新时期体育服装零售面临的问题及对策

广西河池学院 黄宗峰

改革开放以来，我国居民的生活水平得到明显的改善，体育服装用品在城市居民中开始热销，形成了多元化、系列化和个性化的买方市场格局。随着体育服装企业销售渠道的创新和变革，结合体育服装市场流行趋势快、上市周期短等特点，我国体育服装零售业的发展将在很大程度上取决于零售企业整体素质的提高和产品的外销能力。这个特定时代的许多不利因素正在悄然升级，我国体育服装设计研发水平、创新能力、品牌运作及网络市场技术等方面尚存在许多不足与缺陷，在经营理念、营销规模、方式手段及人力资源方面略显劣势，使得体育服装零售行业面临多重困境，如何从整体上提高体育服装企业供应链的效率，如何在营销、采购和店面运营等流程上进行管控，用创新的思维去优化营销运营，正是体育服装企业值得投入大量精力深入研究探讨的课题。

1 体育服装的市场定位

从当前社会文化来看，我国体育事业正朝着全民体育过渡，中国体育服装行业已成为中国体育产业的重要组成部分。随着人们生活水平的极大提高，消费观念逐步转变，消费者运动倾向的显著增强，使体现时尚和流行的体育运动服装备受消费者的青睐，因而，全力打造“生活运动”体育服装品牌正是基于趋势的准确定位。这为体育服装产业带来了强劲的增长力，大大促进了我国体育服装市场的消费总额的增长。

“80后”及“90后”作为体育服装消费的主要人群，对体育运动已经有了新的理解和认识，将体育运动看成是一种更为积极的生活态度和生活方式，认为体育的本质是运动，不是体育项目，生活中的体育运动无处不在，只要想运动，随时都可以自由运动。顺应时代的趋势，为了将“生活运动”的价值更为有效地传递给消费者，服装行业可以把“生活运动”打造成一个成功的体育服装品牌，形成人无我有的核心竞争力，带动并提高体育服装品牌营销的辐射力、影响力及市场竞争力，进而推动体育服装的销售发展空间。

2 我国体育服装零售存在的问题

2.1 零售企业人才流失严重，经营管理人才匮乏

据统计，目前北京、上海等地本土零售企业人才流失比例攀高。市场环境的不断变化和外来零售企业大规模进入中国市场，加之我国体育服装零售业管理人才及一线员工流失现象严重，不合理的人力资源配置，使得我国体育服装零售企业面临巨大的挑战。

企业间的竞争实质是人才的竞争。对体育服装零售企业来说，素质欠缺的销售人员在销售过程中甚至会得罪潜在顾客，做了负面宣传，顾客再在二级市场或三级市场做负面宣传，结果制约了体育服装零售企业经营管理和市场化运作水平的提高，直接影响到零售企业的形象。体育服装零售行业间相互“挖人”现象严重，对管理人才的需求相当迫切，因此，加强零售业人才管理，从外界寻求成熟的管理人才，建设一支稳定零售业人才队伍，控制人才的流失已成为目前体育服装零售企业迫切需要解决的问题。

2.2 高档体育服装营销面临国外企业的激烈竞争

目前在我国高档体育服装市场中，国外知名体育服装公司直接生产的或合资企业生产的产品和名牌逐渐加大了对中国内地市场的开拓力度，占有了相当大的市场份额。近年来，国内体育服装产业中的一些龙头企业，尽管在产品的式样、质量、品种和档次上有很大提高，部分高档产品的市场竞争力呈逐步提高的态势，但整体水平上与国外著名体育服装品牌仍有差距，中国品牌知名度不高，大多数体育品牌大同小异，牌子太杂，得不到大多数人的认同，而且主要局限在低端产品领域。尤其是在我国加入WTO以后，国外著名跨国体育服装用品公司的产品在大规模地入驻国内市场，例如一直坚持体育用品市场高端走向的耐克和阿迪达斯，在主要媒体和销售网点大搞形象宣传，抢占国内市场份额，从而使国内企业与国外企业在高档产品销售市场上形成了竞争更加激烈的局势。

2.3 体育广告等产业发展较慢

利用体育赛事来宣传体育产品，利用知名运动员的“明星效应”来提高产品知名度和产品竞争力，扩大产品的市场占有率，以体促销，以销助体，已成为发达国家厂商的普遍做法，进而使体育广告成为双方共赢的新兴行业。在欧美国家，体育运动越来越受到人们的欢迎，因此许多厂商和广告代理人便纷纷大打体育广告。体育广告形式新颖，引人入胜宣传效果很好，大大推动了体育服装的销售市场。如美国有4000多家以运动员和体育比赛为广告的媒体，体育广告年收入就近45亿美元。然而，我国体育广告业仍处于起步阶段，经营形式比较单一，与体育产业发达国家相比还存在着明显的差距。

2.4 体育服装的价格与价值相背离

我国的体育服装零售行业起步较晚，基本上存在着三种消费模式：独立的品牌专卖店、大型百货公司品牌专柜和综合批发市场。然而在面对本土市场的消费群体时，这三种消费模式都存在着共同的缺陷，主要表现在体育服装的价值与价格上的冲突，即品牌服装的价值与价格严重背离，品牌文化与品牌塑造不成正比，零售价格虚高，很多高昂价格的背后并没有深刻的品牌文化支撑，而综合批发市场虽然迎合了消费者的价格要求，但是没有质量保证。

2.5 销售渠道模式老化，快速膨胀式扩张

受我国原有计划经济体制的制约，我国还未形成以市场为主导的销售渠道模式。加之，体育服装零售行业存在过多的中间流动环节，大多数体育服装生产企业无法身兼制造与零售二职，因而没有能力实现服装零售渠道，进而增加了中间商的参与机遇，出现了二级甚至三级渠道的建立，增加了体育服装产品的成本，而且影响了服装的时效性，造成销售的滞后性。

与此同时，我国体育服装零售业在发展中出现快速膨胀式扩张，主要表现为在盲目扩张零售点的同时，忽视了单个店铺和单位面积经营的效益增长。例如某些运动品牌，在一条商业街上竟然并列着好几家分店，实际上伴随着总销售收入的增长，开店的平均速度也在增长，这也意味着单店平均销售额潜在的同步增长效应似乎已经完全被新开店潜在的平均销售额下降所抵消了。

3 推进体育服装零售业发展的对策

3.1 提高销售人员素质，提升体育服装零售业经营管理水平

在经济全球化的背景下，现代零售业的组织形式和经营方式变化多端，知识和技术含量越来越高，尤其是在加入WTO后，体育服装零售企业的经营管理更需要一支经验丰富、精通业务的专业经理人队伍。一方面，要对一线销售人员强化培训，全面提高企业员工技术素质，塑造培养一批外向型、创新型专业销售人才；另一方面，要加强对教育机构人才培养工作的指导，鼓励高等院校、研究所和行业协会积极开展现代营销理论的教学和实践活动，大力发展培养高素质后备营销管理人才，实现商业人才的现代化。与此同时，要积极学习、借鉴国外先进的管理方法和管理理念，充分应用网络化及信息化管理减少零售流通环节、加快商品周转，以降低交易成本，进而增强体育服装零售业的市场竞争力。

3.2 积极打造国际知名品牌，提升品牌认知度

品牌对市场的拉动力是巨大的，所谓名牌体育服装用品是指那些技术先进，质量超群，服务优异，商标驰名，在市场上影响大并为消费者所广泛接受且销路广的体育服装用品，我国体育服装用品的名牌产品与国外相比还存在相当大的差距，就体育服装名牌而言，除了“李宁”、 “安踏”之外更多的就是耐克、阿迪达斯、彪马、kappa等国外名牌产品。因此，极力打造体育服装的国际知名品牌，高度重视品牌认知度的提升，培养品牌的核心竞争力，是社会主义新市场经济形势下的必然要求。

为了更好、更快地塑造一个优秀的品牌，壮大国产品牌，体育服装企业则要加快从低层次的价格竞争向高层次的质量和品牌竞争转变，不能仅停留在简单追求时尚塑造的层面，而是要研究市场需求、分析竞争者优势、制定品牌规划战略。通过与国际品牌联合或买断国外品牌的方式，创建具有国际竞争力的区域品牌，充分发挥品牌效应，这将会对做大延伸品牌声誉、振兴民族体育用品产业发展有着极为重要的意义。

3.3 利用电子商务开展网络销售

伴随着科技化经济时代的到来，面对日益见好的互联网环境，信息技术的迅速发展和互联网的普及扩张，必将从根本上改变零售的业态和方式。体育服装企业可以利用电子商务这一全新的营销工具对境外消费者进行网上销售，开办境外商业网点并且提供产品售后服务，为境外代理商提供商品展示、产品评审、在线下单等操作，连锁企业以更经济的手段加速销售体系的扩张，更大范围地优化资源配置和扩大市场份额。网络销售可以使体育服装销售有效避免高额进出口关税、非关税壁垒以及多纤维协议配额等贸易政策的限制，规避贸易风险，加上网络销售成本较低、程序简易的特点，大大拓宽了我国体育服装企业的出口外销空间。

3.4 加强宏观规划，科学合理布局零售点

面对大城市市场竞争空间日益饱和，基于城乡统筹的背景下，要充分利用中小城市和农村地区经营成本低、市场潜力大和竞争压力小的优势，由于消费最终决定生产，而生产需要通过流通业实现消费，因而要加快推进以连锁经营、物流配送和网络销售为代表的现代流通方式，重新配置流通资源，重点搞好农村现代商业网点建设，逐步形成中心地带与边缘地带、城乡一体化的销售网络。在城市，要合理布局商业销售中心，大力发展社区商业，把握商业网点布局及业态之间结构上的平衡，形成能够带动消费和营造城市商业氛围的商业经济中心。在农村，要以建设社会主义新农村为契机，以小城镇建设为依托，引导各类投资主体投资农村商业设施建设；要注意各业态之间的比例协调，运用连锁经营和特许经营等方式合理设置零售网店，扩大服务范围，改造提升农村供销店和农村集贸市场，大力发展体育服装零售连锁企业，逐步形成统一管理、高效率物流配送系统的现代农村体育消费品零售流通网络。

3.5 提高居民收入，拉动内需

通过提高居民的收入水平，增加其购买力，从而以市场需求为导向，拉动体育服装消费快速增长，促进消费升级。从根本上解决中低消费阶层的购买支出压力，快速形成新的消费市场；同时，注重引导消费群体的消费观念，倡导健康可持续消费，直接促进和拉动体育服装零售业的发展。

4 结语

近几年来，体育产业已成为一个蕴藏着巨大商机的新兴产业，随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，我国体育服装零售业发展迅速。但在发展的同时，还需密切关注存在的问题和危机，为保证体育服装零售业持续健康的发展，需要建立一套科学完善的体育服装零售管理体系，建立敏捷供应链的快速反应机制，切实处理好呈现的种种问题。

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