影响零售企业顾客忠诚度因素分析及提升对策

范 超

一、影响零售企业顾客忠城的关键因素

1.内在价值。顾客忠诚与否的首要决定因素是零售企业提供商品的内在价值。顾客忠诚的直接表现是重复购买，而实现再次购买的前提条件是企业提供商品的质量与服务必须得到顾客认可，且性价比较好，并使顾客对所购买企业的产品产生一定程度的品牌消费偏好。

2.顾客满意。顾客满意是进一步取得顾客忠诚的必要条件。随着顾客满意度的提高，顾客忠诚度的层级也会不断提升，而只有满意度很高的顾客才能成为零售企业的忠诚客户。

3.顾客信任。一项研究发现，顾客愿意到同一家零售商场重复购物的最主要驱动力是商家能让顾客充分感受到的信任感和责任心。这种信任感与责任心在某种程度上征服了顾客。实际上，为了降低购物风险，顾客总是乐意到自己信任的零售商店经常购物，享受服务。这时，顾客信任就成为零售企业稳定客户市场，实现顾客忠诚的重要手段。

4.顾客让渡价值。它是指整体顾客价值与整体顾客成本的差额部分，整体顾客价值是顾客从给定产品与服务中预期得到的全部利益，整体顾客成本则是顾客在购物中所支付的总成本。顾客让渡价值反映了顾客购物所能感知到的收益与其在购买产品和服务时所付出的成本进行权衡后而得到的总体评价。顾客让渡价值主要用于消费者购物时的多方案决策。显而易见，顾客让渡价值最大的购物方案就是消费者购物时的首选。可见，不同零售企业顾客让渡价值的高低会影响到顾客对购物场所与商品的选择，进而影响到顾客忠诚度。

5.转移成本。转移成本是指顾客购物从一个零售企业转移到其它零售企业所要承担的货币和非货币成本。如果转移成本较高，就会迫使顾客不得不在原来的零售企业多次、长期消费，尽管这种顾客忠诚是被迫的，但是对零售企业来说，效果是一样的。

二、零售企业提升顾客忠城度的途径与思路

1.提供优质产品和特色服务吸引消费者。首先，零售企业必须提供优于竞争对手的产品绩效，以取得最低层次的顾客认知忠诚。其次，在售后服务过程中，要改变许多零售企业通常采用的等客上门的做法，这样虽然也能解决消费者不满意问题，但是难以真正打动顾客。只有提供主动服务与客户关怀，才能有利于赢得顾客高满意度并提升顾客忠诚度。

2.加强客户关系管理。零售企业加强客户关系管理，则主要通过客户数据库的挖掘，识别有价值的顾客，重点培养那些具有高度忠诚潜力的顾客群，以便使他们能及早成为企业的忠诚顾客。客户关系管理要求零售企业树立以客户为中心的营销思想，认真倾听顾客意见，正确处理客户抱怨，与顾客建立双向可以随时沟通与交流的信息通道，以便把顾客不满情绪消除在萌芽状态。

3.增强顾客信任感。当一家零售企业取得了顾客信任后，顾客往往会自愿保持与零售企业的关系，甚至克服困难去购买自己信任企业的产品。这样企业与顾客之间更容易形成亲密的关系，企业也更愿意为顾客提供个性化的产品与服务，这些又反过来增强了顾客的忠诚度。为此，零售企业应提高顾客购买产品与服务的透明度和自主选择权，加强对员工的诚信教育，注重保护顾客信息个人隐私，并充分兑现向顾客的各种承诺。

4.推行顾客价值管理。首先，要科学管理和控制顾客购买产品的预先期望值。预先期望值若明显高于顾客实际感受值，则会导致顾客不满，对顾客忠诚产生不利影响。其次，要做好对顾客的分级管理。由于不同顾客为企业创造的价值不同，零售企业可以将顾客划分为忠诚顾客、满意顾客、普通顾客与潜在顾客等，以便将有价值的重点顾客率先培养为忠诚顾客。第三，要注意培养零售企业内部员工忠诚。研究表明，内部员工忠诚与外部顾客忠诚存在密切的正相关，大力提高零售企业内部员工忠诚度会潜移默化影响到顾客对企业形象的评价和信心指数，进而提升顾客忠诚度。

5.提高顾客转移成本。提高顾客转移成本是零售企业有效地防止顾客流失、提高顾客忠诚度的重要手段。一般说来，零售企业构筑转移障碍，会使顾客明显感觉到转移到其它品牌或零售企业成本较高，损失较大，或在原零售企业获得的利益会因转移而损失，或转移后不确定因素增加，使顾客风险加大。零售企业通常采用顾客会员制、客户俱乐部、建立长期稳定的伙伴关系、实行垄断经营和提供特色超值服务等，稳定老顾客，提升顾客忠诚。