试论体育营销与品牌战略之间的关系

北京物资学院 杨建平

随着我国经济的迅猛发展，企业之间的竞争越来越激烈，企业的出路在于建立长期的发展规划，不断扩大规模，才能使经济效益得到有效提升。在国内市场激烈竞争的今天，品牌推广显得更加重要，品牌是企业打开市场的金钥匙。目前我国的经济水平在稳步提高，人们的需求程度也在发生着改变，消费者在关注产品质量的同时，更重视企业品牌内涵的价值。所以，加强企业品牌战略规划管理与运营已成为品牌竞争时代的趋势，它是企业走向现代化程度的重要标志。寻求有效的品牌营销策略对于处在品牌价值链逆境中的企业无疑是一个富有战略意义的重要课题。如何打响品牌战略，就要探究体育营销与品牌战略之间的关系，有效开发与利用体育营销手段，通过营销创新，不断挖掘体育营销的潜力，科学合理地整合各种资源再塑强势品牌，运用整合营销实现品牌价值提升，为我国企业提供营销战略管理的新的思路。

1 体育营销的理论内涵

1.1 体育营销的概念

体育营销是以运动项目为基础，以产品销售为最终目标，通过实施市场推广、广告促销和产品测试等市场技术，来销售企业产品。具体来说，体育营销就是通过体育运动去营销产品，围绕品牌定位，有目的地推进营销策略的实施。其实质是指借助各种与体育相关内容为载体，使企业与消费者之间建立品牌文化体系，并通过赞助体育活动来树立企业公益形象、推广企业品牌、营造良好的发展势头。

1.2 体育营销的功能

从微观经济学的视角来分析，企业以追求最大利益和自身的发展为终极目标。体育营销的功能在于帮助企业实现自身终极的目标。体育营销功能主要表现在：向更多的消费者介绍新的产品，在目标市场中争取更多的潜在客户，有利于与目标市场进行及时沟通，取得消费者对企业的信任，从而提升企业的自身形象，获得可观的利润。

1.3 体育营销的特点

体育营销比起其他营销手段占有绝对优势，体育营销作为隐性的软广告，非常容易被消费者所接受，所以体育营销有着传播面较广，公益性强等特点，成为消费者和商家共同青睐的品牌营销手段，它具有独特魅力，是一种优势的传播载体。

2 体育品牌战略的思想内容

2.1 品牌的概念

品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或者服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

2.2 体育品牌战略

所谓品牌战略就是为了谋求长远发展，根据自身特点及品牌形成的客观规律，围绕品牌建设所制定的一系列长期性的发展规划。体育品牌战略，是体育企业为使自己的品牌最大限度地赢得市场，以增强赢利能力和长远的生存能力而进行的一系列规划。随着市场竞争势态的发展，品牌竞争是目前企业竞争的最高形式，没有品牌战略，就难以形成持久的企业核心竞争力。在体育品牌战略中最重要的是创建品牌，占领市场，然后使品牌逐步渗透市场，在千变万化的市场竞争中，保持自己的优势，赢得市场份额，最后在品牌创新的基础上继续扩展品牌，始终保持品牌价值，延长品牌的寿命，确保品牌站稳市场。

3 体育营销与品牌战略之间的内在联系

体育营销最终的目的就是在有效的时间内提升品牌价值，巩固品牌的强势地位，通过品牌来开拓市场、扩大销售，使体育营销服务于品牌，实现品牌战略。通过品牌战略的研究可以清楚地发现，企业能否打造自己的品牌，再将其塑造成为知名品牌，是决定企业生存命运的关键。开展品牌战略，加强品牌规划管理与运营是不容忽视的，它是企业现代化和成熟程度的重要标志。品牌战略的最终目的是为了宣传企业的产品、提升企业形象和品牌价值。品牌战略不仅是企业整体战略的一部分，也是企业的最高战略，品牌战略往往通过品牌营销策略才能得以实现。体育营销因其特有的文化性、公益性、互动性及系统性的特点，优于传统的营销模式，主要体现在品牌营销推广手段的优越性，被誉为21世纪最有效的、最具魅力的品牌营销方式，通过体育营销的策划，塑造企业的形象，从而提升品牌的价值。体育营销把体育运动所推崇的公平、公正的精髓，融入到企业品牌之中，提升企业品牌的知名度和在公众心目中的形象，创造品牌的信誉度。体育营销在品牌战略的实施过程中有着不可替代的作用，品牌是体育营销聚焦的核心，体育营销始终由品牌战略来领航，最终服务于品牌战略。体育营销作为独特的营销方式与营销战略相结合，为企业品牌带来经济效益，实现提升品牌战略的目标。

4 体育营销提升企业品牌的战略分析

体育营销的本质围绕“体育”而展开，它是提升企业品牌的关键，而“营销”的战略意义在于形成品牌的差异化，从此建立起竞争优势。企业在选择目标消费市场时，要知己知彼，根据品牌和定位战略，选择适宜的体育营销形式，整合多种营销手段，逐步打开局面，有效地开展体育营销。

4.1 体育营销与品牌战略之间形成统一定位

所有企业的体育营销并不是一帆风顺的，都包含着成功与失败的经验。体育营销要具备适宜的条件，体育营销作为企业经营目标的实现，它的使用条件必定受到品牌战略的制约。一些企业的成功往往就是运用了体育营销来实现品牌战略，根据自身的条件，结合体育营销特有的优势，把体育精髓融入到企业文化中，形成特殊的品牌文化，最终服务于企业的品牌战略。品牌的传播往往借助于体育营销手段，两者在目标市场上要保持一致性，使体育营销与品牌战略形成统一定位，才能取得显著的传播效果。因此，体育营销的成效，主要在于目标市场的品牌形象和定位战略达成一致。

4.2 体育品牌营销的战略方针

品牌的建立需要一个相当长的系统工程，只有努力地维护企业的公益形象，最终才能成就一个知名品牌。体育营销作为企业品牌战略实施的营销方式，在长期品牌塑造过程中必定融入企业整体发展战略，使之成为企业的最高战略。体育营销因其独特的品牌营销功能，对提升企业品牌价值和公司形象起到了至关重要的作用，所以我们要以战略的眼光来看待体育营销，体育营销战略追求的并不是短期效果，而是一个长期的、规划的、系统的实施效果。

4.3 运用整合营销的策略，最终实现品牌价值的提升

把企业的资源进行重新整合，是体育营销突出功能的体现，企业的经营归根结底还要服务于体育营销，把体育活动中体现体育文化这部分融入到企业产品中去，才能实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合。体育品牌营销不是一个简单的工程，需要从整合营销的观念来重新看待体育品牌营销，从公益、文化、热点、情感的角度出发，运用广告、促销等手段，达到整合的功效。企业在从事体育品牌营销时，要时刻体现出整合营销的理念，把实现品牌价值的提升放在首位，充分考虑到新闻媒体的宣传力度，把广告、公共关系作为辅助支撑，达到预期的营销效果。

5 透过品牌战略再论体育营销策略

品牌战略往往通过品牌营销策略得以实现。品牌战略的目的最终是为了宣传企业的产品、提升企业形象和品牌价值。品牌战略反映出一个企业的最高战略，更是企业最终经营目标的体现。体育营销是个手段，它可以实现企业经营的目标，但是受品牌战略的制约。品牌战略决定着体育营销，品牌战略对体育营销起着决定性的作用，只有严格按照品牌决定论的要求展开体育营销，才能彰显体育营销的真正价值。

5.1 品牌定位与体育营销相互渗透实现对接

品牌定位主要是在顾客心目中确立适宜的位置，从而更好地促使客户接受该产品，品牌定位关系到产品与服务是否满足顾客群的需求，企业的品牌定位和体育赛事的结合是不容忽视的，两者结合的交叉点是浮动的，即浅层次的或深层次的。企业的品牌定位和体育赛事内涵的结合，是满足目标客户群的诉求，达到提高品牌形象和扩大销售的目的。企业在赞助某项体育赛事时，要清楚自己的品牌定位和体育赛事传达的文化与内涵，达到企业赞助体育活动的初衷。企业在借助某项体育活动从事营销活动时，充分考虑到企业品牌和产品的文化内涵是否与体育活动定位一致，使品牌定位与体育营销相互渗透实现对接。

5.2 体育品牌营销要设计长远的战略规划

体育品牌营销活动要有长期性和连续性，企业在进行市场分析、产品分析、竞争状况分析时，对体育营销要设计长远的规划，将体育品牌营销纳入企业的发展战略计划中，只有这样才能取得事半功倍的效果。企业随时关注体育品牌营销带给企业的长期利益，把企业热衷体育、关心体育事业发展的体育精神和内涵传递给公众，建立起企业的责任感和长期的信任度。

5.3 迎合消费者的心理需求

体育事业具备很强的公益性特点，体现了奋发向上的人文精神，企业就是通过赞助和参与体育活动来提升在公众中的形象。体育品牌营销具有隐含性的特点，比起其他的广告宣传，更容易被公众所接受。通过开展体育品牌营销，迎合消费者的心理需求，塑造企业健康、实力的形象，提高产品和品牌的知名度，从而提高企业的形象。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的效用，企业将体育的价值转移到企业的产品上，培养出消费者的信誉度。

6 结语

随着我国体育市场的繁荣发展和人们对体育运动热情的不断升温，体育营销日益成为我国企业进行市场推广、树立品牌形象、迈向国际化的重要营销手段，越来越多的国内企业都纷纷投入到各种体育营销活动中。成功的体育营销必须综合考虑到企业自身定位，战略规划，市场氛围，整合营销效果，赞助绩效评估等几个方面的因素。究竟怎样构建品牌战略平台，需要打响品牌的知名度和可信度，再以稳定、强大的市场网络为依托，注重品牌的扩展和渗透，使体育品牌的树立融入鲜明的个性，以迎合消费者的心理需求，要以创新为主要动力，不断改进产品，巩固品牌地位。实施体育品牌战略可以提升中国体育品牌的国际竞争能力，促进我国对外贸易的发展.振兴体育品牌，带动相关产业的发展和整个产业结构的升级，推动国民经济的整体增长。

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