行业零售终端的价值潜力和重庆烟草终端品牌建设

刘 兴

(重庆市大渡口区烟草专卖局(分公司)，重庆 400084)

零售终端始终是产品销售和品牌宣传的主阵地，所谓“得终端者得天下”，对于当前形势下的烟草行业来说尤其如此，随着国内禁烟呼声越来越高，广大消费者的健康养生观念日益增强，以及《烟草控制框架公约》的实施和国外烟草巨头的进驻，在日益严峻的形势下求发展已是全行业不可回避的选择。

一、烟草行业零售终端现状

近年来，重庆烟草行业零售终端在店面视觉形象建设、零售户忠诚度培育，以及零售终端信息建设等方面都取得了骄人成绩，为全行业的跨越式发展奠定了坚实的基础;然而，随着国内外形势的飞速发展，行业零售终端建设目前仍存在3个方面的突出问题，整体水平仍难以适应未来竞争的需要。

(一)店面视觉形象较差

绝大多数零售终端的店面管理水平较低，往往是与数十种甚至上百种其他商品交错摆放，店内陈设混乱甚至不整洁;有的甚至是游摊，连店面、店招和陈列卷烟的柜台都没有，整体形象较差，同时绝大多数零售客户对卷烟出样的陈列意识也相对淡薄。

(二)零售户经营意识淡薄

大多数零售户都不懂营销，在销售过程中一般都是被动销售，消费者需要什么，就销售什么。不会主动去向消费者提出多种方式的购买选择和购买建议;零售户大都缺乏卷烟库存管理知识，一些零售户经常会出现库存偏大或偏小的情况，部分品牌也经常出现积压和脱销的不良现象。一些零售户总是一味地强调客观因素的影响，往往认为烟草公司没有为他们提供适销对路的卷烟，不会从自身情况、周边客户群体特征和周边经营环境去发现或挖掘市场消费潜力。

(三)零售终端抗风险能力较差

大部分零售户的经营规模都相对较小，资金实力弱，抗风险能力较差;绝大多数零售终端的经营手段相对单一，对市场消费需求反应迟钝，一般都是缺什么订什么，什么好卖订什么烟，对新品牌的主动接受能力较低，往往是其他客户试销成功或消费者有购买意愿后才会订货。

二、烟草行业零售终端价值潜力

针对目前的零售终端现状，行业要想牢牢掌握零售终端客户资源，必须更加注重挖掘零售终端市场潜力，发挥其在整个销售体系中的主力军作用，努力实现客我双方利益的最大化，才能真正掌握零售终端这一承担卷烟销售和品牌宣传重任的宝贵资源。

(一)零售终端视觉形象的价值潜力

加强零售终端视觉形象建设，充分发挥零售终端视觉形象的价值潜力，既能提升终端店面的吸引力和凝聚力，对卷烟品牌培育和行业企业文化宣传也有着极为重要的推进作用。

1.零售终端视觉元素的吸引力。在这个眼球经济时代，谁能够吸引消费者的眼球，谁就能刺激和引导消费。在同等品质、同等口味的情况下，店招店牌规范与否、靓丽与否、整洁与否，店面形象的好与坏等视觉元素，对顾客的吸引力和吸引效果都有着极大的差别。一般情况下，店招店牌规范且靓丽、整洁，店面视觉形象好的零售终端，总比那些没有或不规范招牌，店面视觉形象较差，甚至没有任何视觉元素的零售终端更能吸引消费者的眼球甚至消费兴趣和消费欲望。

2.零售终端视觉形象的价值潜力。主要体现在3个方面:1)零售终端视觉形象建设有助于提升终端店面的亲和力、吸引力和美誉度。2)零售终端视觉形象建设可通过营造良好的视觉元素氛围来刺激和引导消费。3)在“全面禁止烟草广告”即将实施的背景下，充分利用零售终端遍布大街小巷的“店招店牌”和“卷烟零售柜台”来展示烟草行业企业文化和品牌宣传，并使其成为未来烟草行业卷烟营销和文化宣传的主战场，成为卷烟销量和品牌培育的主阵地。

(二)零售终端营销水平的价值潜力

按照行业职能划分，客户经理是战斗在营销一线的员工。从市场角度来划分的话，广大零售户才是真正为烟草行业奋斗在一线的营销人员，是真正为行业创造价值的群体，是提高销量和品牌培育的主力军。

1.零售终端营销水平的关键作用。广大零售户的经营能力和营销水平的高低，将直接影响其自身的经营利润、行业的卷烟销售水平和卷烟品牌生死存亡。因此，提高广大零售户的经营能力和营销水平，应始终是烟草工商业共同面对的重要课题;只有广泛提升零售终端的经营能力，充分挖掘零售终端的价值潜力，才能不断激发市场消费潜力，实现客我双方利益的最大化。

2.零售终端营销水平的价值潜力。主要体现在4个方面:1)零售终端承担着卷烟销售重任，零售户又是卷烟品牌销售行为的执行者，而作为执行者的终端零售户在卷烟销售过程中起着关键的核心作用，其营销能力的强弱直接影响着卷烟品牌的销售量乃至品牌的存活。2)零售终端是烟草企业文化和卷烟品牌文化最重要的宣扬者和传递者。卷烟在零售终端销售的过程中，零售户不仅仅是在销售卷烟产品，也是在进行烟草企业文化和品牌文化的宣扬和传递。3)零售终端是卷烟品牌消费的引导者。零售户在零售终端不仅是销售人员，也是卷烟品牌消费的引导者，其营销方式将直接或间接地影响着消费者的购买倾向和消费习惯。4)零售终端是市场和消费动态信息的反馈者。终端零售户在卷烟产品的销售过程中，总会或多或少地收集到各种来自不同消费者的不同反响，以及各种意见和建议，还能收集到一些影响卷烟销售的市场动态。

三、打造有吸引力、凝聚力和美誉度的重庆烟草终端品牌

近年来，重庆烟草全面打造了独具行业特色的“三诚”服务品牌，面对新形势下的激烈竞争，全市行业应以巩固和发扬“三诚”服务品牌为契机，结合市局(公司)提出的“百千万”工程建设，加大基层投入，挖掘零售终端价值潜力，努力打造出有吸引力、凝聚力和美誉度的重庆烟草零售终端品牌。

(一)以特色鲜明的视觉形象提升零售终端吸引力

重点是打造出像麦当劳、肯德基、中石油、中石化等知名企业零售终端那样统一规范的标识系统，配套建立“赏罚分明”的监管机制，全面提升行业零售终端品牌的“含金量”和吸引力。

1.集思广益，设计制作重庆烟草零售终端标识系统。

在全市范围开展“重庆烟草零售终端标识系统”有奖征集活动。将零售终端的店招店牌和销售柜台等点、线、面空间为载体，设计制作出一整套“易装易拆”的重庆烟草零售终端标识系统，突出行业特色和零售终端亲和力，以清新、整洁为整体形象展示重庆烟草的企业文化和社会形象。

2.突出重点，分期统一全市行业零售终端标识系统。

结合行业正在开展的“百千万”工程建设，分期分批次统一全市行业的零售终端标识系统:1)优先向销量和结构排名居前20%的“高端客户”免费赠送一整套“零售终端标识系统”，以起到表率示范作用;2)经终端客户自愿申请，收取成本费作押金，为销量和结构排名居中间60%的“中端客户”安装一整套“零售终端标识系统”;3)对销量和结构排名居后20%的“低端客户”，暂不批准使用“零售终端标识系统”;4)对那无固定经营场所，曾有过销售假冒伪劣卷烟行为，或其他因违反烟草专卖法律法规受过处罚的零售终端客户，禁止使用“零售终端标识系统”。

3.彰显价值，建立零售终端标识系统退出机制。为突出标识系统的“正统”地位，彰显其重庆烟草零售终端品牌价值，应配套建立和完善相应的退出管理机制:1)“高端客户”下滑为“中端客户”长达1年的，收取终端标识系统成本费作押金;2)“中端客户”下滑为“低端客户”长达1年的，退还押金，拆除整套“标识系统”;3)“低端客户”上升为“中端客户”长达1年的，经终端客户自愿申请，收取押金后为其配套安装整套“标识系统”;4)“高端客户”、“中端客户”一旦有销售假冒伪劣卷烟行为，或其他违反烟草专卖法律法规行为应受处罚的，没收押金，强行拆除其“零售终端标识系统”。

(二)以诚信、专业的整体形象提升零售终端凝聚力

重点是全面培训、专题培训的方式，全方位提升广大终端客户的诚信营销能力和个性化经营理念，切实增强重庆烟草零售终端对不同消费群体的凝聚力。

1.分批培训提升终端客户的诚信营销能力。通过分批次培训，帮助广大终端零售户学会合理安排库存，提高资金流转速度，降低库存积压，避免出现库存忽大忽小，部分品牌经常积压或脱销的异常现象，最大化提高其资金使用效率和卷烟销售利润率。引导终端客户合理掌握和控制好利润空间，坚持“诚信经营”，不竞相杀价，不采用销售副食品搭售卷烟等非正常销售手段，始终以“诚信经营”的良好形象增强零售终端对不同消费群体的凝聚力。

2.专题培训提升终端客户个性化经营理念。分类举行专题培训，帮助和引导广大终端零售户转变以往的被动营销局面，学会主动营销，即根据周边经营环境、主要消费群体等情况合理进行结构分析、定位，充分挖掘周边不同消费群体的价值潜力，主动选择真正适合周边消费群体的品牌结构，主动向消费者提出多种方式的购买选择和购买建议，以个性化的销售服务稳定顾客群体，进一步增强零售终端对不同消费群体的凝聚力。

(三)以更加人性化的服务水平提升零售终端美誉度

重点是进一步加强烟草公司客服部门与广大零售终端客户之间的“信息互动”和“感情互动”，进一步增强广大零售终端客户对重庆烟草的“认同感”和“归属感”，让重庆烟草零售终端客户成为一份极具成就感和“美誉度”的幸福职业。

1.信息互动，增强终端客户的“认同感”。在当前体制下，行业政策信息传递有一定的单一性和滞后性。上传下达仍是目前行业政策信息的主要传递方式。建议开发建立“重庆烟草零售终端客户信息互动网络平台”。一方面实现行业政策信息能及时、精准传递到广大零售终端客户，使他们能在及时掌握最新烟草政策信息的情况下，根据市场情况主动对经营品牌结构进行合理的实时的调整和定位，并优化库存，提高其资金使用效率和盈利水平;一方面还能增进客我之间的信息互动，在网络平台上设置专门的“终端客户信息反馈”模块，便于烟草公司客服部门能更及时、准确地把握市场动态和零售户动态，全面提升各分公司营销决策的科学性和可行性，进一步增强终端客户对重庆烟草的“认同感”。

2.感情互动，增强终端客户的“归属感”。除了客户经理实地拜访和电话拜访外，建议在“重庆烟草零售终端客户信息互动网络平台”上设置“终端客户信息库”模块，收集掌握广大终端客户信息的基础信息，并利用网络系统“自动提示”功能，由客服部门从4个方面加强日常服务:1)“某些品牌缺货”、“访销时间变更”等业务信息，第一时间短信群发至广大终端客户;2)客户生日，一个不漏地送上短信祝福，重要的“高端客户”等甚至可以由片区经理上门祝贺;3)主要节假日，一个不漏地将节日问候短信群发至广大终端客户;4)客户生病或家里遇到困难，在知道消息的前提下，一个不漏地发短信慰问，重要的“高端客户”等甚至可以由片区经理等上门慰问或者尽力帮助其解决实际困难;以“精诚所至，金石为开”的不懈努力和真心相待，赢得广大零售终端客户对重庆烟草发至内心的“归属感”，真正使重庆烟草终端客户成为一份极具成就感的工作和职业。