试论公共关系对现代企业市场营销的作用

张丽娟

一、公共关系与市场营销的关系

在现代企业的市场营销中，公共关系是一个重要的方面，公共关系与市场营销日益相互渗透，密切联系，形成相辅相成的互补关系。市场营销是指企业在市场上经营活动的总称，包括了市场调查，新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列的活动，公共关系在企业中与市场营销融合在一起，换言之，企业的公共关系工作几乎完全为市场营销活动服务。正如杰夫金斯所说：“销售的每一个因素都需要公关人员来加强和完善。”因此，作为现代企业营销管理与竞争取胜重要保证的公共关系，在企业营销中的地位和作用日益显著，公共关系营销也日益成为现代企业市场营销的主流，发展公共关系已成为当务之急。

二、公共关系在现代企业营销中的作用

第一，公共关系可以促进产品的销售。在现代企业的激烈竞争中，公共关系已经融入到了常规的销售促进活动中。很多企业运用各种媒体举办产品展示会、推介会并宣传企业，制造各种新闻事件等来拓展业务、维护与公众之间的关系，帮助市场营销人员来销售产品、销售企业品牌。如今的销售已经不同于传统的销售，在传统的4P基础上增加了2P——Publicrelations（公共关系）、power（政治力量），赋予了市场营销新的意义。

第二，公共关系可以树立企业在公众心目中的良好形象。在这个形象竞争的时代，企业仅靠技术、价格、服务等因素，已难以战胜竞争对手，塑造良好的企业形象，是工商企业的共同追求。企业的公关部可以通过召开新闻发布会、记者招待会、接待访问、社会服务及社会性赞助等多种公益活动，加强组织与社会公众的联系沟通，协调好各种关系，发挥组织的“喉舌”作用，提高企业产品的知名度和美誉度，达到树立企业良好形象的目的，从而获得公众的了解、认同、信任、理解和支持，为企业发展创造良好的社会环境。

第三，公共关系可以收集与企业决策相关的重要信息。公共关系是企业联系外部公众以及相关实体的纽带，企业的公关人员通过与社会有关团体、政府部门、新闻媒体及消费者保持经常性的联系，可以搜集与本企业生存和发展密切相关的信息和情报资料，并进行分析、加工和整理，使企业能够及时把握自身所处的环境，了解公众的状况，了解社会政治、经济、文化等各种因素的变化，预测企业和公众的发展走向，使企业对市场环境保持清醒的头脑和敏锐的洞察力，从而合理地制定或调整企业的营销目标。

第四，公共关系可以应对突发事件，进行危机管理。这是公共关系最重要的作用之一，同时也是公共关系的最大价值所在。众所周知，任何一个企业的发展都不可能是一帆风顺的，一些突发性、灾难性事件在给人员和财产造成损失的同时，往往还会影响到企业的形象和声誉。若处理不当，对企业的打击就是致命的，甚至有可能使企业直接被置于死地。而要妥善的处置，就必须有事先考虑周全的应急方案，事中能做出及时准确的反应，事后又有连贯性的补救措施，这就是危机公关的使命。

三、在现代企业营销中常用的公共关系工具

在现代企业竞争进入白热化的时代，有许多产品的衰退很可能是由于过分地依赖于暂时性的和昂贵的广告武器，而忽略了可以为企业带来长期效益的公共关系这把利剑。在现代企业营销中，企业应该主动地把公共关系运用于产品的销售组合之中，推动产品新的发展或延长产品的生命周期。在企业运营的不同阶段，公关人员可以运用“制造新闻”、“公益活动”、“危机公关”等不同的公关工具帮助企业进行营销。

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