探析如何加强体育用品营销策略的创新

长春理工大学 戴艳艳

自从我国改革开放以来，随着市场经济体制的建立和人民生活水平的逐渐提高，我国的体育事业蓬勃发展，人们对体育用品的消费需求越来越大，各种体育用品企业在数量和实力上都迅速扩大，并逐步从民族走向世界，成为民族品牌的骄傲。2001年加入世界贸易组织以后，我国体育用品制造业在关税、投资环境和法律法规等方面都开始与国际接轨，使得我国体育用品制造业既面对着良好的发展机遇，同时也将迎接巨大的挑战。尽管我们应该充分肯定体育产业发展所取得的成果，但是客观来分析，作为一个新兴产业，在发展过程中必然存在一些问题，如宏观上表现为起步晚，产业规模小，竞争力较弱，产业结构不合理，标准化程度低，而在微观层面上表现为体育产品行业惊异，管理水平整体较为落后，产品的营销策略老旧保守，缺乏活力，品牌效应差。如此看来，进行体育用品行业的结构调整和加强体育用品营销策略的创新就成了当务之急。

营销是21世纪的终极杠杆。所谓营销策略就是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。通过营销，我们要教育或迫使目标客户赏识我们的产品或服务，提供优于他们得到的一切选择，让他们乐于接受公司给他们提供的优势、利益、收效或保护的能力。营销的手段可以是复杂多样的，变换万千的，但任何事物又都有一定规律可循。1960年，美国市场营销专家麦卡锡(E.J.Macarthy)教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。4P营销策略是针对买方市场而言的，这也顺应了当今的市场态势和企业经营观念。本文也将立足于麦卡锡的4P营销策略整合理论，从产品、渠道、促销四方面来探讨如何在当今的市场态势和经济形势下来加强我国体育用品营销策略的创新。

1 产品策略

我国的体育用品种类繁多，质量水平良莠不齐。在以往的营销策略中，产品策略主要涉及到以下两方面：(1)研发新产品，延伸产品的类别和用途，不断地缩短产品供应和消费者需求之间的差距，使产品和服务供求之间完美契合，如李宁运动产品建立的弓系列等。(2)增加产品的科技含量，如改进生产体育产品的材料，改进生产和加工工艺，不断地增加产品的附加值，增强在国际体育产品上的竞争力。其实产品策略的核心不在于开发和生产出多少新产品，而是明确产品的定位。就像我国各地很多地方小吃店，可能一个店多年经营的只有一种产品，但是却经久不衰，深受顾客欢迎。这就是因为店家做了清晰明确的产品定位，向消费者传达了清晰的连续的产品形象，从而提高了消费者的忠诚度。产品定位是产品在未来潜在顾客心目中占有的位置，其重点是在对未来潜在顾客心智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化，在必要时对产品进行重新定位。对产品定位的计划和实施以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入人心。具体地说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好，这就涉及到了产品的品牌营销策略。

1.1 品牌策略

品牌等于信赖感。有了品牌就有了信赖感。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。“品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。”我国的体育用品普遍品牌意识都不强，所以当我们想起体育用品时都会想起耐克、阿迪达斯、李宁等国际大品牌。除了产品质量外，我国体育产品和国际大牌最大的差别就是品牌营销战略。所以我国的体育产品应该增强品牌意识，提高产品的辨识度，树立明晰的产品定位，提高产品和服务质量来增强诚信，这样才能在国际市场上树立民族体育品牌。

1.2 个性化策略

然而，当今的消费者不仅追求的是产品的质量、用途，而是更追求个性，时尚等，即企业应该把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的产品和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。

1.3 知识营销策略

此外，在产品营销方面应该引入知识营销理念。知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。这也就是我们上面提到的产品定位，新的产品理念就是建立在清晰、新颖的产品定位基础上。在这个知识经济时代，体育用品中融入知识和新理念，已经是一个崭新的营销策略。

2 渠道策略

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。传统的营销渠道一般都是厂家——经销商——零售商。然而这种渠道在经济社会迅速发展的形式下，已经不能满足企业和消费者的需求，需要更新的渠道策略来营销。

2.1 网络营销

网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销、口碑营销、网络事件营销、社会化媒体营销、微博营销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

随着我国互联网用户的不断增多，网络营销已经成为现代企业营销的主要方式之一。网络营销具有高效性、互动性、经济性，且无地域限制，非常便捷可行。而且广大的上网人群以中青年为主，这正好符合体育用品的目标客户人群，因为更容易吸引消费者，与之产生互动。网络信息被成为信息高速公路，随时发送信息，随时公之于众，这样产品和服务可以以最快的速度展现在消费者面前，使其可以方便无拘束地了解、挑选、直至购买。网络营销没有地域限制，因此不存在店面选址问题，只要互联网到达的地方，产品和服务都可以到达，顾客也都可以收到。因此，这也降低了产品的经营成本和消费者的时间成本，具有很大的经济性。此外，网络营销不同于普通的店面营销，所有过程都是通过多媒体进行的，可充分发挥多媒体的立体式效果，可以借助文字、语音、图片、视频等多种媒介的有机组合，从而达到店面经营和单一媒介方式所不能达到的效果。近年来，网络营销得到了众多企业的青睐，就是因为多媒体手段的应用达到了突出企业品牌形象和产品特色的效果，进而增强了网络营销的效果。同时网络营销也更能满足消费者需求，方便了解产品和购买，因此我们可以称之为一种双赢的营销策略。

2.2 直销

除了新形势下的网络营销，有一种旧有的营销模式又以复古之势来势汹汹，那就是直销。按世界直销联盟的定义，直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者(以下简称消费者)推销产品的经销方式。我们知道，传统的商品流通形式是这样的：厂家—总代理—省代理—市代理—批发商—商店—消费者，这其中每个环节都需要管理费用，如：工人、工资、运输经费、厂房水电费，随着每一个环节的增加，产品的价格也越高，而且销售过程中还需要广告费，这些费用最后都由消费者承担，到达消费者手中时，一块钱成本的产品价格可能达到六七块钱。这样，造成消费者或厂家的利益受损。像美国的百事可乐公司请郭富城做广告的所有费用，同时假货的出现，三角债问题也危害着企业的命运；而直销却省去了诸多不利因素，直销把中间的流程缩短了，是由工厂—直销商—消费者，大家知道两点之间的最近距离是一条直线，产品由工厂直接送到消费者手中，省去了层层中间商，只剩下一个直销商。这样不但把产品的价格降低了，也使直销商获得了更大的销售利润，这对厂家、直销商、消费者都是有利的。因此，我国的体育产品也可以采取直销的方式，这样能够降低经营成本，同时降低消费者的购买成本，同样是一种双赢的营销模式。

3 促销策略

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。传统的促销策略包括积分促销、打折促销、赠品促销、抽奖促销等。但这些促销都显得刻板，已逐渐失去吸引力，很多也被消费者识破，新的促销策略亟待提出。这里，我们只想提到一种，就是建立在互动基础上的理念促销，这与产品策略有几分相似。

比如最近很热的低碳话题，绿色营销走进人们视线。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达到人与自然的和谐相处，共存共荣。企业可以在一些环保日举办互动环节，一方面宣传环保，另一方面把自身的产品和服务与绿色低碳结合起来，让消费者在与商家互动中了解产品并加深环保理念。这比直观的打折、赠送，更能够促销产品，增加彼此的了解和信任。

纵观全文，营销策略的创新应该突破产品本身的限制，从多种理念、多种手段，树立产品品牌，丰富渠道，改变传统促销手段，从而实现我国体育产品行业营销水平的整体提高。

[1]宋常玉,李长春.对我国体育用品体育营销策略的研究——以李宁公司为例[J].景德镇高专学报,2008(2).

[2]杨小辉.当品牌遇上网络：悄然兴起的互联网品牌营销[M].电子工业出版社,2010.