的唯一，如果其他工业企业，尤其是大企业能在协同营销中再出新招，或是在精准营销方面有锦上添花之举，依然可以在竞争中胜人一筹。

(二)塑造亲近消费者的品牌文化:大市场的需求

品牌文化是一个品牌智慧的终极体现。一些工业企业已经建立起了完整的品牌文化体系或在持续修正，但很多品牌的文化不够亲民(但不表示不好或不成功，本研究主旨在于体现差异)，比如上文提到的“上善若水”、“一山一世界”等品牌文化，离消费者较远，消费者不易理解和接受。大市场的形成，实现了品牌在各个地域之间的自由进出和竞争，使品牌拥有了更大的消费需求群体。对于一些尚未进入“双十五”视野的品牌而言，塑造出不同于具有先发优势品牌的亲民品牌文化，以适应大市场的需求，使得更多消费者能快速认同，是促进品牌健康成长的重要一环。可资借鉴的有海尔品牌的“真诚服务到永远”的亲民文化(琅琅上口又贴近生活)，不仅在同类产品中得到最广大中国消费者认同，也得到国外消费者的认同。

(三)实施个性区隔的品牌定位:大品牌的需要

其实，差异化的品牌定位策略，大多数工业企业都在做。比如前面所说的对品类的定位，也都体现出了差异化的特征。但我们不妨来看看AC尼尔森对品类的定义:“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解。”也就是说，品类的分类和定位，应是对消费者需求的反映。上面提到的那些相似相近的香型定位，说实话，连我们自己都难以区分，更不要说是否反映了消费者的需求。一个大品牌的出现，必须要有自己的个性。卷烟的个性，不能仅仅体现在香型，更需要的是有明显区隔于其他品牌的性格。而这个性格，消费者应有明确的感知。比如“万宝路”，透发的是“粗犷”的性格;“七星”表现的是“柔和”的个性;“555”则是“前卫时尚”的代表。消费这3个品牌中一种的烟民，一般说来都不会消费另外两种。这就是区隔定位的威力，也是品牌性格的魅力。

(四)拓展向消费者延伸的终端网络:大网络的趋势

当前，工商企业对销售网络的维护，大多止步于零售客户层面。我们经常提到的建设“工商零”营销体系的大部分工作，也主要围绕工业、商业和零售客户开展。但反过来看，订单供货源自需求预测，而这个预测却缺乏来自于消费者的实证(零售客户的销售并非最终的印证)。而要实现这一实证，必须由消费者说了算。目前，经过十几年的网络建设，我市网上订货客户约9.8万户，比例达到89%，大网络的综合功能不断得到体现。在此基础上，如果能顺应趋势，因地制宜，在网订客户中尝试使用消费终端机(当然，这是一项高费用的复杂工程)，记录和储存消费者的基本信息和交易信息，将网络功能向消费者逐步拓展，将使卷烟需求预测的实证得以实现。而这一实现，将使我们在品牌策略制订、卷烟交易、市场分析、品牌培育手段及打击假冒伪劣产品等方面取得突破性进展，也必将使我市品牌培育的能力出现质的飞跃。

(五)建设以消费者为核心的服务体系:信息时代的召唤

目前，无论工业还是商业，以消费者为核心的服务都开展得不多。

在一些从业人员心中，“上帝”是零售客户，真正的“上帝”——消费者早忘记了。高度信息化的今天，其实消费者离我们不远。我们的信息网络，可以使品牌与消费者走得更近。电视、电脑、手机及其他具有网络功能的电子信息产品，可以让厂家、商家与消费者便捷互动。多年以前，英美烟草就经常组织“555”品牌消费者开展壁球、高球比赛等时尚运动比赛，将消费者牢牢抓在手中;菲莫公司组织“万宝路”品牌消费者开展登高山、大漠自驾游等活动，将品牌文化与活动紧密联系，使消费者乐而忘返。而我们的工商企业，多是忙着组织零售客户参观厂房建设，考察风土人情。试问，大家都做同样的服务，零售客户又能向消费者推荐什么品牌?所以，利用商业企业的信息网络和人员优势，发挥工业企业品牌和资源优势，充分收集消费者的收入、喜好、口味、习惯等信息，建立有别于零售客户服务的消费者服务体系，向消费者提供记忆深刻的优质服务，才能使消费者不离不弃。