基于终端营销的OTC药品营销问题研究

四川大学经济学院 丁文童

1 新形势特点及其对于OTC药品零售业终端营销的影响和要求

不断推进和深化的医疗改革特别是2009年以来新医疗改革的推行使得本来市场竞争就异常激烈的OTC药品零售业面临着新的危机，这主要是改变了药品零售企业的目标客户群体的购买行为模式和购买特征，使得对于不断增多的进入医疗药物列表的药品的销售发生了重大变化。OTC药品零售企业纷纷加强了对于营销终端的重视和关注程度以迎接新形势带来的新挑战。调查显示，2008～2010年期间，OTC药品零售企业在销售终端上的投入每年递增了近15.5%，投入产出比也提高了近7个百分点。

新形势对于药品零售业在营销终端领域的创新提出了新的挑战和新的要求，具体来说药品零售企业要适应新的市场微观环境和宏观环境因素的变化，将销售终端及其创新确定为企业战略的一个部分并着手进行相关支持体系的构建，在营销终端的创新中采用多层次立体化全方位的营销手段和策略，在营销终端的相关环节加强与相关主体及客户的长久合作机制的建立，并依据药品产品生命周期所处的阶段和特点对于营销终端的营销策略进行适时地动态地调整。

2 目前OTC药品零售业终端营销创新现状、存在问题及其原因分析

由于我国的OTC药品零售业是医疗保障体系中最为活跃、市场化程度最高的板块，其对于国家医改政策和市场环境变化的感知也是十分快捷和灵敏的，据2010年的一份调查报告显示，该年度的OTC药品零售企业的营销终端及其创新中的投入是2005年的9.3倍，是2007年的7.3倍，全国30万家OTC药品零售企业中有近67.3%的企业开展了营销终端的创新活动，其对于销售额的贡献率平均值达到了23.1%的比例。但由于药品零售业市场的变化因素众多和复杂以及其他主客观因素，目前我国OTC药品零售业在终端营销创新中还存在诸多问题，具体来说，其表现及原因主要有下面几点。

第一，OTC药品零售企业尚未能够在企业战略的高度确立终端营销创新的地位和位置，与终端营销创新紧密联系的配套支持系统没有有效地建立起来，造成相关业务环节的协同效应较低，使得终端营销创新的效果和发展动力受到折扣而难以持续发展。据2010年对我国1034家OTC药品零售企业的调查统计显示，将终端营销及其创新确立为企业发展战略层面的企业数量不足总数的37.8%，而围绕终端营销创新的要求进行相关支持体系构建的企业不足13.5%，而构建的支持体系覆盖面仅占理论要求比例的24.9%，相关业务环节对于终端营销创新的贡献率仅为9.7%，由于这些原因的影响，被调查的企业中有87%的药品零售企业回答其终端营销执行的效果仅为预期的30%左右，这些数据表明了终端营销创新的效果需要企业战略的支持和配合才能充分发挥终端营销的作用。

第二，OTC药品零售企业在营销终端中所使用的营销策略和手段与终端营销丰富的内涵和外延相比显得相对单一而缺少变化，它应该是终端维护、终端服务、终端公关、终端检查与激励等一些列环节和措施的统一体。现代营销理论和营销实践以及相关营销手段工具的丰富发展赋予了OTC药品零售企业在终端营销创新中更大的选择余地和选择自由，然而目前药品零售企业在终端营销中所使用的营销策略和手段的组合并不是很理想，据2009年的一份调查研究统计显示，OTC药品零售企业在终端营销策略组合中的雷同比率竟然达到了47.3%，企业之间营销策略模仿程度非常高，年销售额在10万元左右的小OTC药品零售店与年销售额在200万左右中等零售店的营销策略组合内容竞争还有近30%的相似度或重复。

第三，OTC药品零售企业在营销终端创新中与客户及相关参与主体缺乏长久持续合作的机制，造成了药品零售企业与客户之间的出于短期利益的机会主义博弈，这样的合作关系和状况很难适应药品零售行业风险共担的要求。作为OTC药品零售的零售企业来说，与其客户及相关主体保持一种长期战略合作关系是很重要的，研究显示，能够降低其营销成本的23.5%，并能够最高带来经济效益水平32%的增加幅度。

第四，OTC药品零售企业在营销终端创新中缺乏对于药品产品生命周期及其所处阶段特点的考虑，以至于在引入期、成长期、成熟期和衰退期四个性质和特点截然不同的阶段中所采用的营销决策措施雷同率和同质化十分严重，缺乏适时动态调整的思维和经验。药品零售企业的营销策略及其组合是针对一定产品某一生命周期阶段的市场特点制定的，而这一参数是动态变化发展的，因此也相应地要求给予适时地动态调整。据对于药品零售企业2005～2010年期间的终端营销案例的调查研究显示，同一种产品的不同生命周期阶段其所采用的营销策略及其组合的相似度为78%，呈现出高度相似性，而其各个不同生命周期阶段的营销投入和比重也基本相似，而其引入期、成长期、成熟期和衰退期的投入产出比的比值为1∶3∶7∶2，这个比例反映出OTC药品零售企业没有根据产品生命周期给予营销活动加以动态的调整和控制。

3 新形势下OTC药品零售业终端营销创新的解决方案和对策

根据新形势特点及其对于OTC药品零售业终端营销影响和要求的阐述，在分析了目前我国药品零售业在终端营销创新问题上的基本情况、存在的问题及其原因的基础上，就我国药品零售业新形势下的终端营销创新问题提出如下的解决方案和对策。

第一，OTC药品零售企业应该将终端营销活动及终端营销创新确立为企业发展战略的一个组成部分，在将终端营销创新提升到战略地位的同时在企业内部着手相关支持系统的构建，打造战略执行必备的工具和手段及组织保障。从终端营销活动及其创新对于零售企业的作用和意义考虑，OTC药品零售企业必须将终端营销确立为企业战略的一部分，从战略的高度去加以重视，并以此为基础，对相关终端营销业务流程和环节进行重塑调整和整合，围绕终端营销创新的基本要求，在理念、计划、组织、控制以及统筹等环节上做到及时响应和有效匹配，并通过对于全体药品零售企业员工的教育培训使其实现思想上和行动上的统一。根据企业的发展战略及企业所处的市场竞争环境，对于终端营销创新的资源配置和投入比重必须以符合战略要求的幅度给予增加，通常情况下其投入需要保持5%左右的增加幅度。

第二，OTC药品零售企业在终端营销的创新活动和创新实践中应该全方位立体化多层次地打造营销手段和营销决策体系，在对于目标客户群体消费心理、消费特征和购买模式深刻洞察和知悉的基础上，采用现代化的营销手段和组合实现整体营销优势。OTC药品零售企业应该加强对于可以在终端营销中采用策略和手段内涵的理解，综合利用现代营销模式和工具将终端体制、运行机制、终端人员培训与激励以及终端理货、货品陈列展示等环节和内容纳入到终端营销上来，以终端营销的4P和4C理论为基础，在产品、价格、渠道和促销以及客户、沟通、效用等几个方面加强终端营销创新的内涵，并结合使用体验营销、情感营销以及怀旧营销等多种手段来提高和丰富OTC药品零售企业在终端营销上的方法和措施。

第三，OTC药品零售企业应该以供应链管理的视角和思维与终端营销中的客户及相关主体基于互惠共赢关系建立长效持久合作机制，处理好与合作伙伴的利益分成比例关系和相应的调整机制，减少出于机会主义的利益博弈行为和各种短期行为。企业管理理论和组织行为学理论研究都证明了零售企业在未来的市场竞争中必须依靠供应链管理的思想特别是在客户关系管理方面，建立以双方互惠共赢为基础的长效合作机制是解决合作伙伴之间经常出现的短期行为和利益博弈的根本途径。药品零售企业中客户开发和伙伴关系的建立可以明显地帮助药品零售企业降低终端营销的投入，同时也能给予对方稳定价格适中的供货渠道。基于此，双方都要以长期利益最大化为基础来进行相关合作环节和机制的建立并实现其规范化和程序化，以机制来减少或避免利益博弈行为给双方带来的机会损失。

第四，OTC药品零售企业应该对药品产品的生命周期与市场成长状况之间的相关系数做出准确的把握，依据药品产品生命周期的四个不同阶段即产品导入期、成长期、成熟期和衰退期进行相应的营销策略和营销活动的制动和控制。一般来说，由于产品生命周期所处的阶段不同，其营销活动中相同的投入所带来的产出数量关系不同，对于药品零售企业而言通过科学的市场调查及相关信息的收集在弄清楚药品种类的生命周期与其终端营销中的投入产出比之间关系的基础上，对于产品导入期、成长期、成熟期和衰退期的营销活动方案和投入预算做出合理的安排，一般情况下各个不同阶段的营销费用投入比率可以大致遵循1∶3∶4∶2的比例，以实现整体投入产出比的最大化，并根据其具体执行情况加以实时监督和调控。

4 结语

本文研究和分析了新形势下营销终端创新对于药品零售企业的作用意义和要求，指出了国内药品零售企业在营销终端创新上的基本情况、存在的问题和不足以及导致这一状况的深层次原因，最后提出了新形势下OTC药品零售业营销终端创新的解决方案和对策，从加强战略重视强化支持系统建设、全方位立体化多层次营销手段和策略的组合使用、与相关主体建立长效持久合作机制以及根据药品产品生命周期及其阶段特点特征对营销终端策略做出适时动态科学的调整等几个方面进行着手和综合考虑。

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