顾客导向的服务流程绩效评价研究

张金娟，张英华

(1.天津财经大学 商学院，天津 300222;2.天津体育学院 社会体育管理系，天津 300381)

在服务型企业中，企业给顾客提供服务体现为一个过程，这也是顾客价值的生产与传递过程。这个过程与生产有形产品的企业在运营逻辑方面有着根本的不同。Christian认为服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的过程，这种过程是在顾客与服务提供者、有形资源的互动关系中进行的，顾客价值通过服务流程得以实现［1］。Parasuraman等研究的服务质量模型中揭示出服务流程同时也是顾客感知服务、获得满足感的过程［2］。清华大学技术创新研究中心的蔺雷和吴贵生认为:服务流程是服务企业向顾客提供服务的整个过程，以及完成该过程所需要素的组合方式、时间与产出的具体描述［3］。因此对于服务流程的评价应该是基于顾客导向的。

一、文献评述

在服务流程现有的评价指标研究中，Davenport从流程时间、流程成本、顾客满意度、良好的协调管理以及员工的知识和技能水平等方面来评价流程创新的绩效［4］。Guha等利用平衡记分卡的理念评价流程，认为财务上的成功、顾客满意度的提高、内部流程和组织学习是良好流程的重要体现［5］。Morris提出三个流程评价指标:时间、成本和缺陷的数量［6］。Spadaford认为顾客满意、产品和服务质量、快速交付产品和服务、快速响应顾客需求是评价流程的四个维度［7］。哈默认为成本、质量、服务和速度这四个绩效测量指标体现了流程中顾客的满意度［8］。Neely等提出了质量、时间、成本和柔性四个大的评价指标类别，为服务流程绩效评价指标提供了依据［9］。

综上所述，可以看出目前学者们关于服务流程评价的研究存在以下特点: (1)现有评价指标更多关注流程的输出结果即顾客价值的传递效果 (例如时间、成本、质量、顾客满意度等)。然而本文认为，输出结果只是服务流程评价的一个维度，而流程的输入及转化过程也是服务流程的重要环节。准确识别和设计顾客价值是服务流程的初始环节，是服务流程评价不可忽视的维度。(2)静态评价指标居多，忽视了服务流程的动态性研究。由于不同时期、不同情景顾客需求不同，顾客需求是不断变化和更新的，服务流程需要满足不断更新的顾客价值需求，因此需要从动态角度评价服务流程中挖掘顾客价值、创新顾客价值的能力。

二、顾客导向的服务流程绩效评价指标体系构建

1.指标体系设计

服务流程是顾客价值识别、传递、生成的过程，服务质量及顾客满意的实现则依赖于企业服务流程能力。因此，本文认为，对服务流程的剖析和评价需要从以下三个方面进行:识别顾客价值的能力指标;传递、生成顾客价值的指标;创新顾客价值的指标。基于此，可以将服务企业的流程评价指标体系分为三个层面:学习能力指标、流程运营指标、价值创新指标。其中，学习能力指标反映了服务企业是否善于判断和识别顾客的关键需求，是识别顾客价值的关键要素;流程运营指标体现的是服务流程中满足顾客需求的效率、效果和柔性，体现了顾客价值传递和生成能力;顾客价值创新指标是对服务流程中的顾客价值要素进行改变、创造、组合，提供完全新型而优越的顾客价值的能力指标。按照层次分析法的思想，将服务流程绩效评价的指标体系分为目标层、要素层和指标层三个层次。具体结构如表1所示。

表1 服务流程绩效评价指标体系

2.指标解释

(1)学习能力指标

学习能力反映服务企业在既往经验和活动的基础上开发或者发展相应能力和知识，并将这些能力和知识应用于服务流程活动的改善和优化，是判断和识别顾客价值的关键能力［10］。Sinkula等从市场信息的角度出发，提出从“学习承诺”“共同愿景”和“开放的心智”三个层面来衡量组织学习观念［11］。Ferrell等从“团队导向”“系统导向”“学习导向”“记忆导向”四个层面来衡量组织学习能力［12］。已有评价指标从学习观念、团队文化、组织行为的角度来评价，忽视了现代信息技术对组织学习的促进作用。

本文在现有文献分析的基础上结合服务流程的特点，从员工教育与培训、知识积累与转移、IT及信息技术、团队及组织文化四个方面来评价。

(2)流程运营指标

流程运营指标体现的是服务流程中满足顾客需求的效率、效果和柔性，体现了顾客价值传递和生成能力。Davenport从流程时间的减少、流程成本的降低、顾客满意度、良好的协调管理以及员工的知识和技能水平的提升等方面来评价流程绩效［4］。Ray和Patricia使用效率和效益两个评价指标对服务流程进行了评价，认为服务提供商注重流程的效率而顾客更关心服务过程中获得的效益［13］。本文对现有流程运营指标进行整合归纳，从成本、效率、质量、顾客满意进行评价。

(3)价值创新指标

价值创新指标是对服务流程中的顾客价值要素进行改变、创造、组合，提供完全新型而优越的顾客价值的能力指标。Cooper和Kleinschmidt通过要素分析，从财务绩效、机会窗口、市场影响三个方面对企业的创新结果进行评价。Voss等对服务过程创新绩效从竞争力、品质、有效性等方面进行衡量。Cordero从整体业务绩效、技术绩效和商业绩效三个角度评价服务创新绩效。已有指标主要从企业战略和市场竞争的角度进行评价，对内部运营中的价值创新行为关注较少。

从顾客价值创新的角度评价服务流程，既要注意到其战略层面，也不能忽视内部运营层面。所以在借鉴已有学者的研究结果并结合服务流程特点，从以下四个方面来评价: (1)流程变革与创新。该指标体现企业服务传递系统中顾客价值创新的方向和途径，同时从服务流程中的活动可以体现出企业未来的战略设想。(2)内部组织管理。组织管理创新是顾客价值创新的一个源泉，该指标评价服务流程中价值创新的管理支持系统。(3)资源利用与整合。有效的资源利用可以在提供新的顾客价值的同时降低流程的成本。包括服务流程中企业现有资源的有效利用与整合、企业对潜在资源的挖掘和扩充能力。(4)智能化设计及应用。智能化设计及应用是服务业价值创新的主要工具和途径。评价指标包括服务预定系统、自助服务系统、智能评价系统等等。

从上述论述可知:流程运营指标是评价顾客价值的传递和实现能力，体现了企业已经具备的服务顾客的能力，属于静态评价指标。学习能力指标和价值创新指标是对服务流程满足顾客价值潜在能力的评价，是对流程未来发展潜力的描述，属于动态评价指标。这三个指标相辅相成，既能够对服务流程运营现状进行评价，又能够对服务流程满足未来顾客的能力进行评价。

三、某商业健身俱乐部服务流程评价

表1所示的服务流程绩效评价指标体系是一个理论分析框架，事实上，由于不同服务企业的业务特点和市场定位不同，所以对企业的服务流程的评价指标必须以理论分析框架为基础，结合该企业的业务状况来设计。本文以某商业健身俱乐部为案例，来说明该框架如何应用。该俱乐部是一家提供拉丁舞、形体瑜伽、活力杠铃、踏板、有氧健身操、芭蕾、街舞、搏击、普拉提、体育舞蹈、肚皮舞、太极养生等课程及多项器械健身服务的俱乐部。俱乐部整个业务流程是由若干个细分的流程组成，如顾客入会流程，会员健身服务流程、顾客投诉管理流程、商品销售流程、卫生保洁流程等等，每一个业务流程，可以说是一个比较独立而完整的流程。

服务流程评价体系是一个多层级的指标体系，大多数指标无法用定量指标加以描述，只能根据被调查者的主观认识，对每一项评价指标在行业中比较优劣来确定评价等级。因此，本文采用多级模糊综合评价法进行该商业健身俱乐部服务流程绩效的评价。

1.建立评价指标集合

本文参考相关文献的指标设计并与该俱乐部管理层进行多次沟通，结合该俱乐部的业务流程特点设计了调查问卷 (如表2—表4所示)。评价因素集A是服务流程整体绩效评价指标的集合，具有层次性，即U={流程运营，学习能力，价值创新}={U1，U2，U3}，每一种评价要素又有若干子评价指标，将其记为Ui= (ui1，ui2，…，uin)，其中uij表示第i类评价要素的第j个评价指标，j=1，2，3，…，n，i=1，2，3。

表2 服务流程运营评价表

表3 学习能力评价指标

表4 价值创新评价指标

2.建立评价评语集

评价集V是评价者对评价对象做出的各种评价结果组成的集合，本文采取李克特5级评分制，最高评分为10分，最低为2分，对应优秀、良好、中等、一般、差五个等级，即V={v1，v2，v3，v4，v5}={优秀，良好，中等，一般，差}。评分依据为本俱乐部与其他同行业俱乐部相比较在此方面的所处的优势地位。

3.确定指标权重

Ui对U的权重为ai，准则层各指标的权重为 A= {a1，a2，a3};uij对 Ui的权重为 aij，子准则层各指标的权重分配集为 Ai= {ai1，ai2，ai3，ai4}(i=1，2，3)。我们请该俱乐部的各个层次的管理者和行业协会的相关专家以及部分会员对上述评价表中的各个指标的重要程度赋予相应的权重，并请上述被调查者根据该俱乐部的实际服务情况，对表中各指标进行评价。通过层次分析法 (AHP)将每一层次的要素两两比较，确定其相对重要程度并构建判断矩阵，计算判断矩阵的最大特征值及特征向量，得到各层次要素对上层次要素的重要性次序，从而确定权重向量。最后得出权重分配集如下:

对所有判断矩阵进行了一致性检验，其随机一致性指标均小于0.1，符合一致性检验。

4.建立评判隶属矩阵R

设对第 i个指标 Ui的评价 Ri= {ri1，ri2，ri3，ri4，ri5}，它是V上的模糊子集。rij表示第i个指标对第j个等级的隶属度。由单个指标评价向量Ri(i=1，2，…，m)构成一级评判矩阵，分别为:

5.模糊综合评价评判

一级模糊综合评判:

接着进行二级模糊综合评判，可得:

以上评判向量B1、B2、B3和D分别代表流程运营、学习能力、价值创新三个评价要素和整体服务流程评价对评价集V的隶属度，即专家组对该健身俱乐部服务流程的各项要素的评价和整体评价为“差”“一般”“中等”“良好”“优秀”的百分数 (如表5所示)。例如，表5中价值创新情况为“良好”的百分比为5.2%，表示有5.2%的专家对该俱乐部的价值创新情况的评价为“良好”。

服务流程绩效评 价 集(%)差 一般 中等 良好 优秀 合计流程运营4.0 8.6 43.3 41.1 3.0 100学习能力17.7 27.5 23.8 21.7 9.3 100价值创新21.8 21.9 28.9 23.8 3.6 100 45.6 33.0 15.9 5.2 0.3 100整体评价

6.评价结果量化处理

本文将评价集V={差，一般，中等，良好，优秀}进行赋值，设 V={2，4，6，8，10}，通过加权平均法计算出服务流程的评价分值，具体计算结果如下:

从上述计算结果可以看出，该商业健身俱乐部的服务流程整体评价得分V=5.3，处于“中等”偏下的水平，其中该俱乐部目前的流程运营得分V运营=6.6，接近于“良好”水平，说明目前的服务流程基本能够满足消费者的需求，传递顾客价值的能力良好。学习能力得分V学习=5.6，低于“中等”水平，说明其识别顾客价值的能力还有待于进一步加强，需要采取相应的策略对顾客的潜在需求进一步准确识别并使隐形顾客需求显性化。顾客价值创新得分 V价值创新=3.6，低于“一般”水平，说明其提供新服务、新价值的活动少，缺乏进一步发展的潜力。

四、结 论

本文从顾客价值识别、顾客价值传递和顾客价值创新三个角度构建了顾客导向的服务流程绩效评价指标体系，为服务流程绩效评价提供了一个有效的细化指标体系和量化方法，并采用多级模糊综合评价方法对某商业健身俱乐部的服务流程进行了评价，为服务型企业进行流程优化和绩效评价提供有益的借鉴。

［1］Christian，G.Relationship Approach to Marketing in Service Contexts:The Marketing and Organizational Behavior Interface［J］.Journal of Business Research，1990，20(1):3－11.

［2］Parasuraman，A.，Valarie，A.Z.，Berry，L.L.A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research［J］.The Journal of Marketing，1985，49(4):41－50.

［3］蔺雷，吴贵生.服务管理［M］.北京:清华大学出版社.2008.

［4］Davenport，T.H.Putting the Enterprise into the Enterprise System ［J］.Harvard Business Review，1998，76(4):121－131.

［5］Guha，S.，Varun ，G.，William，K.，James，T.Business Process Change and Organizational Performance:Exploring an AntecedentModel［J］.Journalof Management Information Systems，1997，14(1):119－153.

［6］Morris，K.R.Theoretical Approaches to Physical Transformations of Active Pharmaceutical Ingredients during Manufacturing Processes［J］.Advanced Drug Delivery Reviews，2001，48(1):91－114.

［7］Spadaford， J.F.Reengineering Commercial Loan Servicing at First Chicago［J］.National Productivity Review，1992，12(1):65－72.

［8］［美］迈克尔·哈默.企业行动纲领［M］.北京:中信出版社，1997.

［9］Neely， A.， Gregory， M.， Platts， K.Performance Measurement System Design:A Literature Review and Research Agenda，International ［J］. Journal of Operations ＆ Production Management，1995，15(4):80－116.

［10］何琳，丁慧平.基于顾客价值的物流企业能力要素分析及评价［J］.复旦学报(自然科学版)，2007(8):498－499.

［11］Sinkula，J.M.，Baker，W.E.，Noordewier，T.A Framework for Market-Based Organizational Learning:Linking Values，Knowledge，and Behavior［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，2007，25(4):305－318.

［12］Ferrell， O.C.， Tomas， G.， Hult， M.Corporate Citizenship: CulturalAntecedents and Business Benefits［J］.Journal of the Academy of Marketing Science October，1999 ，27(4):455－469.

［13］Ray，M.H.，Patricia，K.D.Service Quality Management:A Process－Control Approach［J］.International Journal of Service Industry Management，1992 ，3(1):14－24.